當(dāng)“北雪南移”，雪場(chǎng)是門好生意嗎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|初夏 來(lái)源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

又是一年雪季來(lái)襲，各地的滑雪場(chǎng)也進(jìn)入旺季。

從新疆的阿勒泰、禾木，到東北的亞布力、北大湖，興致勃勃的滑雪“菜鳥”和熱情十足的滑雪愛(ài)好者們?cè)缫褦D滿雪道。除了早已成為冬季打卡勝地的北方各大雪場(chǎng)，位于浙江、湖北、貴州等南方省份的高山滑雪場(chǎng)、室內(nèi)滑雪場(chǎng)，近年來(lái)也同樣備受歡迎。

這些位于“家門口”的滑雪場(chǎng)，讓南方雪友們無(wú)須遠(yuǎn)赴千里就能以較高的性價(jià)比享受到不錯(cuò)的滑雪體驗(yàn)，也因此在南方市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，但也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：在南方開(kāi)滑雪場(chǎng)會(huì)是一門好生意嗎？

一

南方人上演千里“追雪”

相比于北方人可以輕易在家門口迎接雪花紛飛的冬日景象，南方人對(duì)于觀雪和玩雪的熱情顯得尤為熱烈?？梢哉f(shuō)，銀裝素裹、千里冰封的冰雪美景饞哭了多少南方人，就有多少南方“小土豆”絡(luò)繹不絕地身披羽絨服奔赴遠(yuǎn)方，感受冰雪世界的獨(dú)特魅力。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年12月起，冰雪游相關(guān)產(chǎn)品的搜索熱度持續(xù)走高，哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等地高居搜索榜前列；截至12月6日，攜程平臺(tái)上“滑雪+”相關(guān)產(chǎn)品搜索熱度同比增長(zhǎng)一倍以上。而在平臺(tái)上提前預(yù)訂滑雪酒店的用戶中，有九成均來(lái)自南方城市。

由于地理位置、海拔高度、氣候條件的不同，每年各地滑雪場(chǎng)的開(kāi)板時(shí)間也有所不同。受暖冬氣候的影響下，今年滑雪場(chǎng)的“開(kāi)板潮”主要集中在2024年12月。然而自11月中下旬開(kāi)始，已經(jīng)有不少年輕人搶著在社交平臺(tái)上曬出自己在雪場(chǎng)上飛馳的“人生照片”。

為了成為朋友圈里第一批曬出滑雪照的人，他們往往需要趕到吉林長(zhǎng)白山、新疆將軍山、黑龍江亞布力等位于東北或西北地區(qū)的開(kāi)板時(shí)間較早的滑雪場(chǎng)。攜程數(shù)據(jù)顯示，12月期間國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)門票的預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)近20%，張家口、吉林市、阿勒泰地區(qū)、北京、長(zhǎng)春的滑雪場(chǎng)近期預(yù)訂量最高。

在小紅書平臺(tái)上，滑雪愛(ài)好者們分享著他們的特種兵滑雪行程：周五下班后飛到當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場(chǎng)，然后坐高鐵或大巴到雪場(chǎng)，住宿要住在雪場(chǎng)附近，雪票不僅要買全日票還要買夜場(chǎng)票，爭(zhēng)取一天滑上10小時(shí)以上，周六和周日滑上一天半之后再原路回家。從長(zhǎng)春到呼和浩特，從崇禮到太原，資深雪友們都能憑借對(duì)滑雪的熱愛(ài)一路制霸。

今年元旦假期前后，廣州的小娜按捺不住對(duì)雪鄉(xiāng)的向往，趁著假期在沈陽(yáng)、延吉、哈爾濱玩了一圈。小娜告訴驚蟄研究所，由于廣州往返哈爾濱機(jī)票太貴，所以她選擇從廣州、沈陽(yáng)往返，再?gòu)纳蜿?yáng)坐高鐵到達(dá)哈爾濱，其中機(jī)票費(fèi)用大概是兩千多元。

此前從未接觸過(guò)滑雪運(yùn)動(dòng)的小娜，提前在美團(tuán)上預(yù)訂了雪鄉(xiāng)+亞布力的純玩兩日游套餐，包含一日雪鄉(xiāng)游玩、住宿以及一日亞布力滑雪場(chǎng)雪票、雪具全部項(xiàng)目只要一千多元。另外，現(xiàn)場(chǎng)租借雪服、護(hù)目鏡、頭盔等需要額外支付280元，一對(duì)一雙板滑雪教練的費(fèi)用則是2小時(shí)280元左右。“教練姐姐有二十年教齡，很穩(wěn)很耐心，”小娜告訴驚蟄研究所，“滑雪很好玩，會(huì)想再玩玩，但頻率不會(huì)那么高，可能一年一次這樣子”。

二

滑雪熱“燃”向南方

在滑雪市場(chǎng)上，像小娜這樣初次接觸滑雪運(yùn)動(dòng)的嘗鮮型玩家，是雪場(chǎng)上的主力人群。《2023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，在2023-2024雪季國(guó)內(nèi)參與滑雪人數(shù)為1280萬(wàn)人，雖然這一數(shù)據(jù)相比上一個(gè)雪季的1118萬(wàn)人增長(zhǎng)了14.49%，但人均滑雪僅為1.8次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐美地區(qū)和日本。數(shù)據(jù)還顯示，滑雪場(chǎng)上有大概77.05%為“旅游體驗(yàn)型”的觀光游客，另外有2成為經(jīng)常滑雪的愛(ài)好者，僅1成為專業(yè)滑雪者。

與注重雪道設(shè)計(jì)、雪質(zhì)情況的專業(yè)滑雪愛(ài)好者不同，初次體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的游客更看重旅途的整體體驗(yàn)和性價(jià)比，因而產(chǎn)生更多的消費(fèi)支出。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，有不少南方游客會(huì)在滑雪后選擇設(shè)施完備的溫泉酒店進(jìn)行放松，整體花費(fèi)高出北方滑雪者約三成。有家庭出游、遛娃需求的游客，也更愿意選擇交通更加便捷、有豐富冰雪觀光娛樂(lè)項(xiàng)目的南方滑雪場(chǎng)。

綜合性價(jià)比和地理因素的考慮，不少南方游客會(huì)優(yōu)先選擇離家更近、性價(jià)比更高的南方滑雪場(chǎng)。杭州工作的小婉告訴驚蟄研究所，高鐵直達(dá)的湖州安吉云上草原是她冬季體驗(yàn)滑雪的首選，“因?yàn)榻煌ê芊奖?，出了高鐵站打車過(guò)去就行了，而且附近很多民宿還提供接送服務(wù)。上一次去的時(shí)候，我們住的民宿就在雪場(chǎng)索道下面，感覺(jué)還是很便捷的。主要是作為上班族，不想請(qǐng)?zhí)嗉?，沒(méi)辦法跑很遠(yuǎn)，所以只能周邊游。冬天的時(shí)候，偶爾找個(gè)周末和朋友一起來(lái)玩下雪，體驗(yàn)挺不錯(cuò)的”。

“可以泡溫泉也是一大加分點(diǎn)”，小婉補(bǔ)充道。據(jù)了解，湖州安吉云上草原滑雪場(chǎng)一站式配備了雪場(chǎng)、溫泉、嬉雪樂(lè)園、度假酒店等設(shè)施。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，浙江安吉云上草原星空滑雪場(chǎng)以128%的熱度漲幅成為南方地區(qū)關(guān)注度最高的滑雪場(chǎng)之一。

很早就被滑雪運(yùn)動(dòng)種草，但又不想到北方熱門雪場(chǎng)湊熱鬧的Yifan，則選擇了湖北神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)作為初次體驗(yàn)滑雪的目的地。她提前在網(wǎng)上訂購(gòu)了999元的兩日滑雪套票，包含景區(qū)門票和兩日雪票、雪具租賃以及雪場(chǎng)假日酒店的住宿等費(fèi)用。教練方面，Yifan第一天找了一對(duì)二的教練，費(fèi)用是人均每小時(shí)240元，第二天找了一對(duì)一的教練，2小時(shí)花了500塊。

Yifan向驚蟄研究所介紹到，“主要是想找個(gè)能滑雪且離廣東近的地方，所以就選了神農(nóng)架，性價(jià)比真的很高，但最大的缺點(diǎn)還是交通問(wèn)題，首先要從深圳寶安機(jī)場(chǎng)飛到宜昌三峽，然后坐機(jī)場(chǎng)大巴到宜昌東客運(yùn)站，再坐車到木魚鎮(zhèn)。往返機(jī)票大概在1300元左右，其他路費(fèi)也很多，需要各種倒大巴或者拼車。往返在路上的時(shí)間就需要兩天，特種兵不了一點(diǎn)”。

對(duì)于這趟旅程，Yifan表示“總體體驗(yàn)還是非常不錯(cuò)的，因?yàn)樾詢r(jià)比高，所以整體可以打8分，只不過(guò)南方滑雪成本太高了，下一次戶外滑雪應(yīng)該要到明年了”。

除了在室外滑雪場(chǎng)聘請(qǐng)教練，還有不少新手滑雪玩家會(huì)先到有“滑雪駕校”之稱的室內(nèi)滑雪場(chǎng)進(jìn)行初步的學(xué)習(xí)和基礎(chǔ)的練習(xí)，等到掌握一定的技巧再到室外滑雪場(chǎng)進(jìn)行“外滑”。滴滴出行數(shù)據(jù)顯示，2024年12月以來(lái)，杭州、昆明、成都等南方城市的滑雪場(chǎng)所打車需求同比上漲超四成，前往室內(nèi)滑雪場(chǎng)館的打車需求同比去年上漲36%。同時(shí)，2024年室內(nèi)滑雪需求攀升時(shí)間較戶外滑雪提前一周。

滑雪教練大翀告訴驚蟄研究所，“滑雪畢竟是極限運(yùn)動(dòng)，還是有一定危險(xiǎn)性的，所以前期找教練是少不了的，不然說(shuō)不好醫(yī)藥費(fèi)是教練費(fèi)的好幾倍；相比室外滑雪場(chǎng)，室內(nèi)滑雪場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)就是方便，一年四季都能滑，但是缺點(diǎn)是周末人特別多，而且雪道不算長(zhǎng)，票價(jià)卻比新疆的滑雪場(chǎng)還要貴兩倍”。

三

進(jìn)擊的南方雪場(chǎng)

盡管在滑雪愛(ài)好者心中，戶外雪場(chǎng)才是真正的表演舞臺(tái)，但大部分雪場(chǎng)因?yàn)樘鞖庠蛎磕曛荒荛_(kāi)放100天左右。而室內(nèi)滑雪場(chǎng)因?yàn)榇蚱屏私?jīng)營(yíng)時(shí)間的限制，成為了更多人的選擇。

《2023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，去年雪季滑雪總?cè)舜芜_(dá)2308萬(wàn)，其中五分之一的滑雪人次均來(lái)自室內(nèi)滑雪。目前在運(yùn)營(yíng)的室內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量達(dá)到59家，比上年增加20%，其中，浙江、湖南、江蘇三個(gè)省份的室內(nèi)滑雪場(chǎng)最多。而在全球雪區(qū)面積排名前十位的室內(nèi)滑雪場(chǎng)中，有6家來(lái)自中國(guó)，其中上海耀雪、哈爾濱熱雪奇跡面積最大，雪區(qū)面積達(dá)65000平方米。

*哈爾濱熱雪奇跡滑雪場(chǎng)

《白皮書》還顯示，目前實(shí)際處于對(duì)外營(yíng)業(yè)狀態(tài)的雪場(chǎng)總共有719家，其中南方城市的滑雪場(chǎng)數(shù)量有明顯增長(zhǎng)，比如浙江有23家雪場(chǎng)，江蘇、湖北分別有22家雪場(chǎng)，不僅為省內(nèi)市民提供不少“家門口的雪場(chǎng)”的選擇，還能輻射到周邊的省市地區(qū)。

從室內(nèi)滑雪場(chǎng)到高山滑雪場(chǎng)，種種數(shù)據(jù)顯示南方城市在“滑雪熱”之中的顯著增長(zhǎng)和強(qiáng)勢(shì)崛起。但是在南方開(kāi)滑雪場(chǎng)真的是一門賺錢的好生意嗎？

事實(shí)上，不管是借高海拔山區(qū)自然條件建造的室外滑雪場(chǎng)還是多建于城市郊區(qū)的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，都是一項(xiàng)重資本、回報(bào)周期長(zhǎng)的投資項(xiàng)目。因?yàn)闊o(wú)論是動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)到上百億元不等的造價(jià)成本，還是日常的設(shè)備維護(hù)、運(yùn)營(yíng)支出，都不是一個(gè)小數(shù)字。

例如始建于2010年5月的長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)滑雪場(chǎng)投資超過(guò)230億元才建成，2024年9月正式開(kāi)業(yè)的上海耀雪冰雪世界總投資接近70億元，而預(yù)計(jì)將于今年10月或11月正式開(kāi)業(yè)的深圳前海·華發(fā)冰雪世界總投資更是高達(dá)367億元。

據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)滑雪場(chǎng)的建設(shè)成本主要由場(chǎng)地建筑、設(shè)施器材、其他成本三部分構(gòu)成，其中場(chǎng)地建筑和設(shè)施器材占了近90%的成本。以壓雪車為例，一臺(tái)進(jìn)口的大型壓雪車售價(jià)在兩三百萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)壓雪車也需要幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等。而運(yùn)營(yíng)成本則由設(shè)備能耗、人工費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用三部分構(gòu)成，其中設(shè)備能耗占了44.5%，人工費(fèi)用占了43.5%，這兩項(xiàng)是運(yùn)營(yíng)主要支出。

相較于北方的滑雪場(chǎng)，南方滑雪場(chǎng)更加依靠人工造雪。例如位于貴州的玉舍雪山滑雪場(chǎng)和梅花山國(guó)際滑雪場(chǎng)人造雪比例達(dá)到90%以上，貴陽(yáng)高坡云頂滑雪場(chǎng)的一條400米長(zhǎng)的中級(jí)道就需要匹配了20多臺(tái)造雪機(jī)每天24小時(shí)不間斷造雪。

而像熱雪奇跡、耀雪冰雪世界等室內(nèi)滑雪場(chǎng)，或是一些氣候條件不穩(wěn)定的南方室外滑雪場(chǎng)如浙江桐廬生仙里國(guó)際滑雪場(chǎng)等，則100%需要使用人造雪。根據(jù)行業(yè)內(nèi)部估算，制造一立方米雪的成本約為15-20元，一家戶外滑雪場(chǎng)包括造雪和纜車在內(nèi)的年用電成本約為2000萬(wàn)元。

《滑雪在中國(guó)》的作者鄭峻曾對(duì)廣州熱雪奇跡進(jìn)行如此估算，如果以全年60萬(wàn)人次，客單價(jià)300元來(lái)算的話，那么年?duì)I收將高達(dá)1.8億元；如果加上餐飲、酒店、門店的消費(fèi)，再扣除每年大約4000萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本，室內(nèi)滑雪場(chǎng)賺錢效應(yīng)似乎比傳統(tǒng)的山地滑雪場(chǎng)更可觀。

此前在媒體報(bào)道中，熱雪奇跡相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，室內(nèi)雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本通常高于室外雪場(chǎng)，廣州熱雪奇跡雪場(chǎng)2019年開(kāi)業(yè)當(dāng)年，營(yíng)業(yè)200天累計(jì)接待消費(fèi)者55萬(wàn)人，熱雪奇跡曾按這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)測(cè)算，廣州項(xiàng)目大概7年半可收回成本，考慮到近3年疫情的影響，項(xiàng)目回本的預(yù)期可能要到10年左右。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，廣州熱雪奇跡總投資額約為72億元，從2019年6月開(kāi)業(yè)到2024年6月，熱雪奇跡累計(jì)接待人次已超過(guò)400萬(wàn)，平均每年接待人次達(dá)到80萬(wàn)人次。

四

“滑雪經(jīng)濟(jì)”是一門長(zhǎng)期生意

一般而言，雪場(chǎng)的收入板塊主要由雪票收入、雪具租賃、滑雪培訓(xùn)，以及餐飲、住宿、舉辦賽事活動(dòng)等其他收入構(gòu)成。目前，不同地區(qū)的雪場(chǎng)雪票定價(jià)根據(jù)淡旺季、當(dāng)?shù)貙?shí)際消費(fèi)狀況而有所不同。

小紅書滑雪博主“二火”告訴驚蟄研究所，“雪票的價(jià)格高低主要看地方，比如湖北的咸寧室內(nèi)滑雪場(chǎng)就很便宜，200不到，但是位于上海的耀雪，則需要700到1000元，這是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平來(lái)定價(jià)的，室外滑雪場(chǎng)的話也要看雪場(chǎng)的大小，比如新疆的一些雪場(chǎng)雪票價(jià)格才380元左右，而吉林北大湖作為頂流，雪票就要去到500元左右”。

“其實(shí)我們這邊的滑雪并不是靠雪場(chǎng)賺錢，是更多地希望由雪場(chǎng)拉動(dòng)了地方的規(guī)模性經(jīng)濟(jì)效益”，在“二火”看來(lái)，由于維護(hù)成本太高，目前能實(shí)現(xiàn)盈利的雪場(chǎng)可能還比較少。《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》作者伍斌曾指出，大部分雪場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)盈利，滑雪產(chǎn)業(yè)并非暴利行業(yè)，需要長(zhǎng)期且固定的硬件成本投入。

根據(jù)“二火”的觀察，目前來(lái)滑雪的主力人群主要是85-98年左右的年輕人，而且大部分人可能都是來(lái)體驗(yàn)一下，真正的滑雪愛(ài)好者數(shù)量并不多。因?yàn)槟軌蛑С謴?fù)購(gòu)的需要有一定的消費(fèi)能力，也是真的喜歡滑雪，對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有一定的興趣，而且平時(shí)還需要有假期，能抽出時(shí)間來(lái)滑雪的。

復(fù)購(gòu)率低、新客粘性不強(qiáng)始終是滑雪運(yùn)動(dòng)最亟待解決的重要問(wèn)題之一。在神農(nóng)架體驗(yàn)過(guò)室外滑雪的Yifan告訴驚蟄研究所，“因?yàn)闀r(shí)間、成本等種種限制，外滑可能每年只會(huì)玩一次，聽(tīng)說(shuō)深圳也有兩家室內(nèi)滑雪場(chǎng)，有時(shí)間會(huì)考慮嘗試一下，但是不太會(huì)進(jìn)滑雪這個(gè)坑，一方面室內(nèi)滑雪的價(jià)格并不便宜，而且買裝備也很燒錢。另一方面，如果滑雪的話還是更想到風(fēng)景好的戶外，而不是待在冰箱一樣的室內(nèi)滑雪場(chǎng)。”

Mobtech數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)7成以上的滑雪人口均屬于體驗(yàn)者，一年僅會(huì)滑雪一次，而這部分群體轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定滑雪人口（平均每個(gè)雪季滑雪4-5次）的比例僅僅只有3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家10-15%的滑雪轉(zhuǎn)化率。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2023-2024冰雪季，冰雪休閑旅游人數(shù)為4.3億人次，旅游收入達(dá)5247億元，人均消費(fèi)為1220元，是2023年國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)1002元的1.22倍。但從《2023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中的各項(xiàng)冰雪活動(dòng)項(xiàng)目的參與率來(lái)看，大家可能更偏向于參加民俗冰雪活動(dòng)（17.73%），冰雪觀賞體驗(yàn)類活動(dòng)（9.83%），也就是看看冰雕，或者參與一些冰雪世界里面的娛樂(lè)項(xiàng)目，真正上雪道的并不多。

一邊是新手玩家們的淺嘗輒止，一邊是滑雪愛(ài)好者們對(duì)于雪票價(jià)格不斷上漲、雪質(zhì)情況不穩(wěn)定的吐槽，與此同時(shí)還要面對(duì)全球變暖氣候環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，看似流水不斷、日進(jìn)斗金的滑雪場(chǎng)需要面臨的挑戰(zhàn)并不少。

然而，正是這些挑戰(zhàn)為行業(yè)帶來(lái)了變革與創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量是吸引新手玩家轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客的關(guān)鍵，如何在雪季之外開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)也是重要命題。想要真正贏得市場(chǎng)，滑雪行業(yè)還需做得更多、做得更好。

*文中小娜、小婉、Yifan、大翀、二火均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：初夏