“速成版”泡泡瑪特，沒有漲價自由

作者|錢多多、小葵 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

建生產(chǎn)線，買大IP授權(quán)，這條路的可復(fù)制性，為布魯可未來發(fā)展埋下了隱患。

最近第二次赴港遞表的布魯可完成了一場“改命”。

它最早被認(rèn)為是“中國版樂高”，開局華麗。創(chuàng)始人朱偉松曾經(jīng)是游族網(wǎng)絡(luò)合伙人，實現(xiàn)財務(wù)自由后在2014年創(chuàng)立布魯可，天使輪就拿到了8.57億元融資。但直到2022年抱上IP大腿，開始銷售奧特曼、變形金剛等拼搭積木，它的財務(wù)數(shù)據(jù)才好轉(zhuǎn)，并在2023年底實現(xiàn)扭虧為盈。

這讓它看起來更像是泡泡瑪特。從盲盒、IP到業(yè)績增長趨勢，這兩家公司都不乏共同之處。

不過，布魯可有自己的煩惱。

在IP生意上，它選擇與知名IP合作，從發(fā)布第一款奧特曼盲盒到實現(xiàn)半年營收10億元，只花了2年半——作為對比，泡泡瑪特從售賣第一款盲盒Sonny Angel到半年營收10億元，走了5年。

看起來，布魯可走了捷徑，但它為此犧牲了毛利率。同樣是首次實現(xiàn)半年度營業(yè)收入10億元的時期，布魯可在2024年上半年的毛利率為52.9%，而泡泡瑪特2019年下半年的毛利率已經(jīng)高達66.64%，在2024上半年的毛利率依舊高達64.0%。

從多個維度來看，這場“改命”都尚未完成。

01

速成

布魯可現(xiàn)在經(jīng)常被拿來與泡泡瑪特作比較。

2024年12月6日，就在布魯可遞交招股書的兩天前，不少頭發(fā)花白的老人在2024變形金剛?cè)梗ā蹲冃谓饎偂分惺且粋€星球名稱）年會現(xiàn)場，搶購布魯可的限量粉色擎天柱。有網(wǎng)友抱怨：本來就是一人一個、限量400個，自己花150元高價雇的跑腿小哥都沒搶贏現(xiàn)場的老人。

一代人有一代人的雞蛋，上一代人來搶這一代人的雞蛋，或是因為黃牛。多位自稱在現(xiàn)場的網(wǎng)友吐槽：老人剛買完就轉(zhuǎn)給了黃牛，后者手頭拿了很多布魯可的袋子。

黃牛的收益恐怕不低。早在發(fā)布會的兩天前，閑魚玩家就掛出了布魯可粉色擎天柱的鏈接，原價99元，標(biāo)價550元。發(fā)布會結(jié)束時，價格已經(jīng)上漲至650元，如同股票“漲停”。

類似的情況也出現(xiàn)在泡泡瑪特身上。早在2019年，原價59元的泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款被黃牛炒到2350元的高價，狂漲39倍。如今，一款布魯可大隱藏款永恒閃耀特利迦被炒到了5555元，一只原價39元的小隱藏款銀河初升被炒至1180元，上漲30倍。

這或許是朱偉松在2014年創(chuàng)立葡萄科技（布魯可前身）時，未曾設(shè)想過的劇情。

作為父親的朱偉松，因為給自家孩子選禮物而關(guān)注到樂高玩具，于是，布魯可在早期對標(biāo)的是樂高，并在后者基礎(chǔ)上做了改進：聚焦在1-6歲兒童、大顆粒、弧度更圓潤。

朱偉松彼時已經(jīng)財富自由，曾以26億元身家登上《2016胡潤80后白手起家富豪榜》，在投資圈的人脈也很好，布魯可在天使輪就拿到了8.57億元。

布魯可增長得很快，在2018年-2020年期間實現(xiàn)積木銷量連續(xù)三年增速第一，2021年積木版塊營業(yè)收入金額高達3.3億元。但高增長的背后是高額的廣告費與促銷活動投入，布魯可在2021年的總營收甚至不能覆蓋3.9億元的銷售經(jīng)銷開支。

“改命”始于2022年。

以盲盒為代表的潮玩火了。2017年-2021年期間，泡泡瑪特從1.58億元的年營收成長至44.91億元，金額翻了20倍不止，成為高增長的代名詞。名創(chuàng)優(yōu)品成立TOPTOY潮玩，就連星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩聯(lián)名盲盒。盲盒直接取代建筑模型（樂高、布魯可所在賽道），成為中國最大的流行玩具細(xì)分市場。

布魯可也在2022年啟動轉(zhuǎn)型。

它跳出此前1-6歲的年齡段，擴大用戶群體，陸續(xù)發(fā)布了奧特曼、變形金剛、英雄無限等IP的積木人盲盒以及手辦。區(qū)別于市面常見的4.5厘米和15厘米積木人，布魯可首創(chuàng)了10厘米尺寸，方便手握，且14處可動、眼睛發(fā)光，更加還原IP的人物細(xì)節(jié)。

同時，它加大發(fā)力線下渠道，既包括名創(chuàng)優(yōu)品、晨光旗下九木雜物社、酷樂潮玩等品牌，也有校園周邊的文具店。

2021年初，布魯可在全國僅有40家經(jīng)銷商。但截至2024年6月30日，它已經(jīng)覆蓋了約15萬個線下網(wǎng)點，包括所有的一二線城市以及超過80%的三線城市。在2024年上半年，布魯可的線上渠道貢獻的收入占比從2022年的51.8%降低至7.1%，經(jīng)銷商線下渠道的收入占比狂飆至91.6%。

這些打法的調(diào)整，基本宣布布魯可不想繼續(xù)做“中國版樂高”了。

甩掉這個身份“包袱”之后，布魯可似乎啟動了加速模式。

它甚至比泡泡瑪特還快。

從2022年發(fā)布第一款奧特曼盲盒，到2024年上半年的營業(yè)收入達到10億元，布魯可只用了兩年半。作為對比，泡泡瑪特在2014年開始經(jīng)銷第一款盲盒Sonny Angel，到2019年底實現(xiàn)半年度營業(yè)收入超過10億元，用了5年。

當(dāng)然，布魯可的“快”里，也有泡泡瑪特的功勞。后者承擔(dān)了市場教育的角色。在布魯可轉(zhuǎn)型的2022年，拆盲盒已經(jīng)成為年輕人的潮流，它也嘗到了“前人栽樹，后人乘涼”的甜頭。

02 不同的IP生意

都是IP與盲盒相結(jié)合的商業(yè)模式，布魯可和泡泡瑪特依然有差別。

關(guān)鍵在于IP類型。

目前布魯可的授權(quán)IP超過50個，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、名偵探柯南、凱蒂貓等。其中，很多頭部IP本身具備足夠的知名度，即使沒有買過盲盒，消費者也會知道奧特曼要守護地球，知道擎天柱與威震天從好友變?yōu)樗罃场?/p>

布魯可的自有IP英雄無限，其中角色也是劈山救母的楊戩、剝龍筋的哪吒、鬧天宮的孫悟空。消費者十分熟悉IP背后的故事、人設(shè)，能夠快速形成共識，進行消費。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。

布魯可在2022年一季度推出了奧特曼群星版第一系列的盲盒，定價為39元，發(fā)布后首季度銷量就突破14萬件。當(dāng)年，奧特曼IP為布魯可貢獻的營收突破1億，次年突破5億。到2024年上半年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到6億元。同期，僅奧特曼與變形金剛兩大IP，就為布魯可提供了76.1%的收入。

泡泡瑪特也會有奧特曼、變形金剛等授權(quán)IP的盲盒產(chǎn)品，但它們并非主流。

它走的是一條類似IP選秀的路。從Molly、The Monsters、Skullpanda，到Dimoo，這些藝術(shù)家IP都是在與泡泡瑪特合作后，才進入到大眾視野，被消費者追捧。

在2024年上半年中，Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu這八個IP分別為泡泡瑪特貢獻了7.82億元、6.27億元、5.75億元、3.78億元、3.49億元、2.45億元、1.23億元、0.95的收入，分別占泡泡瑪特同期收入的17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%，合計69.7%。

不難看出：無論是IP貢獻的收入金額還是收入占比，數(shù)值都極為均衡。泡泡瑪特并未像布魯可一樣依賴單一IP。

不過，這些藝術(shù)家IP大多只有形象，沒有為人熟知、跌宕起伏的故事——對于泡泡瑪特而言，這本身也有開盲盒的成分。

把小眾藝術(shù)品變成明星IP，這件事情極具不確定性。它的難度相當(dāng)于樂華娛樂再找到一個王一博、嘉行娛樂再培養(yǎng)出一個楊冪。泡泡瑪特付出的成本極高——連續(xù)多年，它都要為經(jīng)銷和銷售開支花掉近1/4的收入。

當(dāng)然，“賭”贏了的回報同樣可觀。比如在泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)上，爆品Labubu就是重要的功臣，它直接帶動泡泡瑪特的港澳臺及海外業(yè)務(wù)營業(yè)收入從2023年上半年的3.76億元提升至2024年上半年的13.5億元，暴漲3倍不止。

依仗這些藝術(shù)家IP的獨特性，泡泡瑪特建立起護城河，繼而擁有了沖向更廣闊市場的基礎(chǔ)。

這是布魯可當(dāng)下所不具備的想象力。

它主動規(guī)避了“盲盒”式的風(fēng)險，選擇支付確定性的成本、購買確定性的IP、賺確定性的錢。

這讓它得以在控制銷售成本的前提下，獲得收入的快速增長。2021年，賣積木的布魯可經(jīng)銷和銷售開支高達3.89億元，比同期3.3億元的收入金額還高。到2024年上半年，賣盲盒的布魯可已經(jīng)把這項成本降到1.2億元，僅占同期收入（10.46億元）的11.54%。

2023年年底，這家成立9年的公司終于扭虧為盈，付出的代價是獨特性降低。建生產(chǎn)線，買大IP授權(quán)，這條路的可復(fù)制性，為布魯可未來發(fā)展埋下了隱患。

而大IP授權(quán)的難度本身也不算低。

招股書顯示，IP授權(quán)費用在布魯可的成本中占比逐年提升，從2022年的7.3%上漲到2024年上半年的18.5%。

布魯可并未公開吐槽IP授權(quán)方，但是同樣爭取過哈利波特IP授權(quán)的葉國富曾經(jīng)談到：哈利波特這樣的頂級IP，對合作伙伴的要求極高，經(jīng)過多年的考察，2024年才決定與我們攜手合作。

一個商業(yè)常識是：知名IP的授權(quán)極為嚴(yán)格。

按照招股書披露，布魯可拿到了Hasbro（孩之寶）的變形金剛授權(quán)，能夠銷售變形金剛的積木人盲盒、手辦。但是布魯可天貓旗艦店客服表示，其店內(nèi)售賣的變形金剛IP產(chǎn)品，暫時沒有能夠變形——由此推斷，布魯可可能并未獲得該IP的變形授權(quán)。

此外，布魯可雖然在近期拿到了寶可夢等熱門IP，但是這些IP授權(quán)時間較短，如火影忍者、漫威：無限傳奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴們、寶可夢、假面騎士、超級戰(zhàn)隊的授權(quán)都是在2025年到期。若是再扣去設(shè)計、生產(chǎn)的時間，留給布魯可銷售的時間極為有限。

另外，圍繞熱門IP的競爭往往會更加激烈。僅僅是布魯可依賴的奧特曼IP，授權(quán)合作方就包括靈動創(chuàng)想、萬達南宮夢、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、萬代等。

這就帶來了布魯可的另一個煩惱：它只能去卷價格。

03

未完成的“改命”

從產(chǎn)品價格來看，布魯可顯然是擁抱了消費降級。

布魯可在2021年的平均售價（同期收入/銷量，指售予經(jīng)銷商等客戶的平均價格）高達89元，但在2024年上半年期間，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)滑落至19元。此外，它還在2024年11月推出僅有5.5厘米、定價9.9元的變形金剛星辰版，這可能會進一步拉低平均售價。

同樣是變形金剛IP授權(quán)，萬代的產(chǎn)品售價基本都在三位數(shù)。布魯可的低價策略，就好比優(yōu)衣庫當(dāng)初推出搖粒絨的動作。

低價，是布魯可不得不走的路。從IP授權(quán)、盲盒形式到銷售渠道，它都不具備足夠的獨特性。

換而言之，它缺乏溢價底氣。

相比之下，泡泡瑪特正在進行的是品牌升級。

產(chǎn)品上，泡泡瑪特陸續(xù)推出陶瓷質(zhì)感漆、溫感變色漆、搪膠、樹脂公仔等材質(zhì)的新品，拉高產(chǎn)品單價。例如2023年10月份推出的一款搪膠公仔，售價為499元，明顯高于普通公仔399元的定價。2021年推出的高端線Mega，其中1000%系列定價更是高達5999元。

店鋪位置上，泡泡瑪特偏愛把門店開在奢侈品牌云集的商場F1、知名街道。根據(jù)贏商截至2024年7月收錄的全國5萬方以上的購物中心數(shù)據(jù)，泡泡瑪特70%的國內(nèi)門店都開設(shè)在奢侈品品牌云集的F1層。

在海外市場，泡泡瑪特更是把門店開到了牛津街的核心地帶，以及法國盧浮宮附近。這些動作，都可以強化品牌的高級感。

兩者對比不難發(fā)現(xiàn)：從拼搭積木轉(zhuǎn)型做盲盒，“速成”泡泡瑪特，布魯可只是走完了“改命”的第一步。它獲得了更加漂亮的銷售數(shù)據(jù)、更廣闊的市場，由此也具備了遞表上市的基礎(chǔ)。

但這并非一勞永逸。它還有很多具體的煩惱：

毛利率如何提升？2024年上半年，布魯可的毛利率為52.9%，相比泡泡瑪特同期的64%仍有較大差距；

下一個“奧特曼”在哪里？上市公司不像是歌手，可以一輩子只唱一首歌。目前布魯可拿到的奧特曼IP授權(quán)是到2027年，到期之后的局面，還存在較大的不確定性。

某種程度上，布魯可是有原創(chuàng)理想的。做中國版樂高時，它會結(jié)合中國低齡兒童的實際需求，進行產(chǎn)品改善。轉(zhuǎn)型做盲盒后，它也曾經(jīng)推出過國潮系列，試圖傳遞東方美學(xué)。但最終，在月亮與六便士之間，它選擇了后者。

“搖錢樹”奧特曼替它決定了方向。另一個推動它加速的因素，或許是資方。它在上市前的三輪融資里拿到了18億元。根據(jù)對賭協(xié)議，它需要在2026年6月30日之前完成上市。

理想的情況或許是：完成上市的階段性任務(wù)后，布魯可還能繼續(xù)邁出“改命”的第二步。

這是泡泡瑪特曾經(jīng)走過的路。

它曾經(jīng)只是北京一家售賣玩具的線下門店，找到盲盒的商業(yè)模式后，迅速崛起，在2020年12月上市，完成“改命”第一步。3年后，創(chuàng)始人王寧提出要在“海外再造一個泡泡瑪特”，提前布局的海外市場迅猛發(fā)力，最終，這個目標(biāo)在2024年提前幾個月實現(xiàn)。優(yōu)秀的海外業(yè)績，幫助王寧入選2024福布斯最佳CEO榜單，泡泡瑪特也完成了“改命”第二步。

能否繼續(xù)成為泡泡瑪特？這或許會決定資本市場對待布魯可的態(tài)度了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：錢多多 小葵