瓶裝水大戰(zhàn)，貫穿2024年

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳曉京 來(lái)源|斑馬消費(fèi)

12月，農(nóng)夫山泉低調(diào)加碼礦泉水產(chǎn)品，18元15瓶的活動(dòng)價(jià)，在礦泉水領(lǐng)域掀起巨瀾。這一次，其他瓶裝水廠(chǎng)商究竟該怎么跟？

它們應(yīng)該還記得，8個(gè)月前，農(nóng)夫山泉推出綠瓶，重返純凈水市場(chǎng)，12瓶9.9元，整個(gè)瓶裝水行業(yè)如臨大敵，一場(chǎng)殘酷的“水戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕。

過(guò)去一年，瓶裝水市場(chǎng)洶涌澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶裝水市場(chǎng)開(kāi)始熱度躥升；華潤(rùn)飲料4月沖刺港股，后有農(nóng)夫山泉以綠瓶純凈水掀起價(jià)格戰(zhàn)；娃哈哈在風(fēng)波中實(shí)現(xiàn)換帥，并加碼水飲，據(jù)稱(chēng)年度純凈水業(yè)務(wù)收入增速超過(guò)10%。

傳統(tǒng)瓶裝水廠(chǎng)商潛心攻堅(jiān)市場(chǎng)，胖東來(lái)、山姆等新勢(shì)力染指瓶裝水賽道。到了年底，瓶裝水廠(chǎng)商反季推新，將營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間前置。

這場(chǎng)“水戰(zhàn)”，還遠(yuǎn)沒(méi)有到鳴金收兵的時(shí)候。

市場(chǎng)之變

瓶裝水一直被看作沒(méi)什么門(mén)檻的生意，但它既是剛需，又兼帶高復(fù)購(gòu)特征，是一頭名副其實(shí)的“現(xiàn)金奶牛”。盡管前期需要大量資本投入，很多企業(yè)對(duì)此依然情有獨(dú)鐘。

今年4月，怡寶母公司華潤(rùn)飲料（02460.HK）向港股上市發(fā)起沖刺，上市融資的重要?jiǎng)訖C(jī)，就是在純凈水、礦泉水領(lǐng)域擴(kuò)張產(chǎn)能，以及鞏固供應(yīng)鏈條，以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。

華潤(rùn)飲料是國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)龍頭，2023年其包裝飲用水業(yè)務(wù)收入約124.47億元。它的一舉一動(dòng)，影響著友商們的戰(zhàn)略。

幾乎在華潤(rùn)飲料沖刺資本市場(chǎng)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出純凈水產(chǎn)品，終端9塊9一箱；年底，農(nóng)夫山泉再度加碼礦泉水業(yè)務(wù)，活動(dòng)價(jià)18元15瓶，暴露出了野心。

娃哈哈借助輿情接下潑天流量，純凈水產(chǎn)品一度在線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)斷貨，公司趁熱打鐵，在8月公開(kāi)招標(biāo)冰柜維保和投放招標(biāo)公告，涉及全國(guó)超過(guò)61萬(wàn)臺(tái)冰柜維保、10萬(wàn)臺(tái)冰柜的招標(biāo)，加碼銷(xiāo)售終端的力度可見(jiàn)一斑。

面對(duì)對(duì)手們重拳出擊，礦泉水老大百歲山也坐不住了。公司在8月份投資3億元在海南簽下五指山生產(chǎn)基地。這樣一來(lái)，旗下生產(chǎn)基地已增至7個(gè)。

瓶裝水企擴(kuò)張產(chǎn)能、拓展渠道網(wǎng)絡(luò)和新增品類(lèi)等，幾乎貫穿了全年。

價(jià)格戰(zhàn)

相較以往年份，今年的瓶裝水市場(chǎng)更加復(fù)雜和激烈。從春天到冬天，各大品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，以至于瓶裝水價(jià)格不斷下探。

率先出場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，于今年4月將純凈水單瓶?jī)r(jià)格打到1元以?xún)?nèi)——促銷(xiāo)期間9塊9可以拿下12瓶。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，“綠農(nóng)”上市10天，迅速覆蓋終端近14萬(wàn)家門(mén)店、發(fā)貨1400萬(wàn)箱，貨物金額近3億元。

如此快的反應(yīng)速度和鋪貨能力，一時(shí)讓眾多對(duì)手傻了眼。無(wú)奈之下，其他瓶裝水品牌紛紛跟隨。今年夏季，瓶裝純凈水的價(jià)格，集體重回1元時(shí)代。

純凈水引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，在行業(yè)內(nèi)持續(xù)傳導(dǎo)，引得定位中高端的礦泉水產(chǎn)品價(jià)格也在松動(dòng)。

在包裝飲用水市場(chǎng)里，礦泉水所占份額并不大，大概在10%左右，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前百歲山一家獨(dú)大，擁有70%以上份額。

為守住自己的市場(chǎng)地位，百歲山不得不跟隨。以往終端售價(jià)3元的570毫升裝天然礦泉水，目前在線(xiàn)上2元就能輕松拿下；348毫升裝，更是低至1.5元。

相比傳統(tǒng)瓶裝水品牌，一些業(yè)外勢(shì)力剛涉足瓶裝水，步子邁得更大。

山姆、胖東來(lái)均先后推出礦泉水產(chǎn)品，直接將終端售價(jià)拉到1元價(jià)格帶。山姆的自營(yíng)礦泉水，350毫升裝售價(jià)1.66元；胖東來(lái)9月推出的礦泉水，360毫升裝售價(jià)1.2元。

隨著國(guó)內(nèi)瓶裝水品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊，可口可樂(lè)早已經(jīng)吃不消了，其掌門(mén)人在今年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上稱(chēng)，會(huì)降低中國(guó)市場(chǎng)瓶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)先級(jí)。該公司旗下的冰露飲用水，本就已在市場(chǎng)很難尋見(jiàn)，今后這瓶水大概率會(huì)“隱退”。

內(nèi)卷的盡頭

公開(kāi)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2023年至2025年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模增速為7.9%，市場(chǎng)規(guī)模由2150億元增至3000億元以上。

目前，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列頭部，市場(chǎng)份額分別為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。

今年的“水戰(zhàn)”，正是在它們之間集中展開(kāi)。價(jià)格戰(zhàn)只是行業(yè)巨頭們迅速切入市場(chǎng)的游戲，真正撼動(dòng)市場(chǎng)、收俘消費(fèi)者心智，還得靠產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。

中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，目前面臨著地域習(xí)慣差異、消費(fèi)水平不均衡以及市場(chǎng)教育偏弱等因素影響，蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)山川、湖泊里的優(yōu)質(zhì)水源地，大多數(shù)已陸續(xù)被行業(yè)頭部企業(yè)占據(jù)，很多品牌通過(guò)水源血統(tǒng)論，講出天花亂墜的故事。

除了對(duì)水源地的營(yíng)銷(xiāo)，瓶裝水企們依托掌握的優(yōu)質(zhì)水資源，還對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)定位和細(xì)分。農(nóng)夫山泉有弱堿性水、百歲山有偏硅酸型水，元?dú)馍稚踔链虺隽塑浀V泉水概念。

另外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子，以及天然蘇打水等產(chǎn)品，其實(shí)口感差異并不大。

在外界看來(lái)，這些瓶裝水企們深挖細(xì)分品類(lèi)，多少有點(diǎn)噱頭營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑，其實(shí)主要還是便于覆蓋更廣泛的飲用人群。

瓶裝水生意從來(lái)靠規(guī)模取勝，盈利并不依靠單個(gè)產(chǎn)品，對(duì)成本的把控才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以行業(yè)老大為例，迄今，農(nóng)夫山泉在全國(guó)擁有4000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、200多萬(wàn)個(gè)終端、12個(gè)水源地和生產(chǎn)基地。在渠道優(yōu)勢(shì)和全國(guó)產(chǎn)能布局背景下，公司通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，把“搬運(yùn)水”做成了現(xiàn)金流不斷的好生意。

在完善純凈水和礦泉水等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短板后，農(nóng)夫山泉將會(huì)更下沉，勢(shì)力范圍會(huì)越來(lái)越廣。像泉陽(yáng)泉（600819.SH）、5100以及江西潤(rùn)田之類(lèi)的區(qū)域瓶裝水企，市場(chǎng)拓展空間恐怕會(huì)越來(lái)也窄。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)，作者：陳曉京