胖東來，靠電商沖出河南？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

胖東來今年頻繁登上熱搜。“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來停售農(nóng)殘超標(biāo)蔬菜”……在普通消費者心目中，胖東來儼然成了烙上“免檢標(biāo)簽”的明星超市，無論是假羽絨服還是衛(wèi)生巾塌方，都引發(fā)了一些人對胖東來相關(guān)產(chǎn)品的搶購。

相對應(yīng)的，胖東來代購商業(yè)鏈日益龐大，代購團隊甚至逐漸走向職業(yè)化。這條商業(yè)鏈下，胖東來和普通本地顧客為代購而煩惱，另一邊不少博主已經(jīng)靠著直播代購胖東來商品賺得盆滿缽滿。

甚至有人戲言，胖東來再不加碼線上，代購就要代替它走向全國了。

近日，胖東來接連出臺多項措施整治代購，包括完善會員信息與結(jié)賬、限購、巡場處理、會員管理等。

同時，胖東來加快在新零售渠道布局。12月21日，胖東來超市又公告新措施，將部分商品暫時調(diào)整為線上銷售，產(chǎn)品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）等爆品。

2022年，胖東來就開始試水線上。但是與線下商超運營的“內(nèi)卷”相比，胖東來對于線上商城運營更加“佛系”，不僅上線品類少，而且推廣力度弱。

如今，代購的興盛反映了消費者的旺盛需求，胖東來似乎到了加速發(fā)展線上銷售的節(jié)點。

截至目前，抖音賬號“胖東來專營店”粉絲量已達1018.5萬。平臺數(shù)據(jù)顯示，店鋪商品銷量已達196.6萬。

倘若更進一步，胖東來可以摸著山姆過河，在線上再造一個胖東來。

憑借前置倉、多元渠道、自有品牌及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，山姆成功在線上再造一個山姆。沃爾瑪發(fā)布的財報顯示，2024年前三季度沃爾瑪中國凈銷售額 152 億美元，約一半來自線上。這里面有很大一部分來自山姆的貢獻。

尚未走出河南的胖東來也可以“借道”幫扶企業(yè)的倉配優(yōu)勢，通過線上業(yè)務(wù)走向全國，代購問題也自然迎刃而解。

只是，一旦胖東來的商品隨處可見、稀缺性消失，消費者是否還會如當(dāng)下這般熱情？

一

不少網(wǎng)民調(diào)侃，胖東來唯一的缺點就是沒有開在自家門口。最近，胖東來把更多爆款產(chǎn)品放到線上商城的消息一出，立刻引發(fā)了消費者關(guān)注。

在社交平臺上，消費者分享了自己在胖東來線上商城搶購的攻略，并發(fā)帖稱“外地人不靠代購買到了胖東來”；也有人表示“沒搶到，每次點進去都售罄了”。

登錄胖東來微信小程序商城后，字母榜（ID: wujicaijing）觀察到，相較于許昌當(dāng)?shù)厣r水果、肉蛋水產(chǎn)、熟食烘焙、糧油調(diào)味、乳飲沖調(diào)、家居百貨等豐富的配送品類，其他地區(qū)上線商品較少。

以北京為例，胖東來超市目前只銷售胖東來自有品牌商品，包含休閑食品、酒水飲料、家居百貨、糧油干調(diào)、茶葉、圖書及東來禮箱七個類別。

在小程序首頁，“東來優(yōu)選，全國發(fā)貨”“每天上午十點準(zhǔn)時上架”“48小時內(nèi)發(fā)貨”等字樣滾動播報。消費者需要根據(jù)貨品重量及配送距離支付相應(yīng)的配送費。

事實上，胖東來線上商城并不是最近才開通的。

早在2022年，胖東來就推出了“胖東來抖音商城”，2023年又開通了線上商城小程序。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，早在2021年，于東來就透露了將建立網(wǎng)上商店。在于東來的規(guī)劃中，網(wǎng)上商店將以自有研發(fā)品牌為主，可訂貨配送和郵寄。

胖東來初次試水線上渠道，之所以一直不溫不火，是因為線上品類相對較少。對于不在本地的消費者而言，高昂運費也讓線上購買變得不劃算，無形中把消費者推向了代購。

另一方面，胖東來的線下拓展慢，連帶著線上業(yè)務(wù)也小步慢跑。

超市行業(yè)凈利潤率基本保持在3%~ 5%。胖東來的特殊之處在于，它并不是一家純粹的超市企業(yè)，而是一家以超市業(yè)態(tài)來引流、通過商業(yè)地產(chǎn)作為核心賺錢模式的公司，從而獲得比傳統(tǒng)超市更豐厚的利潤。

胖東來的超市大都開在自己的商業(yè)購物中心或百貨大樓里面，由胖東來自主規(guī)劃、招商和管理。這意味著，胖東來不僅可以選擇收租，也可以選擇自營。例如，對于金鋪、茶葉店、蘋果專賣店等高利潤的形態(tài)，胖東來都選擇了自營。

也正因如此，即便不擴張，胖東來也賺得足夠多。

2022、2023兩年，胖東來的銷售額分別為70億和107億。而于東來近期透露，截至11月26日，胖東來今年累計銷售額已達146.38億元。于東來稱，“原本計劃去年掙2000萬，沒想到掙了1.4億”。

二

如今，線上化早已成為商超共識。以胖東來積累的品牌聲譽、顧客忠誠度以及成熟的商品供應(yīng)鏈體系，有機會在線上再造一個胖東來。

但僅僅增加線上銷售的爆品種類，顯然無法徹底平衡供需關(guān)系。被于東來視為學(xué)習(xí)對象的山姆，恰恰就是那個值得借鑒的范例。

在零售的“多快好省”中，胖東來抓住了好和省，在河南站穩(wěn)了腳跟。

過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是胖東來備受消費者青睞的原因。而“省”也被胖東來明示給了消費者。長久以來，胖東來自營服裝鞋靴，會在價格標(biāo)簽上，會公開供應(yīng)商、商場進貨價、毛利率，并向消費者解釋，采購中的流程和人力成本約占售價的2%。毛利率的公開透明，有助于贏得消費者信任、長期復(fù)購。

但一旦走出河南、走到線上，就還要在“多”和“快”上下文章。

山姆的前置倉模式是其線上業(yè)務(wù)發(fā)達的主要原因。山姆在國內(nèi)只有50多家門店，卻有超過500個前置倉，大量訂單可通過前置倉配送消化。而且其配送半徑一般在以門店為中心的 6 公里內(nèi)，騎手一小時可送達，能滿足會員即時消費需求。

相比之下，胖東來主要集中在許昌、新鄉(xiāng)兩地，線上業(yè)務(wù)因缺乏前置倉支持無法完善，存在起送金額門檻和快遞費、商品種類少且缺貨等問題。

但如今，胖東來可以借助幫扶對象全國分布的店倉模式，完成自營業(yè)務(wù)的線上化。

引入胖東來自有品牌商品是接受“幫扶”的重要一環(huán)。永輝首家調(diào)改門店上架70余款胖東來自營商品，步步高調(diào)改門店也引入了胖東來20款高人氣自營商品，且以步步高超市調(diào)改門店日均銷售額來看，胖東來自營商品幾乎占據(jù)三分之一。

截至目前，胖東來幫扶的永輝、步步高、嘉百樂等13家零售企業(yè)的100多家門店，遍布鄭州、新鄉(xiāng)、杭州、長沙等全國15個城市。

共享被幫扶對象的倉配和門店設(shè)施，胖東來不僅可以突破其線下門店分布的限制，還能降低運營成本、進而保持了有競爭力的低價，最終實現(xiàn)在更多城市落地銷售。

與此同時，線上銷售渠道便于胖東來實時監(jiān)控商品的銷售數(shù)據(jù)和庫存情況，從而更精準(zhǔn)地進行庫存管理和補貨決策，突破地域限制，進一步提升其品牌知名度和市場影響力。

三

不過，即便“借道”成功，線上再造一個胖東來也并非易事。

擺在于東來面前的第一個難題，就是在產(chǎn)能有限的前提下，如何平衡本地顧客和外地顧客的需求。

據(jù)新黃河報道，胖東來工作人員透露，短期內(nèi)胖東來恐怕難以大幅擴展線上銷售規(guī)模。“這并不是我們增加人手就能解決的問題，必須根據(jù)設(shè)備、原材料、生產(chǎn)線的情況來調(diào)整。比如啤酒生產(chǎn)線的擴建，至少需要幾個月的時間。”該工作人員表示，要滿足需求，胖東來還需要在多個方面增加投入。

另一方面，胖東來的線上化也受限于利潤較低和本身數(shù)字化運營能力。

根據(jù)于東來披露的2024年營收和年增速推算，胖東來 2023 年的營收約為 107 億元，凈利潤率為1.31%。對比傳統(tǒng)超市，這樣的凈利潤率并不低；但與電商等其他線上零售渠道的凈利潤相比，還有較大差距。

電商運營成本高企，流量、獲客、轉(zhuǎn)化，每一步都需要真金白銀地投入。更何況，即便胖東來可以“借倉”，但線上運營團隊組建、物流配送、售后服務(wù)等仍是一筆不小的開支。

這幾年，中國零售市場經(jīng)歷了重大變革，新零售正全面撤退。阿里出售銀泰，在事實上宣告了阿里新零售實驗的終結(jié)。幾個月前，京東也半只腳退出了新零售戰(zhàn)場，將其持有的永輝超市股份，出售給了名創(chuàng)優(yōu)品。

為了契合新零售模式，傳統(tǒng)線下門店大刀闊斧改造擴張、人力開支不斷攀升……這一系列的投入和運營成本，讓眾多企業(yè)陷入了尷尬的境地，不僅沒賺到錢，反而虧損越來越嚴(yán)重。

新零售紛紛折戟，胖東來線上化腳步緩慢似乎也在情理之中。

更關(guān)鍵的是，一旦決定通過線上渠道擴張到全國，胖東來亟待解決的核心問題在于如何始終維持“供不應(yīng)求”。一旦熱度消退，胖東來為此所投入的產(chǎn)能提升、技術(shù)研發(fā)成本和人力運營成本等，將對企業(yè)的資金鏈和盈利狀況造成巨大壓力。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳