星巴克在中國怎么賣不動了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|胡篤之 來源|鯨商

星巴克能進(jìn)行“下沉”自我救贖？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最近，上海、杭州有多家星巴克關(guān)店，成為消費(fèi)者心中“時(shí)代的眼淚”。其實(shí)，不少國內(nèi)的星巴克門店都迎來了“閉店潮”。

國外情況也不容樂觀。美國星巴克工人聯(lián)合會宣布在洛杉磯、芝加哥和星巴克總部所在的西雅圖這三個(gè)主要城市舉行罷工，導(dǎo)致洛杉磯、芝加哥和西雅圖的星巴克門店關(guān)閉。

歸根結(jié)底，這是由于星巴克公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致許多員工的獎(jiǎng)金下降。這意味著，相較于往年，星巴克員工的獎(jiǎng)金減少了近四成。這不僅讓員工們備感失望，也透露出星巴克收入下滑的事實(shí)。

隨著星巴克這樣的品牌，都不再是商場的“神牌”，以及此前星巴克被傳出售中國業(yè)務(wù)的事件，我們可以看到國內(nèi)的咖啡市場，正在經(jīng)歷變化與業(yè)態(tài)調(diào)整。

留給咖啡品牌的調(diào)整時(shí)間不多了。

一

9塊9沖擊星巴克

早期的星巴克，是商超的“招牌”。其堅(jiān)持將店開在高檔酒店、商場、寫字樓周圍。星巴克同時(shí)借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因?yàn)閳?jiān)信每一家門店就是最好的廣告。

這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應(yīng)該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個(gè)舒適社交場所。”

在此情況下，“舶來品”星巴克成為眾多小資情調(diào)的白領(lǐng)們的追捧品牌。到星巴克拍照、打卡，也成為一眾咖啡愛好者顯示獨(dú)特品味的方式。

可惜，當(dāng)下消費(fèi)者們對星巴克的濾鏡逐漸消失了。

星巴克密集程度最高的上海，在今年11月社會消費(fèi)品零售總額同比大跌了13.5%，不到1443億。北京11月的社會消費(fèi)品零售總額下跌了14.1%。最有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的兩個(gè)城市都如此，可見消費(fèi)行業(yè)不景氣的時(shí)候，被視為“消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”的餐飲就成了下滑重災(zāi)區(qū)。

與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡的了解逐漸變多，國內(nèi)的咖啡品牌也越來越多，消費(fèi)者們便對海外洋品牌不再仰視，也無需通過洋品牌來提升自身形象。所以，很多人開始關(guān)注國內(nèi)新興的咖啡品牌，而不再以“打卡星巴克”為榮。

尤其是瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌的崛起，加劇了星巴克的焦慮。這些國產(chǎn)品牌更是接連推出9.9元咖啡，用低價(jià)與規(guī)模為制勝武器，快速在全國形成品牌效應(yīng)。

其中，成立于2022年的庫迪咖啡，于2023年2月起率先發(fā)起了9塊9的促銷活動，并于當(dāng)年5月進(jìn)一步從9塊9減至8塊8，瑞幸隨后跟上，一年半過去，雖然瑞幸曾被曝9.9元活動縮水的情況，但在今年五月，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。

瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產(chǎn)品新增燕麥奶選項(xiàng)。值得注意的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動菜單，打破燕麥奶市場常規(guī)價(jià)。

面對“低價(jià)”競爭的趨勢，星巴克不得不做出改變。

在進(jìn)入2024年后，向來不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克也在APP、小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點(diǎn)后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團(tuán)、抖音等團(tuán)購平臺上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。此前動輒消費(fèi)30元-40元的星巴克，如今平均下來一杯僅在20元左右。大量消費(fèi)者表示：“以前原價(jià)買星巴克虧大了”。

然而和瑞幸、庫迪的9.9元咖啡相比，星巴克的打折力度實(shí)在是隔靴搔癢。彼時(shí)，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，采取了有針對性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣?？梢?，星巴克對折扣、降價(jià)，依舊十分謹(jǐn)慎。

只是對于消費(fèi)者而言，咖啡口味相差無幾的話，就不愿再為品牌溢價(jià)付費(fèi)。倘若刻意通過一杯看似高大上的咖啡來凸顯自己的品味，反而會顯得嘩眾取寵。所以，當(dāng)星巴克的裝飾屬性變?nèi)?，社交屬性有了平替后，品牌便會失去一大部分用戶的關(guān)注。

二

新老咖啡品牌齊“降速”

星巴克的打折活動讓銷量有一定增長，但營收提升并不明顯，從業(yè)績報(bào)告和業(yè)務(wù)變動中可窺見一斑。

截至2024年9月29日，星巴克2024財(cái)年第四季度營業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤9.1億美元，同比下滑25.4%。而星巴克中國實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。

12月初，還有消息稱其考慮出售中國業(yè)務(wù)，并在星巴克發(fā)言人的回應(yīng)中得到證實(shí)。

咖啡經(jīng)營遇阻的不只有星巴克，還有同樣注重咖啡品質(zhì)的老牌咖啡太平洋咖啡。其成立于1992年，于2011年進(jìn)入內(nèi)地后，在一年半時(shí)間里突破了100家門店。但現(xiàn)在，太平洋咖啡位于上海的門店已于10月全部關(guān)閉，其他城市門店也逐步關(guān)停，剩余門店多為機(jī)場店，發(fā)展勢頭急劇減弱。

還有1971年誕生于倫敦的咖啡品牌Costa，其于2006年進(jìn)入中國市場后快速發(fā)展。在2017年底，Costa在中國的門店數(shù)就已達(dá)449家。但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月7日，Costa在中國的在營門店數(shù)為389家。與此同時(shí)，在社交平臺搜索Costa的結(jié)果中，有大量網(wǎng)友吐槽其價(jià)格昂貴，正在逐漸被人遺忘。

面臨巨大波動的不只是這些老牌咖啡品牌，近幾年國內(nèi)的咖啡“新秀”們，也一度經(jīng)歷了高調(diào)入局，資本注入，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的過程。

比如成立于2012年的Seesaw。其最初以“一店一設(shè)計(jì)”的理念讓消費(fèi)者眼前一亮，激發(fā)了眾多咖啡愛好者的品牌認(rèn)同感，愿意為單價(jià)近40元的產(chǎn)品付費(fèi)。但近年來，Seesaw也加入了價(jià)格戰(zhàn)，其降價(jià)、發(fā)券等策略與精品咖啡形象格格不入。不久前，其陷入“創(chuàng)始人被限高”的輿論風(fēng)波。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，Seesaw年初門店有130多家，截至11月29日，在營門店數(shù)僅75家，減少近半。

再看成立于2017年的精品咖啡品牌M Stand。在2021年，M Stand先后完成超1億元A輪融資和超5億元的B輪融資，2023年則完成了數(shù)億元的B+輪融資，出資方名單也較為豪華，CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本、啟承資本、黑蟻資本及小紅書均位列其中。

雄厚的資金讓M Stand得以快速開店，2021年之后的M Stand開店速度一年快過一年，其中2022年是168家，2023年則是248家。但今年M Stand的速度出現(xiàn)了大幅放緩，截至今年11月7日其新開66家門店，還不到去年三成。

讓M Stand開店速度大幅放緩的主要原因在于市場競爭。M Stand的客單價(jià)超過36元，與星巴克接近。也就是說，消費(fèi)者幾乎能用買一杯M Stand的資金，買四杯瑞幸或庫迪。加之當(dāng)前消費(fèi)疲軟，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)更是打得火熱，只有具有性價(jià)比的產(chǎn)品才能在餐飲賽道持續(xù)跑通，高客單價(jià)的咖啡很難繼續(xù)得到消費(fèi)者青睞。M Stand放緩開店也是預(yù)料之中。

總之，無論新銳品牌還是頭部老牌，都在價(jià)格戰(zhàn)和大環(huán)境的影響下，放慢了腳步。他們都在曾經(jīng)的品牌調(diào)性和開店擴(kuò)張中謹(jǐn)慎抉擇。

三

高價(jià)下沉，低價(jià)持續(xù)擴(kuò)張

2024年以來，星巴克正在調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場變動：計(jì)劃通過擴(kuò)大在中國的下沉市場覆蓋、強(qiáng)化數(shù)字化營銷策略和會員體系，以及豐富產(chǎn)品線來提升市場競爭力和顧客體驗(yàn)。

在星巴克2024財(cái)年中，中國凈新增790家門店，新進(jìn)入166個(gè)縣級市場，截至9月底，總門店數(shù)達(dá)7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級市場。在這些市場，新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。

與此同時(shí)，星巴克還在多元化發(fā)展上持續(xù)嘗試，其在今年9月上線了名為《我在古代開星巴克》的短劇，還結(jié)合地方風(fēng)味推出“板栗紅豆沙拿鐵”“火晶柿子星冰樂”等產(chǎn)品，意圖差異化競爭。

Seesaw和M Stand也在調(diào)整策略。Seesaw未能堅(jiān)持直營，而是走向了經(jīng)歷“閉店潮”后放開加盟的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅在小程序上展示“合作開店伙伴招募，每個(gè)城市限定3位”的信息，5家特許經(jīng)營門店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬象城和長沙萬象城兩大新商業(yè)項(xiàng)目開設(shè)城市首店，整體展現(xiàn)出了新的擴(kuò)張面貌。

另一方面，以低價(jià)制勝的瑞幸僅用一年左右的時(shí)間就完成了第二個(gè)萬店目標(biāo)。其在今年第三季度實(shí)現(xiàn)總凈收入101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破1百億元，創(chuàng)歷史新高。

同樣推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，在今年10月宣布門店數(shù)量突破萬家，以店中店模式為重心不斷繼續(xù)擴(kuò)張，二者仍處在快速增長階段。

當(dāng)然，無論瑞幸還是庫迪，都頻繁被曝出質(zhì)量問題，引起消費(fèi)者反感。

但當(dāng)前的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，已是不爭的事實(shí)。以往大牌強(qiáng)調(diào)的環(huán)境、服務(wù)的吸引力不足以讓消費(fèi)者頻繁購買，低價(jià)咖啡品牌的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，這是對高價(jià)老牌咖啡的直接挑戰(zhàn)。

然而，未來的咖啡市場依舊充滿不確定性。品牌是服務(wù)、調(diào)性、價(jià)格、體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)，眼下的一時(shí)輸贏不是最終結(jié)局。以后哪個(gè)品牌的綜合競爭力更強(qiáng)，才能在未來激烈的競爭中持續(xù)拔得頭籌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商，作者：胡篤之