小家電失寵

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|蒙嘉怡 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：小家電開(kāi)始坐“冷板凳”。

你愿意在冬天早起十五分鐘，用早餐機(jī)給自己做一份三明治嗎？

來(lái)自湖南的陳清以為自己可以。在種草視頻中，只需將吐司、雞蛋、火腿、青菜依次放到早餐機(jī)，再將蓋子蓋上，刷個(gè)牙的功夫，一份健康、熱騰騰的三明治就這樣出爐了。在博主們描繪的語(yǔ)境中，精致、自律的人就應(yīng)該用這樣一份早餐開(kāi)啟一天。

陳清被打動(dòng)，很快下單，仿佛買(mǎi)下了屬于自己靜謐安穩(wěn)的生活。使用完一次后，她就后悔了。“洗起來(lái)太費(fèi)勁”陳清抱怨，由于早餐機(jī)是扣壓式的，只要放了油，很容易濺到縫隙里，如果半熟雞蛋、芝士的位置沒(méi)放對(duì)，整個(gè)三明治會(huì)向外“吐”，一個(gè)不注意，機(jī)器的下半部分就會(huì)被這些食物“淹沒(méi)”。

陳清以為是自己的打開(kāi)方式不對(duì)，想要嘗試“馴服”機(jī)器，每天堅(jiān)持早起倒騰早餐，下班后又花半個(gè)小時(shí)清洗機(jī)器。這樣的生活過(guò)了半個(gè)月，她受不了了，選擇老老實(shí)實(shí)多在床上睡15分鐘。早餐？還是交給公司樓下的包子鋪吧。

與這臺(tái)早餐機(jī)一同落灰的，還有同期購(gòu)入的破壁機(jī)。陳清形容破壁機(jī)的聲音“像一支火力全開(kāi)的裝修隊(duì)”，她打開(kāi)不到10秒，就關(guān)上了。

在陳清沉迷小家電的那段時(shí)間，是這一品類發(fā)展最為迅猛的兩年。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年廚房小家電收入總額增長(zhǎng)17.82%，達(dá)到了1170億美元。

行業(yè)的增長(zhǎng)也惠及了一眾品牌，九陽(yáng)股份2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)20.44%和13.07%；小熊電器2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)36.16%和59.64%；新寶股份2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.57%和62.73%；北鼎股份2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.17%和52.56%。

從創(chuàng)投一級(jí)市場(chǎng)看，小家電賽道也異?；钴S。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，從2020年初至2021年3月，一級(jí)市場(chǎng)上小家電共發(fā)生投融資事件29起，融資金額超過(guò)30億元人民幣。

然而，隨著陳清這類消費(fèi)者“祛魅”，小家電也不好賣了。

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從吃香到吃灰

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小家電市場(chǎng)如今風(fēng)光不再。奧維云網(wǎng)2024年前三季度全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額371億元，同比下降4.6%；零售量18898萬(wàn)臺(tái)，同比上漲0.2%。

行業(yè)整體增長(zhǎng)疲軟，企業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)。

從美的、九陽(yáng)、小熊電器、JS環(huán)球生活等8家上市企業(yè)的中報(bào)以及蘇泊爾的年報(bào)看，對(duì)比2021年，行業(yè)營(yíng)收增速整體放緩，小熊電器、JS環(huán)球生活更是在今年上半年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

只有新寶股份和美的的營(yíng)收保持10%以上的增速。新寶股份增速最高，達(dá)21.53%，但值得注意的是，這一速度更多是靠海外業(yè)務(wù)拉動(dòng)，其半年報(bào)顯示，其國(guó)外營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.05%，內(nèi)銷方面僅增長(zhǎng)6.34%。

從銷量看，2022年銷量幾乎全線下滑，北鼎股份的銷量減少超三成。2023年有所回升，但九陽(yáng)、北鼎股份、德?tīng)柆數(shù)匿N量未能止住跌勢(shì)。

銷量的下跌也影響著凈利潤(rùn)的表現(xiàn)。刨去未公布小家電品類凈利潤(rùn)的美的與蘇泊爾兩家企業(yè)后，2024上半年財(cái)報(bào)顯示，九陽(yáng)、小熊電器、JS環(huán)球生活、北鼎股份凈利潤(rùn)全部下滑，JS環(huán)球生活凈利潤(rùn)更是同比下降了超八成。僅有VeSync凈利潤(rùn)保持30%以上的增速。

資本市場(chǎng)最為敏銳，當(dāng)品牌賣不動(dòng)、掙不到錢(qián)時(shí)，資本自然會(huì)離去。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，小家電領(lǐng)域融資僅3起，涉及金額數(shù)億元，全年僅有香港公司雷特控股成功上市。

二級(jí)市場(chǎng)普遍表現(xiàn)不佳，截至1月6日，雷特控股收盤(pán)價(jià)1.45美元，對(duì)比4美元的發(fā)行價(jià)，跌去六成；九陽(yáng)股份收盤(pán)價(jià)9.91元，對(duì)比2020年高點(diǎn)時(shí)的41.15元，跌去超七成；蘇泊爾收盤(pán)價(jià)54.37元，對(duì)比2020年高點(diǎn)時(shí)的74.58元，跌去近三成……

為什么在居家儀式感流行的當(dāng)下，代表精致生活的小家電們反而賣不動(dòng)了？

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越來(lái)越雞肋的小家電

《小家電行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)每個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量達(dá)到了9.5個(gè)，對(duì)比歐美家庭超過(guò)30個(gè)的數(shù)量，明顯有不小差距。這說(shuō)明，小家電市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。

然而，當(dāng)前市場(chǎng)面臨著消費(fèi)者需求與小家電供給之間的不匹配問(wèn)題。這種不匹配是由消費(fèi)環(huán)境、廠商以及小家電產(chǎn)品本身等多方面因素共同促成的。

首先，小家電技術(shù)壁壘低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。這一行的研發(fā)投入占比普遍不高，大多都在3%～4%之間，低的可能連3%都不到。即使是技術(shù)含量相對(duì)較高的掃地機(jī)器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)占比投入也僅為6.43%。

而且，只要有一款產(chǎn)品爆了，友商們就會(huì)迅速模仿，甚至出現(xiàn)了專門(mén)“抄”產(chǎn)品參數(shù)的抄數(shù)公司?，F(xiàn)在隨便搜索某類小家電，如酸奶機(jī)，就會(huì)出現(xiàn)上百款知名或不知名的、大同小異的產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就需要加大營(yíng)銷投入，拼到最后，小家電的銷量取決于誰(shuí)的廣告打得更猛、營(yíng)銷觸達(dá)更精確，路越走越偏。

其次，小家電這行門(mén)檻并不高。據(jù)每日人物報(bào)道，做一款小家電，從找人設(shè)計(jì)，到模具開(kāi)發(fā)，再到商品出品，可能30萬(wàn)到50萬(wàn)元人民幣就能搞定，相對(duì)其他創(chuàng)業(yè)投資，成本極低。

低成本的原因，和產(chǎn)業(yè)鏈集中有關(guān)。早在20世紀(jì)末，我國(guó)東南沿海城市如廣東順德，就發(fā)展出了不少勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其中就包括為國(guó)際家電品牌做代工的工廠。在買(mǎi)下英國(guó)摩飛電器中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)之前，新寶股份就是摩飛電器的代工廠。

壁壘低、門(mén)檻低，倒逼玩家制造出更細(xì)分的需求，但是，小家電是基于消費(fèi)者“想象中的需求”，而非“真實(shí)生活中的痛點(diǎn)”打造的。以小熊電器為例，2022年，它的產(chǎn)品品類超過(guò)了60個(gè)、SKU超500款，其中不乏溫泉蛋機(jī)、手持面條機(jī)、超聲波清洗機(jī)寶寶理發(fā)器這類“可有可無(wú)”的產(chǎn)品。

隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)觀念的變遷，非剛需消費(fèi)大幅減少，直接影響了企業(yè)的銷量和利潤(rùn)。

此外，小家電作為耐用品，其換新周期一般為3至5年。2020年左右，小家電需求迎來(lái)集中爆發(fā)，而當(dāng)前產(chǎn)品仍處于使用周期內(nèi)，尚未到換新時(shí)機(jī)。同時(shí)，家電行業(yè)作為房地產(chǎn)后周期板塊，其市場(chǎng)需求與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展密切相關(guān)。近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，對(duì)小家電銷售造成了一定影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。

在小家電品類中，花樣最多的當(dāng)屬?gòu)N房小家電，問(wèn)題是，有限的廚房面積很難塞下這么多小家電。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具備復(fù)合功能的廚房電器才是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。比如方太、老板、美的等傳統(tǒng)大品牌都推出了蒸烤炸一體機(jī)的產(chǎn)品，空氣炸只是其中的一個(gè)子功能。對(duì)比之下，功能單一的小家電顯得雞肋，既難用又占地方。

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價(jià)格戰(zhàn)和出海難成出路

為了維持增長(zhǎng)動(dòng)力，各大品牌紛紛探索新的出路。

第一條路是以價(jià)換量。頭部玩家為了止住銷量下滑勢(shì)頭，就算盈利能力受損，也不得不暫時(shí)放下高端策略，打響“價(jià)格戰(zhàn)”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電均價(jià)196元，同比下降4.8%。同時(shí)，壹覽商業(yè)對(duì)7家上市公司的產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)僅有小熊電器、新寶股份、德?tīng)柆數(shù)漠a(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其余品牌的價(jià)格均有所下調(diào)。

但從結(jié)果看，以價(jià)換量沒(méi)有改變行業(yè)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀，各大企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)放緩足以佐證。

第二條路是出海，這確實(shí)是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)：歐美市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者有錢(qián)有時(shí)間，但國(guó)家產(chǎn)業(yè)空心化嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品長(zhǎng)期依賴中國(guó)代工制造；東南亞市場(chǎng)處于新興階段，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)者心智普及，發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越好。

從行業(yè)前景看，Statista數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2543億美元，預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)將保持4.65%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，達(dá)到3100億美元。廚房小家電如空氣炸鍋、酸奶機(jī)等，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1336億美元。

從企業(yè)表現(xiàn)看，出海的小家電品牌表現(xiàn)不錯(cuò)：2023年，Vesync業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，營(yíng)收達(dá)到5.85億美元，凈利潤(rùn)達(dá)0.87億美元，業(yè)務(wù)覆蓋美歐亞三大市場(chǎng)；今年上半年，新寶電器收購(gòu)海外知名小家電品牌，外銷營(yíng)收占比70%以上，同比增長(zhǎng)27.05%；今年上半年，小熊電器外銷收入同比增長(zhǎng)26.66%。

但是，這種“好日子”也持續(xù)不了多久了。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，海外市場(chǎng)中的小家電品牌數(shù)量在過(guò)往數(shù)年中呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，增幅超過(guò)50%，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。而且，國(guó)產(chǎn)小家電品牌不僅要直面國(guó)際大牌在技術(shù)與品牌聲譽(yù)方面的強(qiáng)大壓制，還得與當(dāng)?shù)仄放圃趦r(jià)格層面及本土渠道資源上展開(kāi)激烈較量。

可以說(shuō)，海外的劇本與國(guó)內(nèi)劇本是相似的，小家電品牌想要重創(chuàng)輝煌，最主要的還是要盡快形成自己的產(chǎn)品力，以過(guò)硬的品質(zhì)，成為滿足生活需求的硬核產(chǎn)品。否則，也只會(huì)深陷價(jià)格戰(zhàn)，而后被打上“美麗廢物”的標(biāo)簽，放在角落中被遺忘。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：蒙嘉怡