華為小米，兩路夾擊iPhone

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

開一家蘋果線下門店穩(wěn)賺不賠的時代一去不復(fù)返了。在河南平頂山做了五年iPhone授權(quán)經(jīng)銷商的李威，去年12月萌生了轉(zhuǎn)投國產(chǎn)手機廠商的想法，直接誘因便是當(dāng)月盤賬發(fā)現(xiàn)倒虧了1萬多塊錢。

眼下，李威正重點考察華為和小米的加盟策略，近期，它們一個借助降價，一個借助漲價，分兩路向iPhone把控著的中國高端市場發(fā)起進攻。

其中，華為Pura 70系列、Mate X5折疊屏官網(wǎng)直降超千元，小米則在小米15系列上首次告別3000元檔，起售價來到4499元。

作為被圍攻方的蘋果，也開始以降價搏銷量。iPhone 16系列新品上市不到半年，1月初，蘋果啟動第2次官方降價促銷，全線產(chǎn)品最高立省800元。

向高端化突圍的不止華為小米。去年10月份以來，一眾國產(chǎn)手機廠商發(fā)布的年度旗艦新機，紛紛告別3000元檔位。

Canalys研究分析師鐘曉磊評論道，“近年來，中國廠商對于高端化戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行，以及與本土供應(yīng)鏈伙伴深度協(xié)同，已逐步在軟硬件均取得成效。”

反映在市占率上，去年二季度，蘋果逆勢下跌，在中國市場份額排名退至第六，并由此出現(xiàn)了國產(chǎn)手機廠商有史以來首次包攬中國市場前五席的罕見一幕。

且這種頹勢還在進一步加劇。近期一份調(diào)研機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，華為以1308.78萬臺的激活量，重回中國手機市場第一名，小米緊隨其后，在一貫被視為出貨旺季的第四季度，iPhone激活量卻滑落至第三位。

除了受供應(yīng)鏈端元器件漲價影響外，各大國產(chǎn)手機廠商通過加大高端市場投入，尋求更多增長機會的戰(zhàn)略背景，則是中國高端市場的增長速度已超過整體智能手機市場。

來自Counterpoint的一份報告顯示，2023年，中國智能手機高端市場同比增長16%，而整體智能手機市場同比下降1%。進入2024年，高端市場銷售額同比增長逼近兩位數(shù)，依然超過整體市場不到5%的同比增速。

更重要的是，進入2025年，大模型與手機的結(jié)合正日益緊密。盡管智能眼鏡、智能耳機等AI硬件應(yīng)接不暇，但在恒業(yè)資本創(chuàng)始合伙人江一看來，“決定AI硬件能否得到消費者認可的一大因素，離不開對高頻剛需場景的探索和開發(fā)。”

以此來衡量，作為用戶日常生活和工作必備品的智能手機，依然是大模型時代最值得被AI重塑的硬件品類。

大模型，也日益成為手機廠商塑造高端形象的新代言人。但面對蘋果AI（Apple Intelligence）在國內(nèi)市場的缺席，國產(chǎn)手機廠商的沖高之路，又有了新的突破口。

A

爭奪更多李威一樣的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投陣營，正成為國產(chǎn)手機廠商們過去一年中的新策略。

浦銀國際研究部副總裁、通信行業(yè)首席分析師沈岱告訴字母榜（ID：wujicaijing），手機行業(yè)是一個強渠道的生意，線下占據(jù)廠商七成左右的銷量。“不管是OV，還是榮耀、小米，極強的渠道能力都是它們占領(lǐng)市場的核心優(yōu)勢。”

尤其在高端市場，線下渠道的重要性更為凸顯。以小米為例，其約50%的高端智能手機通過線下渠道出貨。

2020年，小米嘗試新零售變革之際，明確下來一個策略，據(jù)小米總裁盧偉冰回憶，當(dāng)時高層達成一個共識，即“未來如果要走高端化，不建品牌店是不可能賣好的，用戶買高端產(chǎn)品一定會選擇品牌店，而非綜合店。”

四年之后，原本被按下擴張暫停鍵的線下渠道，其重要性被小米高層再次提上日程。

去年一季度財報發(fā)布后，小米對外公布了一個新目標，即將小米之家門店數(shù)，用三年時間到2026年，從現(xiàn)有1萬家左右拓展至2萬家。最新財報顯示，截至2024年第三季度，小米在中國大陸地區(qū)的線下零售店數(shù)量超過13000家。

盧偉冰預(yù)計，到2024年年底，小米線下零售門店數(shù)量會超過15000家，明年將達到20000家。

對線下渠道的重視，華為同樣不遑多讓。2021年，華為被迫在門店賣車之際，便有外界分析指出，其除了幫助華為彌補手機銷量的損失之外，另一層用意或許在于借助賣車與手機以外全屋智能家居業(yè)務(wù)形成聯(lián)動，最大程度保住線下渠道。

截至2020年底，華為消費者業(yè)務(wù)全球建有12家旗艦店、5000多家體驗店。如今，這5000多家門店構(gòu)成了華為王者歸來的底氣之一。

圖源：華為官網(wǎng)

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，去年三季度，全球600美元以上價位段出貨量同比增長15%，其中華為同比增長32%，以8%的全球市場份額位列蘋果和三星之后，重回市場前三。聚焦到中國市場，華為則以33%市場份額，位列蘋果之下，升至第二。躋身高端市場第四的小米，則憑借88%的增速，成為一眾手機廠商中增幅最大的品牌。

反觀蘋果，最新一季的去年三季度財報中，大中華區(qū)繼續(xù)成為蘋果當(dāng)季唯一收入同比下降的區(qū)域，更糟糕的是，在中國市場，這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第五個季度遭遇營收同比下滑。

與營收一起下滑的，還有iPhone在中國市場的銷量。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國大陸智能手機市場延續(xù)了反彈的步伐，出貨量同比增長4%至6910萬臺。蘋果卻逆勢下跌，盡管重回前五，但出貨量同比下跌6%。

這也引得蘋果CEO庫克連連感慨，“（中國）那里的競爭環(huán)境是世界上最具競爭力的。我以前就說過，現(xiàn)在情況仍然如此。”

進入2025年，華為手機回歸成為中國手機市場的最大變量，“本質(zhì)上它是要拿回應(yīng)該屬于他的份額。”vivo高管的近期表態(tài)，再次展現(xiàn)出手機廠商之間高烈度競爭的到來。

2019年，華為曾一度超越蘋果，位居全球第二大手機商。在國內(nèi)600美元高端市場，到2020年，華為更是憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得第一。

以此為錨點，有接近華為供應(yīng)鏈的人士告訴字母榜，2025年，華為手機定下了國內(nèi)站穩(wěn)出貨量第一，全球重回前五的預(yù)期目標。

在4000元-5000元檔取得突破后的小米，也對外喊出了下一步將重點突破6000元以上價位段的新目標。

B

寄托華為小米們沖高的產(chǎn)品形態(tài)中，折疊屏的重要性正在減弱。

經(jīng)過五年發(fā)展，折疊屏依然難以承擔(dān)起銷量重任。根據(jù)字母榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國折疊屏手機在2022年的市場滲透率僅1.2%，2023甚至微跌至1%，及至2024年三季度，市場滲透率依然只有3%左右。

更糟糕的是，折疊屏的增速正迎來放緩，且這種放緩趨勢還有望在2025年維持下去。

市場采納率低于預(yù)期的原因，Canalys分析師周樂軒給出了多重影響因素，包括三星的市場區(qū)域集中度較高、中國品牌逐步縮減布局，以及市場目前仍被華為和三星兩大品牌主導(dǎo)。

當(dāng)2021年華為手機業(yè)務(wù)被按下增長暫停鍵后，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等競爭對手都紛紛發(fā)布了一系列沖擊高端的策略，除了爭搶華為空出的市場份額之外，更重要的是，它們也想象iPhone一樣，借助高端市場，獲取更豐厚的溢價空間，從而為企業(yè)賺取更多的利潤。

折疊屏，一度成為國產(chǎn)手機廠商實現(xiàn)上述策略的共識。但經(jīng)過近五年發(fā)展，全球折疊屏市場唯一跑出來的安卓廠商只有三星。

以消費電子行業(yè)年出貨1000萬部的準入門檻來看，“一眾國產(chǎn)手機廠商，仍處在供給側(cè)主導(dǎo)而非市場需求主導(dǎo)的早期產(chǎn)品開發(fā)階段。折疊屏，只是眼下國產(chǎn)手機廠商拿來沖擊高端的一塊遮羞布。”某前手機品牌高管劉振說道。

出海，成了國產(chǎn)手機廠商攫取更多市場份額的新選擇。

在重回國內(nèi)市場前五后，華為騰出手來發(fā)力海外。去年12月，華為在中東代表性城市——迪拜，正式舉辦了華為Mate X6和華為nova13系列的發(fā)布會。緊隨其后，當(dāng)月，華為陸續(xù)開放了馬來西亞、德國、法國和西班牙等國家和地區(qū)的預(yù)訂窗口，挺進歐洲和東南亞市場。

小米更是在盧偉冰接任總裁后，將出海視為內(nèi)部戰(zhàn)略級項目。小米手機部員工潘瑞曾告訴字母榜，2023年7月份，盧偉冰將海外經(jīng)理召回小米總部，再次明確了開拓海外市場的幾大原則：風(fēng)險低、人口基數(shù)大、消費能力強。“在每個海外市場占據(jù)20%市場份額，這是盧偉冰定下的擴張新目標。”

接連在中國市場碰壁的蘋果，也不得不借助更多新興市場的力量，來保持銷量。去年二季度，蘋果在馬來西亞開設(shè)了第一家門店，并在印度、印度尼西亞、菲律賓和泰國等地創(chuàng)下了季度收入紀錄。借助iPhone在全球其他地區(qū)的發(fā)展，蘋果去年三季度全球銷量正無限逼近三星。

C

從折疊屏上抽離的研發(fā)資源，正在被手機廠商投入一場新的高端戰(zhàn)役——大模型。AI大模型加持，已經(jīng)成為過去一年中一眾國產(chǎn)手機廠商沖高的新武器。

去年三季度在回應(yīng)其他國家和地區(qū)何時上線蘋果AI疑問中，庫克曾講道，從2025年4月開始，蘋果AI會推出更多語言，并搭載更多功能。這也意味著，中國iPhone用戶最快有望在今年4月份用上蘋果AI。

隨著iPhone加入戰(zhàn)局，AI手機爆發(fā)已經(jīng)是可以預(yù)知的事實。IDC甚至預(yù)計，2025年中國新一代AI手機市場出貨量將達到1.18億臺，同比增長59.8%, 整體市場占比40.7%。

更重要的是，如同所有應(yīng)用都值得被大模型重做一遍一樣，智能手機也有望被大模型改頭換面。

相比傳統(tǒng)硬件，有了AI大模型加持的智能手機，有望帶來交互層面的顛覆體驗，“現(xiàn)在我要在公司內(nèi)部跑一個流程，我可能要點七下。如果我改用AI硬件，通過語音交互就能一步完成，相當(dāng)于是省去中間六步的時間。”在劉振看來，AI大模型+智能手機所產(chǎn)生的界面變革，最終將在用戶側(cè)帶來效率提升。

目前，國內(nèi)手機廠商正逐漸形成自研+合作的大模型上機新格局，如小米既有自研模型，同時還在跟百度文小言、字節(jié)豆包等外部的大模型合作。

在IT行業(yè)分析師唐明看來，參考芯片領(lǐng)域發(fā)展歷程，大模型方面，國產(chǎn)手機廠商有望形成“高端機型搭配自研方案、中低端機型選用外部方案”的組合形態(tài)。

畢竟，從蘋果、三星到華為，三家躋身高端品牌的手機廠商無一不是依托技術(shù)底蘊，贏得的市場口碑和消費者認可。技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為國產(chǎn)手機廠商沖擊高端的必備能力。

大模型，無疑便是當(dāng)下技術(shù)創(chuàng)新的最新代名詞。更何況，業(yè)內(nèi)還有觀點將大模型視為AI時代的新底層操作系統(tǒng)。

從蘋果身上，外界不止一次看到了自研芯片和自建系統(tǒng)對高端手機的加持效果，就像時任OPPO中國區(qū)總裁劉波所說，未來手機市場，除了吸引人的賣點，基礎(chǔ)體驗將是主導(dǎo)用戶選擇的底層邏輯。“像蘋果的電池續(xù)航出色，確實有一些底層技術(shù)支撐。功耗、發(fā)熱、性能這些看似簡單的東西反而是最難做突破的，想真正做到，就需要投入大量研發(fā)。”

想要真正等到大模型成為新一代操作系統(tǒng)那一天，考驗手機廠商的，除了沖高的決心之外，還要看誰的研發(fā)決心更大了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰