為什么茶飲咖啡卷到最后，都是賣(mài)周邊？

 作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

剛開(kāi)年，茶飲圈已經(jīng)先掀起一波聯(lián)名周邊大對(duì)決：

古茗X永夜星河、茶百道XZoraa、書(shū)亦燒仙草X甄嬛傳……品牌們爭(zhēng)當(dāng)話(huà)題C位，好不熱鬧。

這些周邊新品在上架之前，往往小紅書(shū)、微博等社媒上已經(jīng)有各種爆料貼，釋放相關(guān)“蛛絲馬跡”，引得大家提前鎖定點(diǎn)單攻略。

社交平臺(tái)廣鋪種草貼，借助UGC內(nèi)容破圈，最后在門(mén)店轉(zhuǎn)化——這種玩法更接近于潮玩，而不是茶咖。

但這么多茶咖品牌如此輕車(chē)熟路，說(shuō)明路徑已經(jīng)被跑通，絕對(duì)有利可圖。

為什么放著好好的茶飲業(yè)務(wù)不做，偏偏要去賣(mài)周邊呢？

因?yàn)槊翡J的茶飲咖啡品牌發(fā)現(xiàn)，賣(mài)周邊比賣(mài)飲品更賺錢(qián)。

內(nèi)卷不停

賣(mài)茶賺錢(qián)越來(lái)越難

茶咖品牌青睞周邊，首先是因?yàn)樵镜娘嬈焚惖啦缓觅嶅X(qián)了。

打爆新飲品，本身就有很高的不確定性。

新奇又出彩、確定性比較高的口味和元素已經(jīng)被品牌們卷到了底，如果還要接著創(chuàng)新，就得走進(jìn)“深水區(qū)”。

2021年，奈雪的茶推出了霸氣玉油柑這一現(xiàn)象級(jí)單品，也捧紅了油柑，全行業(yè)紛紛跟風(fēng)，帶火了一股小眾果蔬的熱潮。

然而從芭樂(lè)到刺梨再到紫蘇，熱度和銷(xiāo)量都遠(yuǎn)不如油柑，品牌們不得不接受現(xiàn)實(shí)：小眾果蔬元素，打爆是小概率事件。

從經(jīng)營(yíng)角度，做茶飲賺錢(qián)也越來(lái)越難了。

飲品賽道早已過(guò)了快速擴(kuò)張階段，市場(chǎng)趨于飽和，開(kāi)店快，閉店更快。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，最近一年全國(guó)新開(kāi)了14.22萬(wàn)家奶茶店，但是門(mén)店總數(shù)減少了約1.8萬(wàn)家，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種拐點(diǎn)。

當(dāng)口味和配方卷不出名堂，大家只好卷價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，多個(gè)連鎖茶飲品牌的客單價(jià)都在降低。

主流茶飲品牌客單價(jià)變化 來(lái)源：NCBD

很多頭部品牌的利潤(rùn)明顯下降。2024年上半年，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，期內(nèi)虧損4.4億元，營(yíng)收25.44億元，同比下降1.9%。茶百道營(yíng)收23.96億元，同比下降10%，期內(nèi)利潤(rùn)也同比下降59.9%。

在利潤(rùn)承壓的情況下，品牌只會(huì)更注重效率和成本控制，就更沒(méi)動(dòng)力卷產(chǎn)品創(chuàng)新了。相比之下，尋找其他出路可能更有性?xún)r(jià)比。

研發(fā)新品

不如復(fù)制周邊

飲品本身卷不動(dòng)了，品牌們集體發(fā)現(xiàn)，做周邊是更穩(wěn)妥、更確定的事。

與其繼續(xù)卷飲品，不如向潮玩公司看齊，借助IP將情緒價(jià)值具象為周邊產(chǎn)品，更能賺到錢(qián)。

從受眾人群來(lái)看，相比于對(duì)飲品的喜新厭舊，IP的受眾基本盤(pán)要穩(wěn)定得多，基本上“有新必買(mǎi)”，為愛(ài)好充值。

IP甚至都不是必選項(xiàng)，只要能充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)需求，做什么周邊都可行。

比如M Stand把自己做成廠牌，恨不得衣食住行全都包下，甚至在線(xiàn)下開(kāi)過(guò)門(mén)店，官方公眾號(hào)基本都是周邊上新的推文。

M Stand的小程序 來(lái)源：微信

這些日常生活用品跟茶飲本身有一定的關(guān)聯(lián)性，在官方店鋪設(shè)置周邊購(gòu)買(mǎi)區(qū)也毫無(wú)違和感。同時(shí)，這打破了茶飲僅限于線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的局限性，拓展了盈利的空間。

賣(mài)周邊除了更有確定性，毛利率也更高，是品牌理想的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

無(wú)論定位高低，茶飲咖啡賽道的原材料成本占比都很高，并且受價(jià)格波動(dòng)影響較大。如果考慮現(xiàn)制增加的人工、損耗等成本，這個(gè)影響就更大了。

反觀周邊產(chǎn)品，無(wú)論是杯子、杯套、貼紙，還是角色卡、手提袋、手機(jī)殼，它們的供應(yīng)鏈都很成熟，可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本。品牌不用花大力氣搞研發(fā)，就開(kāi)辟了一條新的盈利渠道。

從財(cái)報(bào)可以看到，茶飲咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡瑪特、Jellycat的毛利都超過(guò)60%。

甚至在定價(jià)上，周邊都更有優(yōu)勢(shì)。

反直覺(jué)的是，原料占比高的飲品，消費(fèi)者更不易接受較高定價(jià)，反而周邊更容易賣(mài)出較高的價(jià)格。

消費(fèi)者對(duì)一杯超過(guò)20元的奶茶會(huì)感到貴，而對(duì)于一個(gè)239元的毛絨玩具卻毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)。

周邊的流行,讓茶咖品牌進(jìn)一步確認(rèn)了商機(jī)。

這兩天，霸王茶姬也做起了毛絨玩具。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定奶茶后，只需加價(jià)29.9元即可獲得一個(gè)公仔盲盒?；顒?dòng)結(jié)束后，該盲盒在淘寶官方店鋪的價(jià)格為58元一個(gè)。

至于明盒，最便宜的一款售價(jià)為199元，但目前大部分款式都處于缺貨狀態(tài)。

霸王茶姬毛絨玩具單品 來(lái)源：淘寶截圖

無(wú)論是從客單價(jià)、毛利還是受眾人群的確定性來(lái)說(shuō)，做周邊都吊打賣(mài)茶飲。

某種程度上，做周邊解決了茶咖品牌出新品的難題——周邊就是新品，不僅找到了穩(wěn)定的受眾，也獲得了更高的利潤(rùn)回報(bào)。

換個(gè)形式

找到賺錢(qián)好路子

賣(mài)情緒價(jià)值這個(gè)概念并不新鮮，茶咖品牌只是洞悉了其中本質(zhì)：產(chǎn)品只是載體，設(shè)計(jì)才是靈魂。

畢竟，奶茶、咖啡都不是非喝不可，但周邊可以橫向跨多個(gè)品類(lèi)。

脫離了產(chǎn)品飲品品類(lèi)的限制，商家們靠著自身影響力在IP宇宙里盡情發(fā)揮，再用“審美”“高級(jí)”等概念，把周邊的價(jià)格拉到新高度。

我們總是調(diào)侃茶顏悅色走不出湖南，但通過(guò)開(kāi)零食生活雜貨店，它的周邊零售產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了3:7。

做周邊的路上，茶咖品牌們已經(jīng)開(kāi)啟了下一輪內(nèi)卷，但它仍是個(gè)尋找確定性的好方向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金