李佳琦董宇輝們集體“摸高”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

從低價(jià)里拼殺出來的超級(jí)主播們，不約而同在直播帶貨的下半程選擇了“摸高”。

近日，李佳琦在接受采訪時(shí)回應(yīng)直播間越來越貴的問題。他說，前幾年性價(jià)比很高，偏便宜點(diǎn)的商品居多，9塊9、29塊9、39塊9、59塊9。今年說得比較多的是“質(zhì)價(jià)比”，近年來有更多一線品牌加入，價(jià)格在逐步改變。

李佳琦只是大主播集體摸高的一個(gè)縮影。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，“弱化低價(jià)，向上沖擊”成為大主播們的共識(shí)。

對(duì)于董宇輝來說，摸高的方式表現(xiàn)為擴(kuò)充品類。

今年1月，董宇輝的與輝同行直播間剛成立，直播間銷售的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價(jià)相對(duì)較低、供貨能力不足的品牌。如今，董宇輝直播間客單價(jià)逐漸被拉高，一些一線品牌走進(jìn)董宇輝直播間，比如手機(jī)、家電、化妝品、服飾等。

因下沉市場(chǎng)走紅的大主播，在追求高客單價(jià)產(chǎn)品方面表現(xiàn)更為明顯。

瘋狂小楊哥在被封禁之前，一直試圖擺脫低價(jià)標(biāo)簽，有意向上沖擊高端，比如直播間引入大牌化妝品，并一度因?yàn)閹ж浉叨嘶瘖y品YSL引發(fā)爭(zhēng)議；辛巴更是與高端床墊品牌慕思等品牌合作。

直播帶貨的下半場(chǎng)，“向上”成為大主播的共識(shí)。

隨著流量天花板到來，保持競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一是在存量時(shí)代中挖掘更大價(jià)值。但是低價(jià)產(chǎn)品決定了直播間的天花板，于是向上沖擊高端成為大主播直播間的必然趨勢(shì)。但這并非意味著放棄低價(jià)。

從大主播角度來講，“弱化低價(jià)、沖擊高端”，一方面能夠避免直播帶貨商業(yè)模式下的“低價(jià)”帶來的翻車風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，也能拉高直播間客單價(jià)，創(chuàng)造出更大的商業(yè)變現(xiàn)空間。

從平臺(tái)角度來講，這背后也是各大平臺(tái)弱化低價(jià)敘事的時(shí)代因素。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，低價(jià)帶來的不一定是性價(jià)比。相較于低價(jià)，他們更推崇品質(zhì)。

最近走紅網(wǎng)絡(luò)的胖東來，就是一個(gè)例子。胖東來并非因?yàn)榈蛢r(jià)而走紅，產(chǎn)品本身定位并不便宜，走紅的基本邏輯是提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。其創(chuàng)始人于東來在直播中談到中國零售時(shí)表示，不要再用低價(jià)去拉攏人，一定是要好品質(zhì)、合理的價(jià)格。

一

李佳琦直播間東西越來越貴，已經(jīng)多次在社交平臺(tái)上引發(fā)討論。

以李佳琦直播間每年12月的母嬰節(jié)專場(chǎng)為例，字母榜（ID: wujicaijing）梳理了其直播間一些母嬰產(chǎn)品近幾年的變化，一些高端產(chǎn)品逐漸進(jìn)入。

比如嬰兒按摩油，22年母嬰節(jié)，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每100毫升售價(jià)87元；而24年直播間主推的則是evereden按摩油，每118毫升售價(jià)165元。

再比如嬰兒洗衣液，21年和22年母嬰節(jié)，李佳琦直播間主推的是保寧洗衣液，8L售價(jià)159元；而2024年母嬰節(jié)主推洗衣液則是wickle洗衣液，6L售價(jià)140元。

嬰兒奶瓶也是如此，21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根據(jù)不同毫升分別為148-218元和148元-168元檔次；而24年母嬰節(jié)主推的hegen奶瓶，為338元的套裝。

除此之外，其他母嬰產(chǎn)品價(jià)格在不同程度上漲。

今年10月，一張“李佳琦直播間母嬰二級(jí)類目平均成交價(jià)漲幅”的研報(bào)截圖在網(wǎng)上流傳，內(nèi)容顯示，李佳琦直播間的孕婦內(nèi)衣、餐椅、寶寶衛(wèi)浴等商品的成交額均在不同程度上漲。針對(duì)截圖內(nèi)容，字母榜聯(lián)系李佳琦所屬公司美ONE方面，對(duì)方對(duì)此不予回應(yīng)。

 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在美妝方面，李佳琦直播間也引入了高端國貨。

今年雙11，李佳琦直播間首次上新上海家化旗下的高檔品牌“雙妹”，兩瓶30ml的精華油售價(jià)為659元，兩瓶50g的玉容霜售價(jià)為699元。

李佳琦在不久前的采訪中坦言，一兩年的時(shí)間，很多一線品牌，國際品牌涌入到直播帶貨這個(gè)賽道，所以直播間產(chǎn)品的價(jià)位，從幾塊錢到十幾塊錢，二十幾塊錢到幾百塊錢，甚至到幾千塊錢，直播間也賣過上萬塊錢的東西。

對(duì)于下沉市場(chǎng)崛起的辛巴和小楊哥，向上沖擊高端的舉動(dòng)更為明顯。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，白牌和中小品牌都是小楊哥帶貨的基本盤，這也是他能在下沉市場(chǎng)崛起并且成為抖音一哥的原因之一。然而就是這個(gè)靠著賣九塊九垃圾袋起家的小楊哥，早已做起了美妝生意。

圣羅蘭、歐萊雅和LV等國際高端品牌都曾進(jìn)入過小楊哥直播間。第一次帶貨歐萊雅時(shí)，小楊哥在直播間講述過程多么不容易，“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了。”

去年8月，合肥銀泰中心的一家LV門店開業(yè)，小楊哥和一眾明星受邀參加了開業(yè)活動(dòng)。幾個(gè)月后，小楊哥在直播間帶貨LV的包，并寬慰因帶貨YSL被輿論指責(zé)“低俗”的徒弟小黃，“記住了，這個(gè)是你的包，你想怎么背就怎么背”。

字母榜曾在今年初分析指出，小楊哥有意向上沖擊高端。今年1月，小楊哥直播間客單價(jià)為100~200元，特別是小楊哥直播間的食品飲料均價(jià)已經(jīng)在100元以上。當(dāng)月，直播間銷售額排在前兩位的分別是售價(jià)3199元的飛天茅臺(tái)，一個(gè)月賣出2500萬~5000萬；第二是售價(jià)8982元的黃金鐲子，一個(gè)月大賣1000萬~2500萬元。

和小楊哥一樣，辛巴近兩年也在沖擊高端，試圖擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽。去年10月，辛巴就因帶貨一款中高端慕思床墊，一度引發(fā)爭(zhēng)議。

從生活用品，到美妝產(chǎn)品，到更高端產(chǎn)品，辛巴在沿著拓展品類的轉(zhuǎn)型路徑。“連線Insight”報(bào)道稱，直播帶貨初期，辛巴直播間主打產(chǎn)品是自己研發(fā)的衛(wèi)生巾品牌棉密碼，后來開始與蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌合作。

辛巴本人更是想開一家超市，向胖東來學(xué)習(xí)。今年10月，辛巴前往許昌，與胖東來創(chuàng)始人于東來共同參觀了胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店。

顯然，向上沖擊高端成為一個(gè)大主播成長(zhǎng)的課題。

對(duì)于剛剛獨(dú)立不久的董宇輝來說，也是如此。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，董宇輝直播間的品類逐漸增加，從最開始的農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域擴(kuò)充到手機(jī)、家電、化妝品、服飾等領(lǐng)域，甚至是車企都紛紛進(jìn)入董宇輝直播間。

比如今年3月，董宇輝帶貨華為專場(chǎng)，一夜賣出超1億元，其中售價(jià)6999元起的4000臺(tái)Mate 60 Pro手機(jī)被搶購一空。12月以來，與輝同行直播間上線了多款價(jià)格不等的羽絨服，千元以上的如1399元的高梵黑金羽絨服、2299元的鴨鴨羽絨服、3699元的羅賓漢羽絨服。

 董宇輝直播間商品分析，圖源：達(dá)多多

而今年1月，董宇輝直播間代銷的產(chǎn)品，很大一部分還是知名度和單價(jià)相對(duì)較低，供貨能力不足的品牌。

一

對(duì)于董宇輝來說，“摸高”或許是為了支撐助農(nóng)的夢(mèng)想。

比如最近董宇輝為奉節(jié)臍橙帶貨后，不少人擔(dān)心董宇輝不賺錢，甚至還往里面補(bǔ)貼錢。董宇輝后來在直播間解釋說，不掙錢不重要不用擔(dān)心，想做的做了就行，賣其他東西早就補(bǔ)回來了。

董宇輝想做的三件事：助農(nóng)、圖書和文旅。助農(nóng)和圖書，一般賺不到什么錢。而對(duì)于文旅，董宇輝曾解釋過文旅帶貨問題，稱從未收取各地文旅宣傳費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)食宿全部都是自費(fèi)，因此在文旅專場(chǎng)進(jìn)行部分帶貨是為了覆蓋成本。

董宇輝的夢(mèng)想需要經(jīng)濟(jì)支持，與輝同行更需要運(yùn)轉(zhuǎn)生存。

董宇輝不止一次在直播間談?wù)撨^壓力。他在直播間坦言，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資”。當(dāng)時(shí)與輝同行只是不到百人的小公司，如今與輝同行直播間人數(shù)增長(zhǎng)至約300人左右。顯然，董宇輝要承擔(dān)起更大的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

今年1月底，董宇輝直播間開始上架化妝品。后來，董宇輝直播間逐漸上架了數(shù)碼電子、服飾等品類，甚至是車企也贊助了董宇輝直播間。這也意味著，無論從流量效率最大化角度出發(fā)，還是追求進(jìn)一步的商業(yè)價(jià)值最大化，董宇輝都到了拓展新領(lǐng)域的時(shí)刻。

據(jù)美妝浪潮報(bào)道，與輝同行直播間首次上線化妝品，近8成為外資品牌。董宇輝一度拒絕帶貨化妝品稱克服不了內(nèi)心，他說，自己本想力排眾議（不賣化妝品），最后發(fā)現(xiàn)寡不敵眾。有知情人士稱，與輝同行直播間不收取坑位費(fèi)，系收取純傭金的合作模式，傭金比例也并不低，接近30%。

今年12月，李佳琦直播間時(shí)，商品傭金疑似被曝光。在社交平臺(tái)被曝光的多張截圖中顯示，不同商品的傭金抽成從10%、15%到20%不等。針對(duì)傭金比例是否屬實(shí)，美ONE方面不予回應(yīng)。

 圖源：網(wǎng)絡(luò)

高溢價(jià)品牌，有助于提升直播間銷售額。

2024年雙十一，李佳琦直播間預(yù)售首日，當(dāng)晚累計(jì)上線超過130個(gè)美妝品牌，超過80個(gè)為國際品牌，占比超過一半。美ONE方面透露稱，李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長(zhǎng)超過20%。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年618，李佳琦直播間預(yù)售首日，外資品牌占據(jù)了李佳琦直播間大頭，占到了直播間GMV的七成。

 圖源：青眼號(hào)外

利用自身影響力，將溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值變現(xiàn)空間，這是一眾大主播橫向擴(kuò)張的基本邏輯。

董宇輝背后的受眾群體在發(fā)生變化。

今年1月，董宇輝直播間來自四線城市的用戶占比達(dá)到40%，如今三線城市以上占比近80%。按照八大消費(fèi)群體來分，如今，董宇輝直播間新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽合計(jì)占比達(dá)60%。這些人具有強(qiáng)消費(fèi)力，直播間客單價(jià)水平位于100-200元的用戶居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解釋產(chǎn)品價(jià)位上漲時(shí)說，“我們直播間，會(huì)有一群有經(jīng)濟(jì)預(yù)算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結(jié)果有一些阿姨們肯定會(huì)找我，買一些她這個(gè)年齡段需要的一些東西。”

三

在直播電商初期，直播間一度和低價(jià)掛鉤，羅永浩曾用“超級(jí)大團(tuán)購”來形容直播電商的屬性。正是這種低價(jià)，成就了一眾超級(jí)主播。

李佳琦坦言，前幾年性價(jià)比很高，偏便宜點(diǎn)的商品居多，9塊9、29塊9、39塊9、59塊9。小楊哥早年間靠著賣三塊錢零食和九塊九垃圾袋起家，為小楊哥在下沉市場(chǎng)圈住了1.2億的粉絲。辛巴也是靠著賣低價(jià)產(chǎn)品起家，在快手建立了辛選家族。即使是董宇輝，在與輝同行初期帶貨時(shí)，也上線了大部分低客單價(jià)產(chǎn)品。

但是直播帶貨朝著正規(guī)化發(fā)展，監(jiān)管趨嚴(yán)，低價(jià)商品正在反噬帶貨主播。

小楊哥翻車的重災(zāi)區(qū)是對(duì)低價(jià)商品的虛假宣傳，譬如99元3盒的美誠月餅、89.9元4斤的牛肉卷；東北雨姐也因銷售一斤5塊的紅薯粉條被質(zhì)疑過于便宜，后被認(rèn)定是木薯粉條，最終因售假而被處罰。

董宇輝也曾在低價(jià)商品區(qū)踩過雷。今年1月，字母榜曾報(bào)道稱，在社交平臺(tái)，都有許多消費(fèi)者反映“與輝同行”直播間部分商品品質(zhì)不行，如售價(jià)18.8元的紫菜、32.8元的柿餅等。如直播間的比比妙堅(jiān)果，在購買評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者反映自己通過與輝同行直播間購買，但質(zhì)量不行，希望團(tuán)隊(duì)可以嚴(yán)格把關(guān)。

另一方面，正如李佳琦在采訪中透露，一兩年的時(shí)間，很多一線品牌，國際品牌涌入到直播帶貨這個(gè)賽道。

以彩妝品牌為例，這背后也是大牌化妝品的日子不好過，品牌需要新的增長(zhǎng)引擎的原因。如李佳琦雙11直播間首次上新的雙妹產(chǎn)品，其背后母公司上海家化今年前三季度，營收同比下降12.07%；凈利潤大幅縮水58.72%。

 圖源：上海家化財(cái)報(bào)

小楊哥也是在這種趨勢(shì)下，成為被一線品牌青睞的對(duì)象。“每日人物”曾報(bào)道，接近YSL品牌的人士透露，選擇小楊哥，更多是看中他的銷售能力。抖音策略運(yùn)營王仲遠(yuǎn)也稱，本質(zhì)上，品牌都是想把銷量、曝光量“打出去”，那么“找頭部主播”就成了品牌的優(yōu)先選擇。

從平臺(tái)角度來講，也有著抖音、淘寶等各大平臺(tái)弱化低價(jià)敘事的時(shí)代因素。

但是大主播“向上”有困境。比如小楊哥之前帶貨YSL，一度引發(fā)爭(zhēng)議；辛巴也因帶貨慕思床墊在直播間被“打了骨折價(jià)”引發(fā)爭(zhēng)議；李佳琦去年的79元眉筆事件，成為職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；董宇輝也因?yàn)閹ж浉咭鐑r(jià)的土豆而被打假人王海質(zhì)疑。

而與大主播“向上”相逆的是，在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，如何讓消費(fèi)者接受“質(zhì)價(jià)比”，將很考驗(yàn)主播的能力。

參考資料：

《李佳琦：做直播要問心無愧，不幻想也不怕重新開始》澎湃新聞

《瘋狂小楊哥，在李佳琦的地盤上翻車》每日人物

《董宇輝正式帶貨化妝品，近8成外資品牌》美妝浪潮

《小楊哥、辛巴的“向上”困境》連線Insight

《“一哥”也帶不動(dòng)美妝了》青眼

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍