“TikTok難民”涌入，對(duì)小紅書(shū)出海不是件好事

 作者|武占國(guó) 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

三個(gè)漢字的APP也能登頂App Store美區(qū)？

1月19日，TikTok將迎來(lái)在美國(guó)的最后裁決，根據(jù)此前法官的辯論，TikTok或有被禁的風(fēng)險(xiǎn)。受此影響，大量用戶如 “難民” 般涌入小紅書(shū)，導(dǎo)致小紅書(shū)力壓Lemon8和ChatGPT，登上App Store美區(qū)下載排行榜首位。

這并非小紅書(shū)首次經(jīng)歷大規(guī)模國(guó)外用戶涌入，只是這次規(guī)模更大、流量更猛，不得不讓小紅書(shū)考慮用一款A(yù)PP“打天下”的出海路徑。

一直以來(lái)，小紅書(shū)出海困難重重，推出的多款專供海外的App頻頻折戟，反而小紅書(shū)APP本身接住了一波又一波海外流量。那么，隨著此次大量 TikTok 用戶涌入，小紅書(shū)能否借此契機(jī)迎來(lái)出海新突破？

一

大量國(guó)外用戶涌入

已不是第一次

小紅書(shū)接住了TikTok的潑天流量。

目前，小紅書(shū)#tiktokrefugee話題已經(jīng)有10.8萬(wàn)筆記，182.1萬(wàn)討論和6490.6萬(wàn)瀏覽。隨便點(diǎn)開(kāi)一則帖子都有幾千上萬(wàn)的互動(dòng)量，不少網(wǎng)友呼吁小紅書(shū)快點(diǎn)出“翻譯”功能。

據(jù)一些美國(guó)TikTok用戶稱，他們聽(tīng)說(shuō)小紅書(shū)與TikTok相似，加入小紅書(shū)是為了表明對(duì)美國(guó)政府的不滿，因?yàn)檎运^的國(guó)家安全威脅為由阻止TikTok。

用戶名為allieusyaps的一位內(nèi)容創(chuàng)作者就表示，他和其他創(chuàng)作者不會(huì)回歸Instagram或Facebook，而是選擇了小紅書(shū)。他在帖子中幽默地寫(xiě)道：“瞧，下周我可能就沒(méi)有工作了，但我們要學(xué)普通話了，寶貝！”

另一位創(chuàng)作者Krystan Walmsley則分享了一段視頻，展示如何設(shè)置和裝飾小紅書(shū)賬戶。她興奮地表示：“這個(gè)應(yīng)用程序太可愛(ài)了，到目前為止非常有趣。”

大量用戶涌入小紅書(shū)，也讓小紅書(shū)的下載量快速攀升。截至周一（13日），小紅書(shū)在美國(guó)App Store下載榜上一躍成為榜首，超過(guò)了字節(jié)跳動(dòng)的Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

美國(guó)友人的到來(lái)猝不及防。中國(guó)網(wǎng)友一大早打開(kāi)小紅書(shū)，滿屏全是英文帖子。IP清一色來(lái)自美國(guó)。中國(guó)網(wǎng)友直接懵了：“我是誰(shuí)？我在哪兒？”三步一個(gè)“歪果仁”，中國(guó)網(wǎng)友被迫開(kāi)啟英語(yǔ)閱讀理解模式。

國(guó)外用戶受TikTok影響涌入小紅書(shū)，已不是第一次。

2024 年年初，小紅書(shū)的 “聽(tīng)勸” 標(biāo)簽下突然出現(xiàn)了大量外國(guó)人。他們來(lái)自不同的 IP 地址，紛紛發(fā)布內(nèi)容相似的筆記，還上傳了手持寫(xiě)有 “聽(tīng)勸” 字樣紙張的正面照及全身照，真誠(chéng)地向中國(guó)網(wǎng)友尋求改造建議。

這突如其來(lái)的海外 “聽(tīng)勸” 大軍雖讓中國(guó)網(wǎng)友略感疑惑，但大家仍盡力為其提供了各式各樣的爆改建議。中國(guó)網(wǎng)友的友善回應(yīng)令海外用戶激動(dòng)不已，不少人還持續(xù)分享各種爆改后續(xù)。

而他們?nèi)绱苏R劃一的動(dòng)作，源自TikTok上的一則視頻。該視頻表示小紅書(shū)網(wǎng)友能夠有效幫助發(fā)帖者改造外形，并在文案中告知TikTok用戶，若想獲得中國(guó)網(wǎng)友的建議，可下載小紅書(shū)。此視頻一經(jīng)發(fā)布，便激起了評(píng)論區(qū)的好奇心，眾人紛紛討論起小紅書(shū)的下載攻略及登錄教程 。

但是，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)對(duì)國(guó)外用戶的涌入并未作出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，因此這波海外流量不了了之，而這一次小紅書(shū)能否在長(zhǎng)期接住TikTok 帶來(lái)的潑天流量，也有待考察。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部對(duì)此次事件的觀點(diǎn)尚不能達(dá)成一致，核心的爭(zhēng)議在于全球化的挑戰(zhàn)大于流量承接的喜悅。

二

打開(kāi)小紅書(shū)出海新路徑？

小紅書(shū)出海主要有兩條路徑，一條是類似抖音，在海外上線Tiktok等專供海外的App，另一條則是小紅書(shū)在海外上線，其他國(guó)家網(wǎng)友也可以下載。

從 2021 年開(kāi)始，小紅書(shū)試水海外市場(chǎng)，在不同市場(chǎng)建設(shè)了細(xì)分品類社區(qū)。3 年里連續(xù)推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 6款社區(qū)應(yīng)用，在日本上線了時(shí)尚和戶外社區(qū)Uniik，在東南亞上線了海淘購(gòu)物、在北美和歐洲上線了家居Catalog。

從總體結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)專供海外市場(chǎng)的App頗為坎坷，2022年底，日本的Uniik，用戶增長(zhǎng)停滯，產(chǎn)品停止更新；Catalog上線僅僅2個(gè)月便停止更新；Spark則由于創(chuàng)作者留存困難，導(dǎo)致產(chǎn)品定位做了調(diào)整。

字節(jié)跳動(dòng)推出的Lemon8，卻頻頻登上下載榜，它被稱為“海外版小紅書(shū)”，搶了真正小紅書(shū)的風(fēng)頭。

小紅書(shū)出海的另一條路徑則是小紅書(shū)直接出海，小紅書(shū)在海外擁有著廣泛的海外華人用戶群體。

在華人群體較多的東南亞地區(qū)，小紅書(shū)在2018年就已進(jìn)入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)。從2021年起，使用小紅書(shū)的馬來(lái)西亞華人數(shù)量越來(lái)越多，據(jù)悉已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。許多來(lái)自馬來(lái)西亞IP的用戶通常會(huì)在小紅書(shū)筆記標(biāo)題上加上國(guó)旗圖標(biāo)，與其他地區(qū)用戶做區(qū)分。

另有一部分海外華人用戶是年輕的留學(xué)生群體，他們?yōu)樾〖t書(shū)貢獻(xiàn)了大量多元化內(nèi)容。海外留學(xué)生熱衷于在小紅書(shū)分享海外生活經(jīng)驗(yàn)、探店打卡等。同時(shí)小紅書(shū)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更是一個(gè)全能的搜索工具，涵蓋出行、學(xué)習(xí)、美食等各個(gè)方面的需求。小紅書(shū)跟隨著這群海外留學(xué)生已經(jīng)走入了美國(guó)、歐洲、日韓等熱門(mén)留學(xué)國(guó)家市場(chǎng)。

小紅書(shū)以全球海淘購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享起家，并沒(méi)有針對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)融入了海外華人、留學(xué)生的日常生活，更是吸引了不少來(lái)自世界各地的用戶。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb統(tǒng)計(jì)，在2023年1月，小紅書(shū)主要流量來(lái)源有 88.3% 來(lái)自中國(guó)大陸，2.14% 來(lái)自美國(guó)，1.97% 來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，1.77% 來(lái)自中國(guó)香港。

這次大量用戶涌入，很可能會(huì)讓小紅書(shū)重新考慮一款A(yù)pp打天下的路徑，畢竟通過(guò)海外專供版App出海一直不太順利。

用一款A(yù)pp打天下，對(duì)用戶可能更友好。

對(duì)于大量涌入的外國(guó)用戶而言，小紅書(shū) “不分區(qū)” 的模式意味著，他們無(wú)需花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)不同區(qū)域的規(guī)則和內(nèi)容偏好。

從內(nèi)容傳播的角度看，“不分區(qū)” 打破了地域限制，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在全球范圍內(nèi)快速傳播。一條關(guān)于日本美食制作的筆記，可能瞬間吸引到來(lái)自巴西、俄羅斯等不同國(guó)家用戶的關(guān)注和點(diǎn)贊，極大提升內(nèi)容的影響力和傳播范圍。

但是，“不分區(qū)” 帶來(lái)的挑戰(zhàn)更大。

大量國(guó)外用戶的涌入將導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容審核、算法推薦等壓力增大，這意味著，小紅書(shū)在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，可能需要投入更多資源來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容審核，以確保平臺(tái)信息的安全合規(guī)。

而且，不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化、語(yǔ)言和法律法規(guī)。小紅書(shū)需要在尊重多元文化的基礎(chǔ)上，確保內(nèi)容既符合全球普適價(jià)值觀，又不觸犯各個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)紅線。比如在處理一些敏感話題時(shí)，要平衡不同文化背景下用戶的接受度。

這次大量外國(guó)用戶涌入小紅書(shū)，可能促使小紅書(shū)重新審視出海策略，但一款A(yù)PP出海全球?qū)⒚媾R文化、語(yǔ)言、法律等方面的挑戰(zhàn)，這并非優(yōu)化平臺(tái)算法與運(yùn)營(yíng)模式就能解決的問(wèn)題，它的挑戰(zhàn)，甚至比TikTok更大。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占國(guó)