三個(gè)“小紅書(shū)”，爭(zhēng)奪TikTok的流量

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

美國(guó)社交媒體是一個(gè)高度分層的市場(chǎng)。盡管INS是“三個(gè)小紅書(shū)”中最強(qiáng)大的，但層次豐富的美國(guó)市場(chǎng)，仍然有小紅書(shū)的空間。

即便是小紅書(shū)自己，也沒(méi)有想到TikTok事件能夠帶來(lái)如此大的紅利。

在此之前，小紅書(shū)國(guó)際版一直是一款針對(duì)海外華人的產(chǎn)品，但一夜之間，美國(guó)TikTok用戶集體涌入，小紅書(shū)直接成為了美區(qū)App Store下載第一的APP，不光帶來(lái)了一次文化交流的盛宴，似乎還使得小紅書(shū)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的行動(dòng)直接跳過(guò)了計(jì)劃階段，成為了現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)小紅書(shū)的出海邏輯顯然與TikTok不太相同。TikTok誕生時(shí)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有與之對(duì)標(biāo)的大體量短視頻產(chǎn)品，TikTok開(kāi)辟的是一個(gè)全新的賽道。但小紅書(shū)卻面臨著直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先是“美國(guó)版小紅書(shū)”——Instagram（下稱INS）。在“C2C”的敘事里，小紅書(shū)普遍被視為對(duì)標(biāo)INS的中國(guó)版產(chǎn)品。維基百科甚至直接用“軟件被視為中國(guó)改良版的Instagram”來(lái)介紹小紅書(shū)。

“美國(guó)小紅書(shū)”之外，還有一個(gè)“字節(jié)跳動(dòng)版小紅書(shū)”橫亙?cè)谛〖t書(shū)的出海道路面前——Lemon8，它是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款生活社區(qū)，無(wú)論是內(nèi)容生態(tài)，還是產(chǎn)品功能，均與小紅書(shū)極其接近。

伴隨著TikTok在美的下架進(jìn)入到技術(shù)階段，這三個(gè)“小紅書(shū)”之間有可能迎來(lái)一場(chǎng)混戰(zhàn)。

當(dāng)然，一切的前提是，小紅書(shū)真的會(huì)選擇、也能夠借此機(jī)會(huì)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。否則，TikTokRefugee就更多只是一次文化事件，在商業(yè)上的影響將非常有限。

01

小紅書(shū)被迫出海

小紅書(shū)此次的“出海”更像是被動(dòng)的。

盡管早在2018年就進(jìn)入了馬來(lái)西亞地區(qū)，盡管在東南亞地區(qū)，小紅書(shū)擁有超過(guò)200萬(wàn)用戶，盡管在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的用戶占比也日漸提高，但它的影響力還停留在華語(yǔ)世界層面。時(shí)至今日，小紅書(shū)國(guó)際版APP，也就是REDnote的第一登錄選項(xiàng)還是微信，REDnote與小紅書(shū)之間也沒(méi)有進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)。

顯然，小紅書(shū)的國(guó)際版和微博國(guó)際版類似，針對(duì)的是留學(xué)生等海外華人用戶，而不是像TikTok這樣，成為一個(gè)通常意義上的全球化APP。

至于更大范圍的出海，小紅書(shū)則交給了一些全新的產(chǎn)品。

為了擴(kuò)大在中文圈層外的用戶數(shù)，2021年左右，小紅書(shū)開(kāi)始了自己的出海進(jìn)程，先后推出了Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More等多款獨(dú)立社區(qū)應(yīng)用。比如Spark是2022年4月小紅書(shū)針對(duì)東南亞市場(chǎng)推出的生活平臺(tái)，Catolog是2022年11月針對(duì)歐美市場(chǎng)推出的家居分享社區(qū)。Uniik則是小紅書(shū)針對(duì)日本市場(chǎng)推出的時(shí)尚社區(qū)產(chǎn)品。

推出本土化的新產(chǎn)品進(jìn)行出海的做法很正常，抖音和拼多多也均采用了新品牌，新產(chǎn)品進(jìn)行出海。不過(guò)這些產(chǎn)品均沒(méi)能復(fù)制小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)的成功，甚至一部分已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)或者停止更新。

但出乎意料的是，小紅書(shū)專門為海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的APP顯得水土不服，本土化的小紅書(shū)反倒大火，也難怪有媒體披露小紅書(shū)內(nèi)部也對(duì)這波流量爆炸感到意外。

圖：美國(guó)用戶涌入事件后，X上出現(xiàn)了小紅書(shū)的推廣，但這是否意味著小紅書(shū)將大規(guī)模進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，仍然有待觀察

不過(guò)流量的狂歡能帶來(lái)多大的長(zhǎng)期影響，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

首先，前文提到，小紅書(shū)國(guó)際版并非一個(gè)全球化的APP。在Google Play中，REDnote的下載量只有“超過(guò)1000萬(wàn)次”，這個(gè)數(shù)字甚至低于愛(ài)奇藝海外版，更是無(wú)法和超過(guò)5億次下載的TikTok相比擬。特別是在美國(guó)市場(chǎng)，小紅書(shū)此前更多是一款美國(guó)華人的產(chǎn)品。

其次，REDnote并不是主動(dòng)獲得這次滔天流量的，公開(kāi)消息沒(méi)有披露小紅書(shū)計(jì)劃大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。上一次它被披露的重點(diǎn)，還是2025年商業(yè)化的三大方向，而不是什么國(guó)際化。因此小紅書(shū)是否會(huì)借此機(jī)會(huì)大規(guī)模地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，還得等待企業(yè)內(nèi)部的決策。

而如果小紅書(shū)真的會(huì)借此像Temu和TikTok一樣真正大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，那么它將面對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“美國(guó)版小紅書(shū)”，“字節(jié)版小紅書(shū)”。

02

挑戰(zhàn)“美版小紅書(shū)”？

小紅書(shū)之外，另一個(gè)吃到流量紅利的平臺(tái)是INS，它也是“三個(gè)小紅書(shū)”里最強(qiáng)大，最有機(jī)會(huì)承接TikTok流量的平臺(tái)。

雖然INS沒(méi)有和小紅書(shū)一樣出現(xiàn)在App Store下載榜的前列，但這是因?yàn)镮NS在美國(guó)早就擁有了超過(guò)1億的月活用戶——手機(jī)里已經(jīng)有了，不需要再下了。

它被視為小紅書(shū)在美國(guó)的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，用戶結(jié)構(gòu)極為接近。75%的用戶均為18-24歲，雖然全球用戶的男女比例是平衡的，但在美國(guó)，INS的女性用戶占比達(dá)到了56.9%。這個(gè)數(shù)字不及小紅書(shū)的7成占比，但已經(jīng)足夠讓它成為一個(gè)偏女性的平臺(tái)。

雖然INS和小紅書(shū)沒(méi)什么直接的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，但它們都是TikTok最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok和INS是短視頻行業(yè)前二。短短兩年前，Meta市值還因?yàn)門ikTok的強(qiáng)勢(shì)一年之內(nèi)跌去一半。此后，從Facebook到INS，Meta將旗下的軟件進(jìn)行了短視頻的改造，尤其是INS內(nèi)部的Reels，目前和TikTok以及Youtube的SHORTS一起構(gòu)成了美國(guó)短視頻的前三名。

在大洋彼岸，小紅書(shū)也越來(lái)越被認(rèn)為是TikTok（抖音）最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。畢竟他們的用戶群體接近，內(nèi)容調(diào)性接近，特別是伴隨著小紅書(shū)2021年以后不斷加碼電商生意和試水本地生活后，兩家平臺(tái)在內(nèi)容和商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系愈發(fā)明顯。

INS和小紅書(shū)兩家平臺(tái)的這些相似點(diǎn)，決定了當(dāng)TikTok事件之后，它們都能承接到流量，也有可能成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從體量來(lái)看，INS呈現(xiàn)對(duì)REDnote的絕對(duì)碾壓，超過(guò)1億的美國(guó)月活用戶數(shù)已經(jīng)構(gòu)成了極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。商業(yè)上，由于短視頻和Story業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，INS近年來(lái)的廣告收入大規(guī)模增長(zhǎng)，按照Emarketer的預(yù)計(jì)，2025年，INS的收入將占META廣告總收入的一半。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于小紅書(shū)，更不用說(shuō)小紅書(shū)的國(guó)際業(yè)務(wù)。

但社交媒體競(jìng)爭(zhēng)的主題從來(lái)不是同質(zhì)化，而是差異化。

美國(guó)社交媒體是一個(gè)高度分層的市場(chǎng)，以直播市場(chǎng)為例，這里既有Youtube這樣的綜合直播平臺(tái)，也有Onlyfans這樣的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)屬性的平臺(tái)，還有Twitch這樣的游戲直播平臺(tái)，以及TikTok等短視頻直播平臺(tái)。

游戲社區(qū)方面，美國(guó)既有Reddit這樣的傳統(tǒng)BBS，也有Discord這樣的語(yǔ)音+群組型社區(qū)。即時(shí)通訊軟件中，What's app的壟斷之下，Telegram這樣的端到端聊天軟件也在快速增長(zhǎng)。

在美國(guó)的社交媒體領(lǐng)域，不同用戶，不同需求，分別在不同的社交媒體解決，市場(chǎng)層次極其豐富。

面對(duì)這樣一個(gè)分層次的市場(chǎng)，有差異化的平臺(tái)總是有機(jī)會(huì)。而小紅書(shū)恰恰擁有自己的差異化，比如流量機(jī)制的差異化。

INS的流量是高度集中的，有第三方報(bào)告顯示，Instagram前1%的創(chuàng)作者可能會(huì)獲得平臺(tái)總流量的20%-30%——社交媒體的粉絲記錄，也往往在INS上突破，顯然這里的流量更加集中在頭部達(dá)人。但小紅書(shū)的流量是高度分散的，缺乏頭部KOL已經(jīng)是老生常談，強(qiáng)如雷軍，在小紅書(shū)也只有340萬(wàn)粉絲，比他在B站的粉絲數(shù)還要低。這樣規(guī)則的優(yōu)點(diǎn)是，自然流量充沛，有利于底部創(chuàng)作者。

此外，小紅書(shū)的內(nèi)容調(diào)性，社區(qū)生態(tài)，都與INS存在著一定的差異。

盡管INS是“三個(gè)小紅書(shū)”中最強(qiáng)大的，但層次豐富的美國(guó)市場(chǎng)，仍然有小紅書(shū)的空間——正如亞馬遜的壟斷下，也有Temu崛起的空間一樣。

03

還有“字節(jié)版小紅書(shū)”

在大量注意力集中在小紅書(shū)身上時(shí)，還有另一個(gè)產(chǎn)品也分到了TikTok的流量，也就是“字節(jié)跳動(dòng)版的小紅書(shū)”——Lemon8，中文翻譯是檸檬八卦。

它在2021年改名，在早期關(guān)于它的報(bào)道中，有媒體使用了“和小紅書(shū)沒(méi)什么不一樣”來(lái)形容Lemon8。足以見(jiàn)得它與小紅書(shū)的定位有多么接近。內(nèi)容上，它們也都主打穿搭、菜譜、家居、美甲、美發(fā)等小紅書(shū)傳統(tǒng)的內(nèi)容領(lǐng)域。由于APP主色為黃色，也有人稱之為“小黃書(shū)”。

圖：“小黃書(shū)”的界面，和小紅書(shū)極為相似

Lemon8的故事開(kāi)始于亞洲，2020年5月首站登陸日本，彼時(shí)它的名字還叫Sharee，一年后改名為L(zhǎng)emon8。此后，Lemon8登陸東南亞市場(chǎng)，相繼成為印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南下載量前五的生活類APP。到2022年，它的下載量已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)次。2023年年中，這款產(chǎn)品由TikTok CEO周受資監(jiān)管，足以見(jiàn)得其受到的重視。

2024年6月左右，Lemon8在美國(guó)的下載量開(kāi)始飛升，逐漸進(jìn)入了美國(guó)App Store下載量的前30名，一度拿下過(guò)美國(guó)生活類APP的頭名。App Growing的數(shù)據(jù)顯示，2024年10月Lemon8日均廣告投放數(shù)為去年同期的3倍以上。

兩個(gè)月后，Lemon8再次迎來(lái)下載量的巔峰——紅利來(lái)自TikTok。App Store顯示，Lemon8躍居美區(qū)免費(fèi)榜第二名，僅次于小紅書(shū)。

不過(guò)在美國(guó)，Lemon8也算是一個(gè)新玩家。按照第三方研究公司SimilarWeb的數(shù)據(jù)，Lemon8在美國(guó)的日活用戶數(shù)略超過(guò)100萬(wàn)，與真正的頭部APP無(wú)法比擬。要知道，在TikTokRefugee的話題下， 小紅書(shū)已經(jīng)有了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)討論，當(dāng)天的美國(guó)用戶日活也有可能超過(guò)100萬(wàn)。

三個(gè)“小紅書(shū)”之外，還有許多產(chǎn)品也在爭(zhēng)奪TikTok的流量。

圖：在美區(qū)APP Store，社交媒體的下載量比山火檢測(cè)器還高

當(dāng)下的App Store里擠滿了TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了ChatGPT這個(gè)LLM應(yīng)用，和Temu這款電商軟件，還有一款火警預(yù)報(bào)軟件，排行榜前十被社交媒體壟斷了，但他們均與小紅書(shū)的定位不完全重疊。

比如Flip，這是一家社交電商平臺(tái)，通過(guò)短視頻的形式售賣美妝，強(qiáng)調(diào)電商，而不是社區(qū)。再比如ReelShorts，它是一款短劇APP，由中文在線出品。他們均從某一個(gè)角度切入，爭(zhēng)奪著TikTok的流量，也有可能成為小紅書(shū)在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)然，討論小紅書(shū)的對(duì)手有些為時(shí)尚早。目前最緊迫的問(wèn)題是，小紅書(shū)是會(huì)借著“TikTokRefugee”的東風(fēng)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，還是會(huì)遵循自己原有的節(jié)奏，只把它當(dāng)成一次流量的意外事件。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮