換帥，是傳統(tǒng)巨頭逆風(fēng)翻盤的“良藥”嗎？

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

2024年的年底，王老吉高層變動(dòng)塵埃落定。原廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理翁少全調(diào)到集團(tuán)其他子公司任職，陳昆南接任黨委書記、董事長。而在此之前，包括王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理、投資董事長趙敏在內(nèi)的多位高管被帶走接受調(diào)查。

趙敏是王老吉大健康名副其實(shí)的“二把手”，與翁少全屬于直接匯報(bào)工作的層級(jí)關(guān)系。如今一、二把手雙雙“翻車”，對(duì)王老吉而言可謂大動(dòng)蕩。

在剛剛過去的2024年，不少行業(yè)巨頭的掌門人已然“更新”。

前段時(shí)間，有傳言稱蒙牛乳業(yè)計(jì)劃裁員超過6000人，而此次裁員風(fēng)波，正是發(fā)生在盧敏放卸任、高飛接任蒙?？偛玫墓芾韺訐Q班之際。外界認(rèn)為，這是“新官上任三把火”。與盧敏放無奈卸任不同，掌舵青島啤酒多年的黃克興是因?yàn)榈搅送诵菽挲g而辭任，未來青島啤酒這一巨頭將進(jìn)入姜宗祥的時(shí)代。

換帥、繼承或接班，意味著一個(gè)企業(yè)即將進(jìn)入新的階段，但換人不見得能“換命”。

換帥成“潮”

王老吉突然換帥，而其所屬的白云山經(jīng)歷了相似的一幕，這一知名藥企的靈魂人物李楚源前腳剛發(fā)布辭職聲明，后腳就被曝光正在接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

一手握著“國產(chǎn)偉哥”，一手握著王老吉這張涼茶“王牌”，還有一個(gè)國民級(jí)大單品“板藍(lán)根”，廣藥白云山在中藥上市企業(yè)中一直是遙遙領(lǐng)先。作為背后的主導(dǎo)者，李楚源功不可沒，他在白云山中藥廠瀕臨破產(chǎn)之際出任廠長，此后經(jīng)過大刀闊斧的改革，把廣藥白云山引入了發(fā)展的快車道，連續(xù)11年保持25%以上的增長。

然而，李楚源在白云山的任職在2024年7月戛然而止。這件事的突發(fā)，也導(dǎo)致偌大的廣藥白云山在超4個(gè)月的時(shí)間里處于“無人駕駛”的狀態(tài)，直至11月25日，廣州公交集團(tuán)前黨委書記、董事長李小軍正式“上崗”。

被稱為“醬茅”的海天味業(yè)，去年也完成了一把手的更替，由掌舵海天近11年時(shí)間的原董事長龐康，換成了公司“老將”程雪。

從1982年進(jìn)入珠江醬油廠（海天味業(yè)前身），在海天漫長的工作期間，龐康的經(jīng)歷可以說如同海天近些年的股價(jià)走勢(shì)，高升后是過山車式的“跌落”。2014年，他主導(dǎo)海天味業(yè)上市，成功登陸資本市場(chǎng)，而后，股價(jià)在2021年期間一度達(dá)到126.2元/股，被業(yè)界稱為“醬茅”。但2022年，“雙標(biāo)門”事件后，海天股價(jià)大跌，較巔峰時(shí)期跌去約64%，總市值縮水超4500億元。

這場(chǎng)輿論危機(jī)，讓外界質(zhì)疑的聲音自然也對(duì)準(zhǔn)了龐康這位掌舵人，他的離開，很大程度上是為“雙標(biāo)門”事件導(dǎo)致的一系列后果負(fù)責(zé)。

2024年，我們看到，國內(nèi)很多龍頭企業(yè)尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭，紛紛宣布了換帥。除了蒙牛、青島啤酒、海天味業(yè)和王老吉及背后的白云山，市值超過400億元的海信家電迎來新一任女掌門高玉玲，中國最大豬肉加工企業(yè)雙匯終于結(jié)束了“萬隆時(shí)代”，次子萬宏偉成為新的繼任者。

像東阿阿膠，更是五年內(nèi)換了四任董事長，現(xiàn)在是曾任總裁的程杰擔(dān)任東阿阿膠新的董事長。

管理層動(dòng)蕩，掌門人更新速度加快，這種現(xiàn)象在全球范圍也越發(fā)明顯。咨詢公司Challenger Gray的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，已有多達(dá)327名美國上市公司的首席執(zhí)行官宣布離職，超過了2019年創(chuàng)紀(jì)錄的312人。其中包括波音、英特爾、耐克、星巴克等國際大巨頭。

黯然離開，成了很多CEO不得不接受的結(jié)局。

“老將”難解年輕化之困？

不管是經(jīng)歷了多個(gè)“前任”的折騰，還是長時(shí)間被一代創(chuàng)始人把控，這些傳統(tǒng)巨頭選擇下一任“繼承者”，還是偏向曾經(jīng)一起摸爬滾打、在內(nèi)部成長起來的“老將”們。

比如蒙牛，如果說孫伊萍是來自中糧，盧敏放是空降的外部職業(yè)經(jīng)理人，那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。自1999年蒙牛創(chuàng)立之初，高飛就加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等多個(gè)職務(wù)，主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開拓和發(fā)展，并成功打造出“特侖蘇”這一高端奶品牌。

青島啤酒、海天味業(yè)、上汽集團(tuán)等巨頭，無一例外地將下一棒遞交到“老將”身上。

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，困住這些傳統(tǒng)巨頭的共同問題在于品牌老化，錯(cuò)失新一代年輕消費(fèi)群體。

以王老吉為例，近些年市場(chǎng)上新興的飲料種類不斷增加，如養(yǎng)生水、無糖茶、電解質(zhì)飲料等等，這些新品的出現(xiàn)使得涼茶的市場(chǎng)份額持續(xù)受到擠壓。而作為頭部的王老吉，消費(fèi)者對(duì)其的印象始終停留在涼茶品牌，以及那句耳熟能詳?shù)膹V告語，因此，王老吉在推進(jìn)刺檸吉、荔小吉系列產(chǎn)品時(shí)，收效甚微。

像海信、蘇泊爾這類傳統(tǒng)家電廚衛(wèi)品牌，所受到的影響更嚴(yán)重，不僅業(yè)績?cè)鲩L持續(xù)性疲軟，而且在其核心業(yè)務(wù)上面臨越來越多的“新人”的挑戰(zhàn)。擺在青島啤酒等傳統(tǒng)酒企面前最迫切的問題，則是很多年輕人不喜歡喝白酒或啤酒。

“老將”上位，平穩(wěn)交接，對(duì)企業(yè)而言可以盡可能控制管理層變動(dòng)帶來的影響，但他們能否使企業(yè)成功年輕化，顯然是一個(gè)疑問。

目前，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多傳統(tǒng)巨頭在管理團(tuán)隊(duì)的年輕化進(jìn)程上依然相對(duì)緩慢。以傳統(tǒng)酒企為例，2024年，多家酒企均有高層人事變動(dòng)，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。據(jù)了解，多家酒企的新任掌舵人或高層管理人員均為“70后”或“80后”，甚至不乏“85后”的年輕才俊。不過，從上市白酒企業(yè)管理層年齡情況來看，45歲以上的高層仍占據(jù)絕大部分。

而根據(jù)脈脈高聘人才智庫2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)，在前20家公司中，拼多多以平均年齡29.6歲脫穎而出，成為唯一一家低于30歲的公司；字節(jié)跳動(dòng)和網(wǎng)易分別以平均年齡30.6歲和30.8歲占據(jù)前列。

管理層的換新自然不可能一蹴而就，但對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，更關(guān)鍵的是用新品使老化的品牌“活”起來，可目前來看，傳統(tǒng)巨頭們的努力大多沒有換來相應(yīng)的回報(bào)。

蒙牛近些年仍舊“深耕”于乳業(yè)原先的產(chǎn)品線，整體產(chǎn)品構(gòu)造基本沒有變化；海信很早就在管理層年輕化上下功夫，可在智能化和高端化轉(zhuǎn)型上，它反而比海爾、美的、格力慢了一步；即使是依靠醬香拿鐵成功出圈的茅臺(tái)，其推出的低度酒，也沒有獲得年輕人的青睞。

行業(yè)性衰退，無人力挽狂瀾

無論是國內(nèi)還是國外，管理層更新速度的加快，普遍的原因在于公司的業(yè)績難以維持原來的高速增長，不達(dá)預(yù)期。

最典型的就是雅詩蘭黛。從財(cái)報(bào)看，雅詩蘭黛2024財(cái)年（截至2024年6月末的一年）全年凈銷售額下滑2%，歸母凈利潤下滑61%，這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第二年銷售額下滑，連續(xù)第三年凈利潤下滑。而在此之前，雅詩蘭黛憑借在我國市場(chǎng)的高速增長，業(yè)績相當(dāng)喜人。

難堪的業(yè)績，導(dǎo)致辛辛苦苦為雅詩蘭黛服務(wù)了16年的傅懿德，提早退休。除此之外，一個(gè)明顯的變化是，雅詩蘭黛家族宣布第三代繼承人Jane Lauder和William Lauder將退出集團(tuán)運(yùn)營。這是雅詩蘭黛自成立以來，首次沒有家族成員參與日常運(yùn)營及管理，可以說是管理層的大變動(dòng)。

傳統(tǒng)巨頭突然換帥，其實(shí)不僅僅是為公司業(yè)績的下滑找一個(gè)“背鍋俠”，而是當(dāng)下復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)狀態(tài)，讓他們不得不把希望寄托于新的掌門人，指望他能夠在日益復(fù)雜的宏觀商業(yè)環(huán)境中逆轉(zhuǎn)業(yè)績的頹勢(shì)。

但是對(duì)很多傳統(tǒng)巨頭而言，這種希望還是過于樂觀，因?yàn)楫?dāng)前他們所面臨的是行業(yè)性衰退，或相當(dāng)長時(shí)間的周期性下滑，一人之力，或許無法讓企業(yè)重回輝煌。

像涼茶、阿膠、電視等行業(yè)，市場(chǎng)大盤早已進(jìn)入增長放緩階段，甚至出現(xiàn)下滑，這導(dǎo)致以其為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)巨頭們，盡管積極尋找第二條增長曲線，可新的增長始終無法抵消主營業(yè)務(wù)的衰退。

以涼茶為例，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012—2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。市場(chǎng)大盤縮水，任憑李楚源再怎么忽悠“喝王老吉可延長壽命”，消費(fèi)熱情也不會(huì)重來。

蒙牛的處境也頗為困難。這兩年，乳品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，乳品消費(fèi)增長速度遠(yuǎn)低于原料奶的增長速度，原料奶供應(yīng)過剩，導(dǎo)致國內(nèi)乳制品行業(yè)處于艱難調(diào)整期。這無疑給新上任的高飛帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

除了行業(yè)問題，另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，像蒙牛、青島啤酒、雅詩蘭黛這種曾經(jīng)依靠高端化戰(zhàn)略獲得新增長的巨頭，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)追求性價(jià)比的大趨勢(shì)下，高端市場(chǎng)的紅利可能不再容易吃到。在國內(nèi)，受到影響的企業(yè)大概不在少數(shù)，畢竟前幾年消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)盛行時(shí)，各行各業(yè)都打起了高端化的旗幟。

如今，平替成為年輕人追逐的新潮流，高價(jià)、高端創(chuàng)造的繁榮泡沫消失，留給這些新掌門人的是一群不會(huì)被輕易打動(dòng)的消費(fèi)者，和新的增長難題。

而他們將把這些巨頭引向何方，時(shí)間將給出答案，只不過，留給他們的時(shí)間可能不多。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總