小紅書(shū)，一夜出海

作者|唐飛 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

離1月19日，TikTok被要求剝離的禁令生效，只有不到一周時(shí)間了。

如果TikTok在美國(guó)真的全面下架，用戶(hù)將去往何處？現(xiàn)在有了答案——小紅書(shū)。

1月14日消息，中國(guó)社交應(yīng)用RedNote（小紅書(shū)國(guó)際版）迅速在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)中走紅。打開(kāi)小紅書(shū)，隨處可見(jiàn)美國(guó)用戶(hù)用英文發(fā)布的內(nèi)容，他們還給自己加上了“TikTok refugee”（TikTok難民）的標(biāo)簽。截至1月14日下午13:30，標(biāo)簽“#TikTok Refugee”下，已有8.4萬(wàn)篇筆記，總瀏覽量超過(guò)4400萬(wàn)，總討論量超過(guò)130萬(wàn)。

一

潑天流量給到小紅書(shū)

小紅書(shū)在美國(guó)的爆火，很大程度上是因?yàn)門(mén)ikTok即將在美國(guó)下架。

根據(jù)彭博社此前報(bào)道，上周五TikTok在美國(guó)最高法院的口頭答辯已經(jīng)結(jié)束。盡管最高法院當(dāng)時(shí)并未做出判決，但目前看來(lái)，禁令被維持的可能性很大。

TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在上周五的辯論中表示，除非大法官推翻國(guó)會(huì)的法案或發(fā)布臨時(shí)禁制令，否則該平臺(tái)基本上將在1月19日關(guān)閉。

盡管下一任總統(tǒng)特朗普表達(dá)了對(duì)挽回TikTok的意愿，但他的就職時(shí)間是1月20日，也就是禁令生效的第二天，顯然“來(lái)不及”。

在這樣的背景下，大批TikTok用戶(hù)被迫尋找新的“避難所”，于是小紅書(shū)成為了他們的首選。

美國(guó)App Store下載排行

從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看，在美區(qū)，1月12日，小紅書(shū)App在應(yīng)用榜單排名還在209位，而1月13日，迅速上升到了應(yīng)用榜第2名，在1月14日登上榜首。從美區(qū)社交應(yīng)用榜單來(lái)看，小紅書(shū)在過(guò)去一年一直在100名以?xún)?nèi)波動(dòng)，此前最高曾至24名，直到近兩日升至第一。

見(jiàn)此情景，作為小紅書(shū)最早的一批投資者之一，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎也激動(dòng)地在小紅書(shū)上發(fā)文祝賀小紅書(shū)登頂美國(guó)App Store。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，有不少創(chuàng)作者會(huì)從小紅書(shū)上搬運(yùn)或者借鑒穿搭、美妝類(lèi)內(nèi)容發(fā)布到TikTok上，為小紅書(shū)積攢了一定知名度。而當(dāng)前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書(shū)）標(biāo)簽的短視頻已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)條，多為用戶(hù)搬運(yùn)內(nèi)容。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)融合了Instagram的視覺(jué)呈現(xiàn)與Reddit的社區(qū)互動(dòng)功能，定位于生活方式分享平臺(tái)，對(duì)于海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，遷移、學(xué)習(xí)、使用成本較低，這或許也是小紅書(shū)走紅的重要原因。

圖源：小紅書(shū)

對(duì)于小紅書(shū)而言，此次因美國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)轉(zhuǎn)移而“出圈”，不僅有助于擴(kuò)大其海外用戶(hù)群體，還可能顯著提升其在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力，為平臺(tái)帶來(lái)更大的商業(yè)化潛力。

然而，美國(guó)用戶(hù)的持續(xù)涌入也可能使小紅書(shū)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，外國(guó)用戶(hù)所產(chǎn)生的海量?jī)?nèi)容，無(wú)疑會(huì)極大地加重小紅書(shū)在審核與合規(guī)方面的負(fù)擔(dān)。平臺(tái)不僅要確保多元文化在內(nèi)容表達(dá)上的充分展現(xiàn)，還得嚴(yán)格遵循各類(lèi)監(jiān)管要求。另一方面，鑒于美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)此前對(duì)TikTok提出諸多質(zhì)疑，小紅書(shū)同樣難以置身事外。用戶(hù)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)合規(guī)性這類(lèi)問(wèn)題，極有可能成為美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)小紅書(shū)的關(guān)注點(diǎn)。

理想情況下，小紅書(shū)可以借鑒抖音和TikTok的雙版本運(yùn)營(yíng)模式，為境內(nèi)外市場(chǎng)提供獨(dú)立的產(chǎn)品架構(gòu)。這不僅有助于規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，也可以更加靈活地滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的用戶(hù)需求，加快國(guó)際化進(jìn)程。

二

何以平替TikTok?

盡管小紅書(shū)已經(jīng)吸引了一些美國(guó)用戶(hù)，但平臺(tái)的內(nèi)容形式和定位與TikTok仍有較大差別。

比如在功能定位上，TikTok著重打造娛樂(lè)屬性，憑借短視頻和直播這兩大武器，吸引了眾多年輕用戶(hù)投身其中，滿(mǎn)足他們對(duì)新奇創(chuàng)意與震撼視覺(jué)體驗(yàn)的強(qiáng)烈渴望。而小紅書(shū)則重在社交互動(dòng)、內(nèi)容分享，尤其注重對(duì)生活方式的全方位分享，為用戶(hù)的消費(fèi)決策提供引導(dǎo)，其主要受眾為年輕女性群體。

在內(nèi)容形式方面，TikTok以短視頻為絕對(duì)核心，不遺余力地強(qiáng)化娛樂(lè)性與視覺(jué)感染力。小紅書(shū)則以圖文筆記為主要內(nèi)容載體，并適當(dāng)融入短視頻元素，這使得其內(nèi)容更為豐富多元，著重于生活點(diǎn)滴的分享以及購(gòu)物推薦，“種草”屬性更強(qiáng)。

盡管二者在市場(chǎng)定位、功能架構(gòu)、用戶(hù)畫(huà)像以及內(nèi)容形式等諸多方面有著顯著的不同，但在推薦算法的底層邏輯設(shè)計(jì)以及對(duì)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式的運(yùn)用上，二者卻表現(xiàn)出了高度的相似性。多樣的作者入駐、多樣的內(nèi)容形式成為二者吸引用戶(hù)的主要方式。

圖源：小紅書(shū)

那為什么承接這波流量的是小紅書(shū)，不是Facebook、Instagram或者X？

客觀(guān)來(lái)分析，大量美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)遷移的底層因素是“情緒反彈”。隨著TikTok遭遇封禁的deadline越來(lái)越近，出現(xiàn)了排山倒海般的情緒反彈，具體表現(xiàn)在對(duì)美國(guó)政府的以安全為由，不顧用戶(hù)意愿，隨意封禁一家平臺(tái)、限制言論的抵觸情緒。用戶(hù)大多有“逆反心理”，更有創(chuàng)作者在小紅書(shū)上發(fā)言稱(chēng)“你越讓我遠(yuǎn)離中國(guó)，我就偏要去個(gè)能和中國(guó)人打成一片的地方”。

在Reddit上，在上周TikTok最高法院答辯后也有很多用戶(hù)發(fā)起了一場(chǎng)抵制Meta和Google，乃至美國(guó)政府對(duì)TikTok封禁的運(yùn)動(dòng)。他們對(duì)禁令感到憤怒，對(duì)Meta和谷歌在禁令背后的推波助瀾也感到憤怒。

這也是為什么他們沒(méi)有選擇Facebook、Instagram、X等歐美主流社交軟件的一個(gè)原因。

那這潑天的流量為什么沒(méi)有給到抖音（中文版）？原因就更簡(jiǎn)單了，因?yàn)樾〖t書(shū)用全球手機(jī)號(hào)都能注冊(cè)，而抖音（中文版）必須中國(guó)手機(jī)號(hào)才能注冊(cè)。加上抖音（中文版）在美區(qū)無(wú)法下載，而小紅書(shū)美區(qū) App Store 直接一鍵可得，這一切都促成了這次TikTok refugee大轉(zhuǎn)移。

其實(shí)，被外界成為“小黃書(shū)”的Lemon 8也有機(jī)會(huì)接住這波流量，但是由于其與TikTok密不可分的關(guān)系，讓很多用戶(hù)望而卻步。根據(jù)《財(cái)新》的采訪(fǎng)，部分海外用戶(hù)之所以沒(méi)有選擇去Lemon8的原因，是因?yàn)樗瑯映鲎宰止?jié)跳動(dòng)。他們也害怕它被美國(guó)政府封禁，剛出虎口又入狼窩。

為了避免遭遇相似TikTok的困境，字節(jié)跳動(dòng)將Lemon8在應(yīng)用商店信息中的開(kāi)發(fā)商調(diào)整成位于新加坡的Heliophili公司，試圖將其與美國(guó)強(qiáng)售令中的“外國(guó)對(duì)手”身份進(jìn)行區(qū)隔。但實(shí)際上，據(jù)公開(kāi)資料，Heliophili公司與字節(jié)跳動(dòng)新加坡辦公室共享總部。

目前，美國(guó)聯(lián)邦法律限制的是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其旗下應(yīng)用程序的管理權(quán)，這讓屬于Heliophili公司實(shí)控Lemon8短暫逃脫限制，但這并不意味著它高枕無(wú)憂(yōu)。一旦美國(guó)政府將目光轉(zhuǎn)向Lemon8，并認(rèn)定其依然受制于字節(jié)跳動(dòng)，那么Lemon8的命運(yùn)也將出現(xiàn)變故。

三

熱度能持續(xù)多久

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，可能今早起來(lái)最想發(fā)的小紅書(shū)就是“我竟然稀里糊涂地出海成功了”？

事實(shí)上，小紅書(shū)自誕生之日起，便“洋氣”十足。它當(dāng)年憑借一份《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》PDF火遍全網(wǎng)，一經(jīng)發(fā)布就收獲超50萬(wàn)下載量。

在如今的小紅書(shū)App上，我們可以依然看到大量關(guān)于海外購(gòu)物、海外旅游、海外工作、海外留學(xué)等內(nèi)容分享，“出海”內(nèi)容量一直領(lǐng)先于其它App。

然而，小紅書(shū)的海外征程卻一波三折。

最近三年，小紅書(shū)曾推出了多款海外獨(dú)立App，以期復(fù)制國(guó)內(nèi)生活方式社區(qū)的成功，然而都沒(méi)有獲得很好的成效。如在日本推出的時(shí)尚社區(qū)Uniik、露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU；面向東南亞市場(chǎng)且與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)高度相似的Spark；面向歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog等。

但截至目前，Uniik和Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，其他應(yīng)用也沒(méi)有做到像TikTok這樣的巨大影響。

圖源：小紅書(shū)

2023年，許多海外用戶(hù)手持寫(xiě)有“聽(tīng)勸”的白紙，并附上自己的照片，向中國(guó)網(wǎng)民尋求“爆改”建議，曾經(jīng)短暫出圈。但爆火之后，一切又歸于沉寂。

而這次“TikTok refugee”涌入，可能真的是小紅書(shū)離大規(guī)模“出海”最近的一次。

受益于小紅書(shū)的這波流量大漲，1月14日上午，A股小紅書(shū)概念集體高開(kāi)。遙望科技、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛(ài)慕股份、歌力思、皮阿諾競(jìng)價(jià)漲停，電聲股份、天下秀、華揚(yáng)聯(lián)眾、姚記科技等漲幅靠前。截至下午發(fā)稿，福石控股、壹網(wǎng)壹創(chuàng)20%漲停，遙望科技、天下秀、華揚(yáng)聯(lián)眾、愛(ài)慕股份、引力傳媒、來(lái)伊份、姚記科技等10股漲停。此外，還有佳云科技、宣亞國(guó)際等漲超10%。

然而互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)總是轉(zhuǎn)瞬即逝，小紅書(shū)憑借與TikTok相關(guān)話(huà)題掀起熱度，似乎有點(diǎn)發(fā)“災(zāi)難財(cái)”的意味，至于這“災(zāi)難財(cái)”能發(fā)多久，只有等到1月19日庭審落下帷幕。

新的故事可能才剛剛開(kāi)始。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛