新廣告人年入千萬，老廣告人月薪5000

作者|二毛 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

在商業(yè)效率面前，廣告人的感受毫不重要。

01

進入雨季

主持人韓玉去酒仙橋采訪藍標CEO潘飛時是在晚上，但辦公區(qū)里依然燈火通明。她問潘飛：營銷是個很苦的行業(yè)嗎？

潘飛只說了一句“越來越卷”，就將話題引到世紀之初——那是廣告的黃金年代。那時的廣告“非常體面，利潤也非常高，可以改變一個品牌的命運，改變一個年輕人的命運。”

一般來說，對過往的追憶會在兩種情況下發(fā)生：回憶者意識到自己老了，青春一去不復返；當下遇到困難，且沒有解題答案。

廣告行業(yè)顯然屬于后者。

“廣告已死”“4A已死”的論調(diào)已是陳詞濫調(diào)，多所高校取締了廣告專業(yè)。一個廣告人最近在年終總結(jié)中直接感慨：“給行業(yè)上墳”，令人啼笑皆非。嘲弄廣告人似乎成為潮流，從業(yè)人員阿弄在收到我一連串關(guān)于行業(yè)的疑問時，起初還有些防備，但很快就放棄了。

某種程度上，這是當下很多廣告人的心理寫照：習慣性維護職業(yè)尊嚴，同時又在行業(yè)低谷期的反復煎熬中表現(xiàn)出妥協(xié)與躺平。

阿弄用“平淡”一詞總結(jié)了2024年的廣告行業(yè)。盡管在外界看來，這個行業(yè)“倒霉”的新聞并不少：開春后不久就發(fā)生了“312廣告圈地震的Excel表格事件”，年中蕉下裁撤品牌部，年尾藍標總部南遷，迪思公關(guān)討債上熱搜……但行業(yè)叫慘其實已經(jīng)很多年了，2024年沒有變得更好，也沒有更差。

他熟練列舉著“慘”的具體內(nèi)容：預算越來越難拿，比稿越來越殘酷，錢越掙越少，客戶越來越難伺候，墊資越來越多，卻沒什么出圈的作品。

不是身在其中的人，或許很難從這套排比句中感知到具體的痛苦。

但對于經(jīng)歷過好光景的廣告人，這種變化或許就像從獨棟別墅搬到了沒有窗戶的10平米合租房，飯還在吃，覺還在睡，但一切都不同了，甚至，習慣合租房的昏暗后，人連吐槽的欲望都消失了。

很多人選擇了離開。

在過去十幾年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的虹吸效應之下，很多聰明的年輕人告別4A廣告公司，轉(zhuǎn)而以胸前佩戴的大廠胸牌為榮。制作一支廣為流傳的廣告語不再是他們的理想，為年終匯報制作更漂亮的PPT變成更現(xiàn)實的愿景——它直接與收入掛鉤。

當大廠吸收了足夠多的優(yōu)秀廣告人，企業(yè)內(nèi)部就能夠成立相對完善的inhouse團隊。比如快手市場部“We我們工作室”做出過《500個家鄉(xiāng)》系列、《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》《種完麥子我就往南走》等作品，甚至被很多廣告公司拿來學習。

當甲方的創(chuàng)意能力足夠強，留給乙方的，大多就是執(zhí)行部分。相比全案，這也是更具性價比的操作。業(yè)內(nèi)流行的一句吐槽是：廣告公司墊資的意義比創(chuàng)意大多了。

年度復盤時的貧瘠，亦能說明問題。

阿弄所在的廣告媒體，每到年底都會盤點當年的精彩案例，但最近邀請行業(yè)大咖做推薦案例時，大家都顯得有些猶豫。

“有幾個不錯的案例比如于謙代言的寶馬minicoop（er），B站的《大魔術(shù)師》、餓了么的新年KV……但哪個作品真正出圈了，或者明顯的比其他案例好很多，可以說是沒有。”

這與阿弄出入行時形成了鮮明對比。那是2013年，他記得幾乎每周都有刷屏案例。減少的趨勢在2018年左右開始顯現(xiàn)，此后愈發(fā)明顯。作為經(jīng)濟晴雨表的廣告行業(yè)，由此進入雨季。

02

過時

“我的抖音號用了4年的時間證明，過去的宣傳片、廣告片在短視頻時代過時了。”

雷軍在與財經(jīng)作家李翔的對談中，直接表達了自己對傳統(tǒng)廣告的看衰。這并非大佬居高臨下式的批判。整個2024年，雷軍在短視頻平臺風生水起，小米SU7發(fā)布后，他本人持續(xù)破圈，繼而被調(diào)侃：為小米公司節(jié)省了營銷經(jīng)費。

雷軍的模式被企業(yè)家們批量復制，但至今尚未出現(xiàn)第二個同樣成功的案例——一批廣告公司們應該為此感到慶幸，飯碗暫時還沒丟。

說實話，在擁抱變化這件事情上，很多年輕的廣告人，表現(xiàn)得還不如50多歲的雷軍積極。

紅制作創(chuàng)意總監(jiān)金槍大叔曾經(jīng)談到：最近十幾年，廣告行業(yè)主流的創(chuàng)意內(nèi)容沒有本質(zhì)變化，基本停留在傳統(tǒng)媒體時代。

當然，需要承認的一個現(xiàn)實是：很多天才般的廣告創(chuàng)意，是用金錢堆出來的。一位資深廣告從業(yè)人員見證過4A公司的輝煌時代：月費超60萬、全年營銷費用超1000萬，團隊有足夠的經(jīng)費去打磨創(chuàng)意。現(xiàn)在，“摳搜”才是行業(yè)主題。

大概從2019年開始——幾乎也是短視頻高速崛起的開端，關(guān)于“網(wǎng)紅要干掉廣告公司”的討論就在業(yè)內(nèi)興起。2022年，劉德華出演的一汽奧迪廣告片《人生小滿》，被指文案抄襲了抖音博主“北大滿哥”，一度把這份擔憂推向高潮。

創(chuàng)意缺乏的另一重表現(xiàn)，是路徑依賴。

Chichi是一名媒介項目管理人，年前對接過一家行業(yè)TOP3級別的廣告公司，后者要為某知名大廠推出的科技新品做戰(zhàn)略規(guī)劃，大概思路是：讓品牌與某潮牌做聯(lián)名，用“潮酷”概念打開年輕人市場。

Chichi覺得有些奇怪：

宏觀層面，潮牌生意正在被質(zhì)疑，該潮牌當年的銷售業(yè)績也下滑超10%，“與一個正在下滑的行業(yè)做聯(lián)名嗎？”

微觀層面，跨界聯(lián)名的營銷目的，是兩個品牌相互導流，同時制造話題度。但該大廠的用戶畫像與該潮牌之間差異化較大。帶著需求和質(zhì)疑，Chichi聯(lián)系了潮牌方，果然被拒絕。

策劃過左岸咖啡，并憑借一支廣告，讓當時瀕臨倒閉的臺灣大眾銀行起死回生的葉明桂曾說：廣告人腦子要有黑魔法，就是解決問題的能力。

不過，這里的“能力”，可能主要是指幫客戶解決問題的能力。當問題的主體變成廣告人自己，“黑魔法”的召喚難度就被無限放大了。

一些廣告人發(fā)現(xiàn)，在這個最需要新鮮感與創(chuàng)意的行業(yè)，很多人卻選擇把自己封在舊模式里。

一家廣告公司，承接了某新能源豪車品牌的宣發(fā)，工作人員Bob私下告訴我：他與同事們開的還是傳統(tǒng)豪車品牌，“對這些品牌的認知根深蒂固了"。

在生活中選擇哪個品牌，這是廣告人作為個體的自由。但這不得不算是該品牌廣告的失敗。奧格威的那句話廣告圈里人人知曉：We Sell or Else.（一切為了銷售，否則我們一無是處。）如果制作廣告的人，自己都沒有被打動，這些廣告距離“一無是處”或許也不算太遠。

類似的停滯同樣體現(xiàn)在收入上：2000年，奧美的應屆生月薪5000元，同期我國在崗職工的平均月薪為781元。23年后，后者數(shù)字已上升為10058元，而奧美應屆生月收入仍為5000元。

同樣是5000元，當年奧美人可以用來在北京回龍觀買2.5-5平米的房子，如今只夠用來支付同地段一套兩居室的單月房租。

薪資起點20年未變，天花板卻相比20年前低了許多。

廣告行業(yè)的大部分財富，依然掌握在那批經(jīng)歷過時代紅利的人手中。開傳統(tǒng)豪車的Bob 花了8年才實現(xiàn)月入2萬，期間，加班到凌晨2點是常態(tài)，參加朋友婚禮時，還在飯桌上改PPT。

剛?cè)胄袝r的熱忱早已消失殆盡，如今行業(yè)遭受重擊，他只想保住飯碗。

03

主動與被動的改變

“如果你在5年之內(nèi)還用同樣的方式做生意，你就離關(guān)門大吉不遠了。”現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾經(jīng)這樣說過。

眼下，原本屬于傳統(tǒng)廣告公司的蛋糕，正在被多方“勢力”瓜分：親自下場的甲方、以性價比取勝的一人公司、 以流量見長的MCN機構(gòu)。

動蕩之間，依然有傳統(tǒng)廣告人在相信：只要做好內(nèi)容和服務，子彈終將會飛回來的。只是，沒人知道這一天具體什么時候會來到。

對于多數(shù)傳統(tǒng)廣告公司而言，凜冬才是當下的確定項。

一個行業(yè)共識是：相比起內(nèi)容優(yōu)秀，但媒介渠道弱勢且不擅長使用工具的廣告公司，一個內(nèi)容只有60分、但渠道強勢的代理商，更受品牌歡迎。

Chichi對一個品牌門店開業(yè)時的宣傳方案印象深刻：其中沒有任何內(nèi)容方向的策略和傳播策略，只放了兩項信息：服務團隊配置和資源列表。前者就是告訴甲方，有足夠的人手做交付，后者就是合作清單，包括不同平臺的達人以及投流規(guī)劃等。

“很明顯，這是一個渠道代理商。”Chichi解釋道，但它拿下了甲方的單子。

這在以前是很難想象的。渠道代理商作為二級供應商，也就是丙方，一般從廣告公司（乙方）拿活兒。它們不以創(chuàng)意見長，但具備強勢的媒介渠道——當后者權(quán)重快速提升，丙方能達到的傳播效果，未必遜于乙方。

更重要的是，它們還便宜。

事實上，這也是藍標南遷的核心原因之一。

同樣作為廣告重地，北京與上海各有特色。

北京集結(jié)了全國最強勢的媒介渠道，除了傳統(tǒng)的電視臺和紙媒，國內(nèi)10大廣告平臺里，7家總部設在北京，逐漸形成“重媒介，輕創(chuàng)意”的格局。上海廣告行業(yè)依然以創(chuàng)意為中心，也因此集結(jié)了大量優(yōu)秀的創(chuàng)意熱店和人才，并持續(xù)誕生消費品牌——它們是廣告公司的重要客戶。

因此，藍標南遷，可以視作是它在主動錯開與媒介的競爭，進一步放大自己在創(chuàng)意方面的優(yōu)勢。

更多小型廣告公司也在南下。一家服務主流體育用品品牌的廣告公司，只在北京保留了2位員工，其余人員都在2024年遷到了上海。“離客戶更近，很多廣告拍攝也在南方城市進行。”公司創(chuàng)始人Nick談到，他計劃在三年內(nèi)完成全體搬遷。

他需要努力降低公司成本。

低價正在帶來殘酷的內(nèi)卷。2024年他去甘肅拍攝廣告片，得知同行中有位“一人公司”，拍攝一天僅收費2000元。他被這個價格震驚到，“我把機器打開都不止這個數(shù)”。

受市場等因素影響，甲方在2024年明顯縮減了預算，這讓他對一切成本更加警覺，能用兼職解決的問題，絕不會雇傭全職。

20年前的中國廣告行業(yè)，或許還有美劇《廣告狂人》所呈現(xiàn)的美國20世紀60年代的些許影子：高級感、使命感，那么現(xiàn)在，它的競爭已經(jīng)進入到趕集時代：看似足夠豐富，但缺乏性價比的商品，連擺在攤位上的資格都沒有。

信息流廣告是典型體現(xiàn)。

前幾年，廣告公司還會找團隊搭場景，拍一天剪個二三十條，一條的成本大約是四五百塊錢。但現(xiàn)在，一場直播能產(chǎn)生的切片，可以將單條成本壓縮到50元以內(nèi)，效率也明顯超過TVC。

在傳統(tǒng)廣告人看來，切片毫無技術(shù)含量，好多人對此嗤之以鼻——當然，在商業(yè)效率面前，廣告人的感受也毫不重要。

04

時不我待

20年前，4A對國際品牌的收費最高有100萬美金的月費。那時的廣告人也是金領(lǐng)中的金領(lǐng)。一位廣告人在社交媒體平臺回憶以前公司老板接客的原則是：要么有趣，要么有錢。很事兒逼的客戶也能接，但要加錢。

再后來，廣告人也曾享受到移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。品牌營銷人楊不壞曾在自己的公眾號里回憶了那個時期的欣欣向榮：

“2015年我在阿里，一年做三四個大項目，每個項目都需要三四家不同乙方，核心agency要經(jīng)過三四家提案比稿，那時候跟采購爭預算，跟廣告公司搶時間，與創(chuàng)意部通宵workshop，一年12個月坐在工位上的時間不超過一個月，其他時間在項目室戰(zhàn)斗。

后來回到北京在另一家互聯(lián)網(wǎng)公司，趕上公司掙錢的好時候，仍雇得起月費50萬+的廣告公司，拍得起數(shù)百萬預算的TVC，一年的媒介投放花了幾個億......”

曾供職于大廠品牌部的Fred在翻閱前幾年的日記時，也有恍如隔世之感。他當時經(jīng)常操盤千萬級別的品牌項目，在日記里，他詳細記錄了自己對一個百萬級別的項目充滿嫌棄的心態(tài)。失業(yè)超過10個月后，他再回看當年，只覺滿紙荒唐。

盡管廣告主的預算在不斷壓縮，但對于廣告人來說，他們依然是“金主爸爸”。“廣告狗”們只能繼續(xù)壓低價格、提高質(zhì)量，去爭奪訂單。

危機不止于此。

2024年行業(yè)討論的一個熱門關(guān)鍵詞是：AI。

相比更換城市帶來的麻煩，Nick眼下更擔心是技術(shù)有一天會搶走飯碗。過去整整一年，他都在追蹤AI的發(fā)展，并嘗試在工作中盡量使用。

前不久，廣告圈有則大新聞：知名廣告公司宏盟與埃培智（IPG）宣布合并，成為全球最大的廣告集團。宏盟CEO約翰·雷恩對此表示：“這一舉措使我們能夠掌控自己的未來，而不是等待技術(shù)以無法預料的方式打倒我們。”

以AI為代表的新技術(shù)，正在沖擊整個廣告行業(yè)。

可口可樂、麥當勞、美寶蓮、淘寶、耐克等等大品牌，都加入了AI生成廣告的隊伍。玩具反斗城用Sora生成的廣告片，3分鐘花費20萬元的賬單更是令廣告公司瞠目結(jié)舌。——在過去，一個15秒鐘的廣告花費幾百萬是再正常不過的事情了。

盡管AI廣告目前的口碑褒貶不一，但它所象征的技術(shù)趨勢不可避免。一位廣告人在社交平臺上感慨：

“如果你的才能平庸，那確實需要害怕。如果你有一些好技能呢？那人工智能將是天賜之物。人工智能沒有那種成熟的直覺，無法先于他人識別文化趨勢，無法產(chǎn)生共鳴，也無法捕捉講故事的人性化聯(lián)系，發(fā)揮它的作用吧。”

一位人工智能從業(yè)者在亮明身份后回復：您的觀點非常正確。

變化帶來的陣痛，并未因為新年的到來而終結(jié)。多位廣告從業(yè)人員都對2025年的前景表達了擔憂，且無法明確事情會在什么時候重新變好。

但從另一個視角來看，這也未必是壞事。新的行業(yè)格局或許就在變化中產(chǎn)生。正如《廣告狂人》里的那句臺詞：穩(wěn)定意味著退步。30年前縱橫的廣告打法，如果在當下依舊適用，這本身也是一種停滯，甚至是倒退。

只是，彼之甘露，吾之砒霜。

變化給一些人帶來痛苦，必然會讓另一些人獲得快樂。

廣告人被年年唱衰的背景下，是廣告從業(yè)人數(shù)和廣告產(chǎn)值規(guī)模的年年攀高：去年全國的廣告業(yè)務收入13120.7億元，比上年增長17.5%。從業(yè)人員中，如今包括了很多內(nèi)容創(chuàng)作者。

當傳統(tǒng)廣告人還在哀嘆“所有商業(yè)社會的產(chǎn)物里，一切都需要花錢來獲得的，只有廣告是花錢來跳過的”，網(wǎng)紅王七葉的一條廣告，點贊數(shù)輕松突破1000萬，單條報價已達70萬，去年她的年收入接近2500萬元。類似例子，在短視頻平臺里屢見不鮮。

作為傳播媒介的廣告，在當下依然彰顯著它的價值。奏響悲歌的或許不是整個廣告行業(yè)，而是其中尚未來得及轉(zhuǎn)向的人。他們不幸成為行業(yè)進化的炮灰——某種程度上，這也是一種主動選擇的結(jié)果。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：二毛