新瓶裝舊酒，微信重啟送禮“廢案”，能成騰訊電商的X因素嗎？

 作者|朱永康 來源|新識研究所

微信再掏“新法寶”，又有一群“雞犬升天”。

12月24日，受益于微信小店推出"送禮物"功能的灰度測試，微盟集團股價在近四個交易日內(nèi)累計漲幅接近100%，多家騰訊概念股也集體走強，紛紛走出一波新行情。

該消息帶來的效應遠不止于騰訊概念。來伊份、線上線下、三只松鼠紛紛大漲，實益達更是四連板，股價累計漲幅46.62%。

此前，12月17日，微信小店運營團隊在官方公眾號上發(fā)布“微信小店‘送禮物’使用指南”，宣告騰訊在電商板塊新一輪的嘗試開啟。

微信此時推出“送禮物”功能，能給用戶和商家?guī)硎裁床灰粯拥?？新識研究所了解了部分商家和用戶對于微信“送禮物”的看法，并試圖解讀微信送禮物將對市場和騰訊帶來什么效果。

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商家需要送禮物這樣的新刺激，用戶說雞肋

從股價可以看出，微信送禮物功能的推出，對于B端特別是零售業(yè)來說，市場的解讀都是大利好。

以就此狂奔的來伊份為例。微信送禮物在技術(shù)難度上對于企業(yè)沒有障礙，騰訊后臺加插件即可，企業(yè)無需做高技術(shù)含量開發(fā)。日常送禮物的單價主要在50- 100元之間，盡管百元以上產(chǎn)品也可實現(xiàn)送禮物功能，但量相對較小。休閑零食客單價低較適合，有品牌影響力的產(chǎn)品傳播快、頻率高。

數(shù)據(jù)顯示，來伊份擁有7000萬私域會員，而私域銷售占總銷售的30% - 40%，此外，來伊份符合送禮物功能企業(yè)的三個標準，即有私域流量運營基礎(chǔ)、產(chǎn)品匹配社交屬性和小額支付、具備數(shù)字化能力。

圖源：微信“送禮物”功能界面

不僅連鎖KA有預期，小商家也感受得到。

有教培行業(yè)的商家告訴新識研究所，很期待這個功能，“體驗很絲滑，也為我們商家創(chuàng)造了新的玩法”。在他看來，此功能的推出效果，他中立偏樂觀，“因為我們之前也在做買贈這個場景，接下來就可以借助官方的工具進行運營了。但因為不知道政策和平臺對教培行業(yè)有沒有什么限制，目前我們還在觀望。”

和B端從功能發(fā)布一開始就充滿期待不同，普通吃瓜群眾和用戶對微信送禮物看衰的不少，很多人認為送禮物這個功能頗為雞肋。

小沫告訴新識研究所，在試用了一次之后，她一開始有些無法理解，“送禮要的就是一份驚喜，要不然直接發(fā)紅包不就好了？直接這樣發(fā)，對面還知道你送的具體是多少錢的東西，多尷尬啊。”但第二天爸爸聯(lián)系她，想讓她幫忙買個按摩椅的時候，她突然意識到，這個功能似乎讓給家人買東西變得更方便了。

在她看來，“我突然想到，比起‘驚喜型送禮物’和‘干脆發(fā)紅包’，給長輩送禮物是不是才是這一功能的用武之地？”

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10年前舊案，微信此時推“送禮物”非心血來潮

很少人知道，微信很早之前就推出過“送禮物”原型。

2014年中秋節(jié)前夕，微信推出“微信紅包”，掀起一股“紅包熱”，但彼時，和紅包一起推出的，還有一個功能，叫做“微信送心意”。

該功能嵌入在微信紅包內(nèi)，在“微信紅包”頁面，搭配有哈根達斯、香港榮華、元祖三個品牌的五款月餅，價位介于99元至288元之間。用戶可以購買一款月餅，然后推送給好友，或者散發(fā)到群里。

與如今的“送禮物”相比，無非是類目更少，場景更小，可以看作是如今“送禮物”的迷你版。彼時，由于某些不可抗力因素，此功能未能鋪開，不了了之。

10年之間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滄海桑田，盡管在其他方方面面出現(xiàn)了眾多競爭者，但在社交上，抖音、小紅書們至多只是承載了一小部分社交功能，而微信和騰訊仍然獨領(lǐng)風騷。

實際上，在“送禮物”功能推出前不到一個月，即11月25日，騰訊剛剛加速了“視頻號小店”向“微信小店”的升級進程，要求商家完成升級才能繼續(xù)經(jīng)營。此前，騰訊陸續(xù)推出了微信小店助手APP（10月）、微信小店客服工具（9月），并在8月25日正式將視頻號小店升級為微信小店，加強了與公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景的融合。

從全年來看，騰訊明顯加快了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。

年初，馬化騰提出今年騰訊將重點發(fā)展電商領(lǐng)域。5月，微信內(nèi)部進行了組織調(diào)整，將視頻號直播帶貨團隊并入微信開放平臺團隊，旨在更好地整合視頻號直播業(yè)務(wù)到微信生態(tài)系統(tǒng)中。在中期業(yè)績說明會上，騰訊總裁劉熾平重申了公司對構(gòu)建微信內(nèi)電商生態(tài)系統(tǒng)的重視。

實際上，社交電商通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)裂變式傳播，用戶既是購買者也是推廣者，依托于微信強大的社交關(guān)系鏈。相比傳統(tǒng)的電商平臺，微信具有獨特的熟人社交屬性。

顯然，騰訊的目標不僅是簡單地利用視頻號進行帶貨，而是希望通過發(fā)揮自身的社交優(yōu)勢，將公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個場景進行聯(lián)動，在微信內(nèi)部建立一個完整的消費環(huán)境，最大化利用其用戶基礎(chǔ)和社交互動特性，確保商業(yè)活動和收益留在微信生態(tài)內(nèi)。而“送禮”自然就是最符合社交和電商最大公約數(shù)的消費方式。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國禮物經(jīng)濟用戶人均年送禮次數(shù)4.9次，人均年送禮金額2340.4元。有不少商家已經(jīng)表示，在考慮上線更多禮盒裝產(chǎn)品，以迎接新功能帶來的新客紅利。

至于在此時推出該功能，對于處事嚴謹?shù)尿v訊來說，顯然不是心血來潮這么簡單。

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給長輩送禮，微信要搶電商年貨節(jié)一杯羹？

對于中國人來說，春節(jié)的意義無需多言，送禮消費最多的場景正在年貨節(jié)。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，“2024年全國網(wǎng)上年貨節(jié)”中，全國網(wǎng)絡(luò)零售額約1.2萬億元，較去年日均增長近9%。

而在2024年的年貨節(jié)開啟時，年輕人已經(jīng)逐漸從父母手中接過年貨采買權(quán)。快手數(shù)據(jù)顯示“90后”、“00后”占到平臺新電商買家的51%。阿里數(shù)據(jù)顯示，在2024年年貨節(jié)的購物大潮中，90后和95后已經(jīng)成為核心購買力量，成交人數(shù)占比達到了42%，在消費能力和購買決策的成熟度上均居于頂端。

圖源：時代周報

而在“年貨打算送給誰”的調(diào)查里從人群來看，購買年貨孝敬父母的占八成。

在走訪中，新識研究所發(fā)現(xiàn)，由于微信小店轉(zhuǎn)型剛剛完成，還有許多人對其印象停留在視頻號小店。

很多人對視頻號小店最深的印象是，家里老人喜歡在上面買東西，“我媽天天看視頻號直播亂買，老被騙，找客服也不行，被騙了又跟我抱怨，不讓買還買”，“我媽也在視頻號亂買，我直接把他視頻號關(guān)了”……

微信的用戶群體雖然年齡層很廣泛，但是微信視頻號的用戶和視頻號購物的人群年齡層卻偏大。

據(jù)Gangtise投研，專家表示，微信視頻號的主要用戶為40至60歲、來自一二三線城市的女性，這群用戶在抖音和淘寶上的活躍度較低，但對微信電商構(gòu)成了新的增長點，且具有較強的消費能力。2022年的數(shù)據(jù)顯示，視頻號上46歲以上用戶占比達到了19.4%，而這兩年，短視頻平臺在老年群體中的持續(xù)滲透有目共睹。

如今，推出“送禮物”，則是直接將交易鏈路縮短留在微信聊天界面中，將購物交易決策權(quán)從老年人轉(zhuǎn)移到年輕人手里，成為微信一次難得地展示自身電商能力的機會。減少對外營銷成本的同時，也提高了微信自身電商的轉(zhuǎn)化率，可謂是真正的“肥水不流外人田”。

在今年電商圈內(nèi)卷被提及無數(shù)次的情況下，作為罕見的既有用戶基礎(chǔ)，又有可操作的商業(yè)邏輯，還有可預見的消費場景的平臺，微信或許無法重現(xiàn)10年前的全民“紅包熱”輝煌，但將此作為自身新一年電商業(yè)務(wù)的錨點，釋放微信生態(tài)內(nèi)的消費潛力，或許是可以期待的。

注：文中受訪者均為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所，作者：朱永康