抖音電商的三道“選擇題”

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

過(guò)去一年，抖音電商面臨著三道選擇題：低價(jià)還是GMV？達(dá)播還是店播？直播電商還是貨架電商？

如今來(lái)看，除了低價(jià)策略被淡化，面對(duì)另外兩道選擇題，抖音仍在努力尋求平衡。

2024年初，抖音電商一度將“價(jià)格力”設(shè)為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。然而不到一年，抖音電商轉(zhuǎn)而弱化這一策略，GMV重回第一優(yōu)先級(jí)，并且強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容。

“弱化價(jià)格策略，回歸GMV”是抖音電商過(guò)去一年的一個(gè)重要變化。在低價(jià)策略敗北后，抖音電商決定退回舒適區(qū)。

大主播的命運(yùn)也在起起伏伏。當(dāng)董宇輝一個(gè)月連續(xù)成立三家公司、耗資500萬(wàn)辦音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，小楊哥的復(fù)播仍遙遙無(wú)期。

2024年9月的抖音電商作者峰會(huì)上，連續(xù)兩年獲得作者類獎(jiǎng)項(xiàng)的小楊哥缺席了，董宇輝的與輝同行獲得了唯一一個(gè)抖音年度卓越作者獎(jiǎng)。抖音電商總裁魏雯雯在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“好內(nèi)容”成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

從“舍棄”小楊哥扶植董宇輝，到下沉市場(chǎng)主播頻頻翻車，抖音電商和大主播的關(guān)系，不僅折射出了抖音電商這一年的變化，更促使著抖音電商尋求更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)陣地。

抖音商城等泛貨架場(chǎng)景，是抖音能夠觸達(dá)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)陣地之一。自從兩年前提出“全域興趣電商”的概念以來(lái)，貨架場(chǎng)景在抖音電商大盤(pán)中的占比不斷提升，成為抖音電商增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?strong>如何讓貨架電商達(dá)到50%左右的預(yù)期占比，或許是抖音電商接下來(lái)的重心。

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年初，抖音電商開(kāi)啟了“低價(jià)策略”，“價(jià)格力”一度是其優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

同一時(shí)期，剛剛擁有獨(dú)立直播間的董宇輝，20天的時(shí)間就帶貨9億元。除了董宇輝強(qiáng)大的粉絲購(gòu)買力，這背后或許有抖音的助力。

與輝同行成立初期，直播間銷售的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價(jià)相對(duì)較低、供貨能力不足的品牌。另一邊，抖音電商正在尋求建立低價(jià)心智。如抖音電商調(diào)整了流量分配策略，對(duì)“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”的商品進(jìn)行流量?jī)A斜。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，有抖音電商商家稱，抖音電商上線了“爆款競(jìng)價(jià)”功能。如果一款商品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低即可參與競(jìng)價(jià)，并獲得大額的流量曝光扶持。

今年5月，抖音電商更進(jìn)一步，小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價(jià)，從而提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年，低價(jià)策略是各大電商平臺(tái)的共識(shí)，平臺(tái)在低價(jià)策略上的展示比以往都要激烈。抖音之所以會(huì)開(kāi)啟低價(jià)策略，并將此作為重點(diǎn)，除了這是一場(chǎng)必須緊跟的戰(zhàn)事，也是為了進(jìn)一步推動(dòng)抖音電商的增長(zhǎng)。

低價(jià)策略的核心是，以低價(jià)帶來(lái)更多訂單量。但是，實(shí)際情況是，價(jià)格下去了，GMV卻沒(méi)能達(dá)到預(yù)期。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家報(bào)道，今年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速下滑到40%以下；到5月份，一度下滑至不到30%。而2023 年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%以上。

造成這種結(jié)果的原因之一是，抖音做不到極致低價(jià)。一位抖音電商人士稱，盡管他們一季度完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但始終無(wú)法做到與拼多多比肩的低價(jià)。

另一方面，低價(jià)策略使得商家競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，一定程度上傷害到了商業(yè)生態(tài)。今年5月底，抖音女裝店“羅拉密碼”宣布閉店，原因之一是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。羅拉密碼方面表示，更低價(jià)的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來(lái)越快，讓他們的產(chǎn)品越來(lái)越難賣。

再者，低價(jià)成為大主播的翻車重災(zāi)區(qū)。字母榜（ID: wujicaijing）曾分析指出，小楊哥、東北雨姐兩位大主播都翻車在低價(jià)產(chǎn)品上，因虛假宣傳而被處罰。即使是董宇輝，也曾在低價(jià)商品區(qū)踩過(guò)雷。

這也是各大電商平臺(tái)面臨的低價(jià)困境，他們不得不重新審視和制定增長(zhǎng)策略。于是，抖音決定退守大本營(yíng)，回到舒適區(qū)。

今年7月，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。與此同時(shí)，魏雯雯在內(nèi)部溝通會(huì)上透露，下半年抖音電商要更加精細(xì)化地提升價(jià)格力，抖音電商的價(jià)格力絕不是簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)。

與抖音電商一同改變的，還有董宇輝等頭部主播直播間的“摸高”。

字母榜曾分析，董宇輝直播間客單價(jià)逐漸被拉高，品類逐漸增加，從最開(kāi)始的農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域擴(kuò)充到手機(jī)、家電、化妝品、服飾等領(lǐng)域，一些一線品牌甚至是車企紛紛走進(jìn)董宇輝直播間。

但是情況并非短期能夠改善，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年9月，抖音電商的銷售額增速?gòu)哪瓿醯某^(guò)60%跌至不到20%。

12月4日，抖音進(jìn)行了新一輪的電商架構(gòu)調(diào)整。據(jù)36氪，抖音電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)A組與B組將由原來(lái)的B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。A、B組的劃分始于2023年，A組為品牌商家，主要考核GMV；B組為白牌和中小商家等，考核訂單量。早在今年6月，B組就轉(zhuǎn)為考核GMV了。

這也意味著，抖音并非完全放棄低價(jià)。在抖音GMV增速放緩的壓力下，A、B組歸一人管理，抖音電商或許是為尋求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和GMV增長(zhǎng)的平衡點(diǎn)。

這或許也造成一種結(jié)果，盡管抖音需要更多“小楊哥”，扶持如k總、聽(tīng)泉鑒寶等下沉市場(chǎng)主播，但是卻很難再出現(xiàn)一個(gè)從白牌和中小品牌里殺出來(lái)的“小楊哥”。

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當(dāng)抖音電商在低價(jià)策略上碰壁時(shí)，過(guò)去一年，抖音的店播有了一定的增長(zhǎng)。

12月27日，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》，2024年，開(kāi)啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷售額累計(jì)超過(guò)6591億元。

2023年，抖音電商的店播就增長(zhǎng)迅速。蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報(bào)》顯示，2023年抖音電商銷售額中，達(dá)人直播的GMV占比為61%，增速為49%；品牌直播的GMV占比為21%，增速為74%，高于達(dá)播。

 圖源：蟬媽媽&蟬魔方

達(dá)播有不可替代的價(jià)值，并且一度是效率最高的一種營(yíng)銷方式。達(dá)人直播不僅意味著流量，還能吸引更多商家和優(yōu)質(zhì)主播入駐，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物心智。

但是，隨著平臺(tái)的流量天花板來(lái)臨，頭部主播的歷史使命基本上完成，達(dá)播逐漸失去優(yōu)勢(shì)，扶持店播成為平臺(tái)的必然選擇。

退一步講，平臺(tái)也需要在達(dá)播和店播之間尋求一個(gè)平衡。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，店播意味著平臺(tái)可以拿到更多的錢。2022年國(guó)海證券的一份研報(bào)顯示，品牌自播模式下，平臺(tái)賺取的主要是品牌投放的廣告費(fèi)用，達(dá)播模式下，平臺(tái)賺取的是傭金和MCN/達(dá)人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達(dá)人帶貨。

另一方面，過(guò)去一年，達(dá)播的風(fēng)險(xiǎn)逐漸加大。

2024年618期間，不少媒體報(bào)道，一些頭部達(dá)人的帶貨成績(jī)不如往年。據(jù)電商頭條援引飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在618首播當(dāng)天，廣東都夫婦的成交額同比下跌86.4%；琦兒同比下跌88.46%；潘雨潤(rùn)下跌77%。

疊加小楊哥、東北雨姐等頭部主播接連陷入輿論危機(jī)的因素，促使抖音電商向達(dá)播轉(zhuǎn)變的意圖可能更加強(qiáng)烈。

今年7月，據(jù)36氪報(bào)道，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。抖音否認(rèn)了這一消息。

不過(guò)一個(gè)事實(shí)是，抖音的確正在大力扶持中小商家。過(guò)去一年，抖音推出一些列優(yōu)惠商家的措施來(lái)降低商家經(jīng)營(yíng)成本。2024年僅商品卡免傭這一項(xiàng)政策就為中小商家減免服務(wù)費(fèi)超過(guò)70億元。

不過(guò)，店播也有困境。盡管店播在增長(zhǎng)，但是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，抖音電商純自然流量少，按照抖音電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，店播流量靠買，而流量成本越來(lái)越高。

投資人黃海曾分析稱，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，品牌自播間常常是“不付錢就沒(méi)有流量”，導(dǎo)致高度內(nèi)卷，需要不斷買量來(lái)維持銷售額。他表示，商家自播間的流量費(fèi)用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。

正如抖音女裝商家“羅拉密碼”的困境不止是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的投流費(fèi)用也在其中，他們表示，與2021年相比，流量成本翻了10倍。

達(dá)播的競(jìng)爭(zhēng)激烈在東方甄選身上也可窺見(jiàn)一二。新東方發(fā)布不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年6~8月，新東方凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%，但是若剔除東方甄選，相應(yīng)數(shù)據(jù)為33%和58.4%。東方甄選在該財(cái)季首次產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損，新東方經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.93億美元，剔除東方甄選后，這一數(shù)據(jù)上升為3.03億美元。

俞敏洪也試圖向抖音尋求流量，并曾在7月表示，將來(lái)東方甄選和抖音的合作會(huì)更加密切，也會(huì)得到抖音更好的支持。

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2022年，抖音電商總裁魏雯雯提出全域興趣電商，即通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通。因此，抖音電商GMV產(chǎn)生自“內(nèi)容”（直播間、短視頻）和“貨架”（抖音商城、店鋪等）。

魏雯雯對(duì)貨架場(chǎng)景的期待是“未來(lái)希望內(nèi)容和貨架場(chǎng)景占比各一半”，截至2023年5月，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)到30%。

過(guò)去一年，隨著頭部主播頻頻陷入輿論危機(jī)，店播面臨高昂的流量困境，促使著抖音加大對(duì)貨架電商的投入。

今年3月，抖音推出了抖音商城APP，這是在抖音APP外首次推出電商購(gòu)物類平臺(tái)。

 圖源：抖音商城APP截圖

抖音商城將“低價(jià)秒殺”放在banner推薦位下方，給予更重要的展示位置；APP界面與當(dāng)下主流貨架電商平臺(tái)相似，用戶可以通過(guò)抖音一鍵登錄，不用看直播和視頻就能下單購(gòu)物。抖音亮出了加碼貨架的意圖。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，抖音商城APP日活149萬(wàn)。據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音電商將今年抖音商城的DAU目標(biāo)定為680萬(wàn)。

幾個(gè)月后，抖音上線了第4款搜索類獨(dú)立APP“抖音搜索”。搜索是抖音貨架場(chǎng)的重要組成部分，可通過(guò)和內(nèi)容場(chǎng)的相互聯(lián)動(dòng)為商家?guī)?lái)增量。

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東表示，搜索對(duì)于抖音電商的加成很大。意味著多了一個(gè)新的流量，而且是精準(zhǔn)流量，搜索流量質(zhì)量更高，價(jià)值也更大。

 圖源：抖音搜索APP截圖

抖音電商也在將達(dá)人流量向貨架場(chǎng)景導(dǎo)流。今年8月，字母榜曾在《俞敏洪殺了個(gè)“回抖槍”》中報(bào)道，東方甄選和抖音超市合作，舉辦抖音超市官方補(bǔ)貼專場(chǎng)的直播活動(dòng)。連續(xù)多天上架多個(gè)抖音超市產(chǎn)品，多位主播為抖音超市宣傳，向網(wǎng)友們介紹抖音超市的優(yōu)惠券機(jī)制。

9月10日，魏雯雯在抖音電商作者盛典上披露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比增幅為86%。2024年雙11大促期間，貨架電商GMV占到了大盤(pán)的42%。

不過(guò)，貨架電商面臨著增長(zhǎng)放緩的困境。2022年5月-2023年5月，貨架場(chǎng)景GMV的同比增長(zhǎng)為277%；到了2024年底，貨架場(chǎng)景GMV的同比增長(zhǎng)為86%。

其次，以抖音商城APP來(lái)看，年底日活超680萬(wàn)的目標(biāo)，占抖音月活的不到1%，抖音商城APP面臨較大的考驗(yàn)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，抖音想在短視頻和直播電商的生態(tài)體系及平臺(tái)架構(gòu)下做好貨架商城，難度顯然比較大。僅依靠主播和MCN機(jī)構(gòu)，抖快很難建立起超越淘天和京東的商品數(shù)量。如果想要建立豐富的全品類商品規(guī)模，投入巨大而且周期很長(zhǎng)。如果自建招商和采銷體系，短期內(nèi)更是很難與淘天京東采銷體系競(jìng)爭(zhēng)。

而今年以來(lái)低價(jià)策略的弱化，意味著抖音貨架電商需要填充的功課沒(méi)有補(bǔ)上來(lái)。當(dāng)抖音電商將貨架電商作為重要的經(jīng)營(yíng)陣地時(shí)，那么將直面拼多多淘寶等平臺(tái)關(guān)于低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么2024年，抖音電商將價(jià)格力當(dāng)作優(yōu)先級(jí)任務(wù)的原因之一。

參考資料：

《抖音電商新調(diào)整：品牌商家與白牌商家收攏管理》36氪

《GMV增長(zhǎng)神話下，抖音電商的流量陷阱》新熵

《抖音電商增速放緩，抖音商城成敗難料》藍(lán)鯊消費(fèi)

《抖音電商魏雯雯：回歸內(nèi)容本質(zhì)，好內(nèi)容推動(dòng)電商生意增長(zhǎng)》DoNews

《抖音電商，著急走出“低價(jià)困境”》聽(tīng)潮TI

《2023年抖音電商年報(bào)》蟬媽媽&蟬魔方

《抖音電商弱化低價(jià)，GMV 重回第一優(yōu)先級(jí)》晚點(diǎn)LatePost

《抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點(diǎn)LatePost

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍