漲價(jià)！肯德基想干啥？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|炫夜白雪 來(lái)源|異觀財(cái)經(jīng)

12月18日，必勝客在全國(guó)范圍內(nèi)推出全新菜單。新菜單中對(duì)30款產(chǎn)品進(jìn)行全面降價(jià)，涵蓋了披薩、小食、飲料等多種品類。

12月24日，肯德基漲價(jià)沖上熱搜。

肯德基官方表示，本次調(diào)價(jià)平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等，肯德基稱，旨在更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

對(duì)于本次價(jià)格調(diào)整，肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)?？系禄鶑V受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)?rdquo;活動(dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價(jià)不變。

必勝客和肯德基作為百勝中國(guó)旗下兩大知名品牌，為何作出截然相反的價(jià)格策略？

必勝客、肯德基同店銷售額、客單價(jià)下滑

必勝客和肯德基是百勝中國(guó)旗下兩大知名餐飲品牌。

今年前三個(gè)季度，百勝中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.6%至87.08億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%至7.96億美元。三季度，百勝中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%至30.71億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.7%至2.97億美元。

在收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，必勝客和肯德基面臨同店銷售額、客單價(jià)下跌的問(wèn)題。

根據(jù)此前百勝中國(guó)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，百勝中國(guó)營(yíng)收30.71億美元，其中肯德基收入23.11億美元，總收入占比75.3%；必勝客收入6.15億美元，總收入占比20%、

從收入規(guī)模來(lái)看，肯德基收入單季規(guī)模是必勝客的3.76倍。從今年前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，肯德基各個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)小幅上漲，而必勝客今年前兩個(gè)季度收入出現(xiàn)不同程度地下滑，三季度實(shí)現(xiàn)收入正向增長(zhǎng)。

同時(shí)需要引起注意的是，必勝客同店銷售額已連續(xù)三個(gè)季度下滑。今年三季度，肯德基同店銷售額同比下滑2%，主要原因在于客單價(jià)同比下跌。今年第三季度，其客單價(jià)同比下跌了3%至38元，但是環(huán)比上漲了2.70%。今年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價(jià)分別為42元、37元、38元。

今年三季度，必勝客季度收入在連續(xù)兩個(gè)季度下跌后恢復(fù)增長(zhǎng)。但必勝客門店銷售額同比下滑6%，客單價(jià)下滑更加明顯。

第三季度，必勝客客單價(jià)同比下跌了9%至82元，環(huán)比下跌了6.82%。今年第一季度至第三季度，必勝客平均客單價(jià)分別為90元、88元、82元，而2019年第一季度至第三季度，必勝客的平均客單價(jià)依次為119元、115元、110元。

百勝中國(guó)管理層在三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)中提到，肯德基正擴(kuò)大價(jià)格范圍，今年第三季度定價(jià)略低于上一季度、高于2019年。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，肯德基的定價(jià)將趨于穩(wěn)定。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百勝中國(guó)確實(shí)會(huì)專注于交易量增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年11月，限額以上單位餐飲收入1297億元，同比增長(zhǎng)2.5%。2024年1—11月，全國(guó)餐飲收入50169億元，同比增長(zhǎng)5.7%；限額以上單位餐飲收入13902億元，同比增長(zhǎng)3.1%。百勝中國(guó)第二、三季度的營(yíng)收同比增速分別為4.9%和5.4%，超同業(yè)平均水平。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于餐飲消費(fèi)更加理性和謹(jǐn)慎。競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、漢堡王等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)等方面的舉措都會(huì)影響肯德基的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者選擇，同時(shí)，華萊士、塔斯汀、德克士等中國(guó)本土品牌，正憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，狂飆式發(fā)展，正漸漸對(duì)肯德基品牌形成一定的壓力。

從內(nèi)部看，肯德基同店銷售額、客單價(jià)下滑，從外部環(huán)境看，一方面消費(fèi)者消費(fèi)更加理性和謹(jǐn)慎，快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，肯德基此時(shí)漲價(jià)也可以視為一種自救。

面對(duì)肯德基漲價(jià)，消費(fèi)者反映不一。部分消費(fèi)者表示理解，認(rèn)為在物價(jià)普遍上漲的當(dāng)下，肯德基的漲價(jià)幅度相對(duì)溫和。也有消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲表示不滿，認(rèn)為這可能會(huì)加重生活成本，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

從資本市場(chǎng)來(lái)看，在肯德基漲價(jià)消息出來(lái)后，百勝中國(guó)（09987.HK）股價(jià)于12月24日迎來(lái)上漲，收盤漲幅1.77%，而過(guò)去三個(gè)交易日，百勝中國(guó)股價(jià)出現(xiàn)三連跌。

百勝中國(guó)打的什么“算盤”？

必勝客降價(jià)，肯德基漲價(jià)，同為百勝中國(guó)旗下餐飲品牌，為何價(jià)格策略截然不同？

1、必勝客和肯德基品牌存在差異化，品牌定位和市場(chǎng)策略不同。

必勝客以西式休閑餐飲為主，而肯德基則更側(cè)重于快餐和家庭聚餐市場(chǎng)。紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，在選擇西式快餐餐廳時(shí)，有52.9%的消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格。

必勝客通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。低價(jià)策略直接針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者，有效提升了短期內(nèi)的客流量和銷售額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)成為快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。

2、肯德基價(jià)格策略某種程度能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

肯德基的大神卡是一種付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，用戶可以享受每日兩次免外送費(fèi)、所有早餐兩件套六折優(yōu)惠、下午茶兩件套10元優(yōu)惠等。此外，大神卡還提供網(wǎng)訂99元減15元和120元減20元的優(yōu)惠券。

對(duì)于肯德基消費(fèi)者而言，一些消費(fèi)頻次低的消費(fèi)者而言，當(dāng)有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)需求來(lái)找到最劃算的方式，當(dāng)購(gòu)買大神卡更優(yōu)惠的消費(fèi)方式時(shí)，低頻消費(fèi)者很可能就會(huì)轉(zhuǎn)化為肯德基付費(fèi)會(huì)員，從而復(fù)購(gòu)提升消費(fèi)頻次。

百勝中國(guó)2024年三季度顯示，肯德基及必勝客的會(huì)員數(shù)合計(jì)超過(guò)5.1億。會(huì)員銷售額約占肯德基和必勝客系統(tǒng)銷售總額的64%。

3、低投資加盟店是百勝中國(guó)擴(kuò)張策略。

餐飲業(yè)主要看供應(yīng)鏈效率和門店運(yùn)營(yíng)效率，而這些運(yùn)營(yíng)成果主要體現(xiàn)在同店增長(zhǎng)和擴(kuò)店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)第三季度凈新增438家門店，其中加盟店凈增145家，占比33%。

截至2024年9月30日，百勝中國(guó)門店總數(shù)達(dá)15861家，其中肯德基門店數(shù)達(dá)11283家，其中加盟店占比12%；必勝客門店數(shù)達(dá)3606家，加盟店占比5%。

公司預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，肯德基凈新增門店中加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

4、下沉市場(chǎng)尋找新增量。

目前，一、二線城市市場(chǎng)容量以及門店密度已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，沒(méi)有太多擴(kuò)容空間；而另一方面，下沉市場(chǎng)的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠(chéng)度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對(duì)較低，擁有低成本優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也是各家連鎖品牌勢(shì)在必行的事。

總體來(lái)講，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)，特別是縣城。任一消費(fèi)品牌都不能忽略這一龐大的市場(chǎng)。

相比一線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費(fèi)能力不斷提升，他們對(duì)生活水平和消費(fèi)品質(zhì)有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費(fèi)觀念。

今年5月，必勝客推出主打“一人食”、高性價(jià)比的WOW餐廳，菜單包含9元的蘑菇湯、15元的意面和披薩。

百勝中國(guó)透露，必勝客WOW上線5個(gè)月后門店數(shù)已達(dá)150家、覆蓋十余個(gè)省份。到今年年底，WOW店型的數(shù)量會(huì)超過(guò)200家。

對(duì)于已經(jīng)是行業(yè)頭部的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是手段之一，更多的是需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，華萊士、德克士等中國(guó)本土快餐品牌就是通過(guò)加盟的擴(kuò)張方式快速崛起，華萊士的門店數(shù)已超過(guò)肯德基門店數(shù)量，在下沉市場(chǎng)，肯德基和必勝客與中國(guó)本土品牌勢(shì)必形成競(jìng)爭(zhēng)，肯德基與必勝客能否打贏下沉之戰(zhàn)，還有待觀察，但如果肯德基和必勝客在線下沉市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，降低肯德基和必勝客的客單價(jià)，憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，或許能在市場(chǎng)空間巨大的下沉市場(chǎng)取得一定市場(chǎng)份額。

隨著個(gè)性化消費(fèi)需求凸顯，如何在菜品、商業(yè)模式等方面推動(dòng)創(chuàng)新，以及如何提供更加多元化、個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，是餐飲行業(yè)當(dāng)前仍然面臨的挑戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：異觀財(cái)經(jīng)，作者：炫夜白雪