2024跨境電商轉(zhuǎn)型全記錄

作者|唐飛 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

全世界正在刮起“中國(guó)風(fēng)”。

海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)跨境電商新業(yè)態(tài)進(jìn)出口達(dá)到了2.63萬(wàn)億元，比2020年多了1萬(wàn)億元。自主品牌圈粉無(wú)數(shù)，占我國(guó)出口比重同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，高達(dá)21.8%，國(guó)貨潮牌在世界各地蔚然成風(fēng)。

不僅是中國(guó)，放眼全球，跨境電商市場(chǎng)都處于狂飆突進(jìn)的高速發(fā)展期。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2025年，全球跨境電商交易總額將達(dá)到4.8萬(wàn)億美元。龐大的海外市場(chǎng)，為中國(guó)賣(mài)家和電商平臺(tái)提供了良好的出海機(jī)遇。

當(dāng)然，“蛋糕”擴(kuò)大的同時(shí)，分蛋糕的人也與日俱增。無(wú)論商家、平臺(tái)、服務(wù)商，越來(lái)越多的玩家躋身日益擁擠的跨境電商賽道。

2024年以來(lái)，以“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”、“僅退款”為代表的中式互聯(lián)網(wǎng)打法從國(guó)內(nèi)蔓延到海外，也加劇了跨境商家的內(nèi)卷，不少商家反映“利潤(rùn)越來(lái)越低”。

但中國(guó)跨境電商從業(yè)者仍展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力和驚人的適應(yīng)能力。在去年，多數(shù)跨境電商平臺(tái)都取得了巨大的進(jìn)步，比如速賣(mài)通榮登歐洲下載榜第一；SHEIN則常年位居中東地區(qū)App Store購(gòu)物類(lèi)排行榜前列；雙12期間， TikTok Shop在東南亞整體GMV翻倍。

很多商家也開(kāi)始厭倦“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，嘗試尋找破局路徑。有的企業(yè)將目光精準(zhǔn)聚焦于高利潤(rùn)產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升生產(chǎn)效率等方式對(duì)沖成本壓力；有的企業(yè)則是在深入分析產(chǎn)品特性與市場(chǎng)銷(xiāo)量的關(guān)系后，采取了更為穩(wěn)健的策略，抓住更細(xì)分的需求和溢價(jià)空間；還有部分企業(yè)選擇通過(guò)多元布局來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，積極拓展不同國(guó)家和地區(qū)，豐富產(chǎn)品線。

在新年伊始，霞光社總結(jié)了2024年跨境電商行業(yè)的幾大關(guān)鍵詞，既為2024年做一個(gè)梳理與總結(jié)，也試著前瞻與預(yù)測(cè)嶄新的2025。

一

內(nèi)容電商風(fēng)靡全球

何為“內(nèi)容電商”，是指通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者興趣和購(gòu)買(mǎi)的電商形態(tài)，其表現(xiàn)形式通常為直播、短視頻、小視頻等。

在“內(nèi)容電商”出現(xiàn)之前，跨境電商采用最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售模式，僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)還要借助層不出窮的營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)維持關(guān)注度。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，用戶(hù)數(shù)量和交易規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，行業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，讓內(nèi)容電商日趨勢(shì)不可擋。

2024年，不少品牌在內(nèi)容電商領(lǐng)域收獲頗豐。

比如，潮玩品牌泡泡瑪特通過(guò)TikTok Shop直播實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)120萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。運(yùn)動(dòng)服裝品牌OQQ在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引了7000多條用戶(hù)視頻和近8800萬(wàn)次播放量?？缇臣壹徠髽I(yè)Bedsure，11月最高峰的日銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)了3000件。健身品牌麥瑞克更是通過(guò)達(dá)人合作和自播，提前鎖定了大促熱潮，黑五期間GMV暴漲240%。消費(fèi)電子品牌綠聯(lián)，在去年9.9、10.10等東南亞大促中，取得了3倍左右的銷(xiāo)量爆發(fā)，在11.11大促期間，綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。

這種由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商模式，不僅讓品牌商家獲得更多曝光，更為用戶(hù)提供了趣味和實(shí)用兼具的購(gòu)物體驗(yàn)。“種草-轉(zhuǎn)化”的一體化，讓用戶(hù)從看到商品到下單購(gòu)買(mǎi)的路徑變得前所未有的高效。

直播帶貨的火爆促使電商平臺(tái)紛紛布局。Shopee、Lazada、亞馬遜等原本以貨架電商為主的平臺(tái)，看到直播強(qiáng)大的“爆量”效果，也開(kāi)始在應(yīng)用內(nèi)大力發(fā)展直播購(gòu)物功能。而在Facebook、Instagram等傳統(tǒng)社媒平臺(tái)，則讓用戶(hù)會(huì)在達(dá)人直播間被“種草”，接著通過(guò)電商平臺(tái)完成“拔草”。

新形式，也吸引了更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間。VTEX發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于直播購(gòu)物趨勢(shì)的新研究，調(diào)查顯示，61%的歐美受訪者在社交視頻直播購(gòu)物渠道上有過(guò)瀏覽或購(gòu)物的經(jīng)歷，而45%的美國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去一年中參與過(guò)直播購(gòu)物活動(dòng)。Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶(hù)達(dá)到48%，曾在直播間買(mǎi)過(guò)東西的比例達(dá)到63%。

二

圍剿帶來(lái)產(chǎn)能出海

“低價(jià)”成為中國(guó)電商出海的利器后，各國(guó)紛紛筑起貿(mào)易壁壘，針對(duì)“低價(jià)電商”的圍剿行動(dòng)悄然展開(kāi)。

根據(jù)公開(kāi)資料，2024年10月，印尼通信和信息部以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿汀⑿⌒推髽I(yè)為由，決定封鎖Temu，并要求谷歌和蘋(píng)果下架該應(yīng)用。12月5日，越南工業(yè)貿(mào)易部下令Temu暫停在越南的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊(cè)程序。同時(shí)，SHEIN也發(fā)布公告稱(chēng)其越南購(gòu)物平臺(tái)暫時(shí)無(wú)法使用。

TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由，禁止社交媒體作為商品銷(xiāo)售平臺(tái)，導(dǎo)致TikTok Shop在印尼遭遇兩個(gè)多月的封禁，業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。2024年1月31日，印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱(chēng)，TikTok已斥資8.4億美元收購(gòu)GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通過(guò)這筆交易，TikTok Shop終于換回了電商業(yè)務(wù)在印尼的復(fù)蘇。

同時(shí)，2024年美國(guó)、歐盟、東南亞、拉美多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，紛紛設(shè)置關(guān)稅壁壘與貿(mào)易屏障，使中國(guó)跨境商品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本地化生產(chǎn)成為電商平臺(tái)最終的解決之道。

現(xiàn)在，中國(guó)的全球化拓展已經(jīng)在許多全球南方國(guó)家落地生根，例如越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈薩克斯坦、阿根廷和塞爾維亞等。

羅蘭貝格在最新發(fā)布的《預(yù)見(jiàn)2025：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，“隨著傳統(tǒng)的出口模式遭遇挑戰(zhàn)，中國(guó)需要尋找新的全球化模式。在很多情況下，這意味著在國(guó)外建設(shè)生產(chǎn)與物流基地，服務(wù)海外市場(chǎng)。”羅蘭貝格援引數(shù)據(jù)稱(chēng)，在2023年，中國(guó)的境外綠地投資金額較前一年翻了三倍，達(dá)到了1600億美元，占當(dāng)年全球總數(shù)的11.6%。

該公司認(rèn)為，當(dāng)前面對(duì)日益緊張的地緣政治關(guān)系，綠地投資可通過(guò)創(chuàng)造本地就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，緩和貿(mào)易所帶來(lái)的沖突。

三

從“絕對(duì)低價(jià)”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變

2024年，跨境電商行業(yè)正逐漸從“絕對(duì)低價(jià)”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的體驗(yàn)得到了顯著提升。

在支付體驗(yàn)方面，Temu支持信用卡、借記卡和多種數(shù)字錢(qián)包等多樣化的支付選擇，使用戶(hù)能夠方便快捷地進(jìn)行交易。SHEIN與墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，為墨西哥消費(fèi)者提供免息分期付款選項(xiàng)，并以忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加靈活。

在物流體驗(yàn)方面，Temu與越南物流公司Ninja Van和Best Express合作，將配送時(shí)間縮短至4-7天。同時(shí)，Temu計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一座新倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)一步提升了物流配送效率。SHEIN與Flexport合作，讓賣(mài)家將自己的SHEIN店鋪與Flexport的賣(mài)家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站集成，大大提高了物流效率。Shopee宣布將在巴西米納斯吉拉斯州和巴伊亞州分別開(kāi)設(shè)六個(gè)新物流中心以改善巴西市場(chǎng)的最后一英里配送問(wèn)題。速賣(mài)通的“全球5日達(dá)”服務(wù)更是已擴(kuò)展至14個(gè)國(guó)家，包括意大利、波蘭、日本等，進(jìn)一步加速覆蓋歐洲、美洲和亞洲三大洲。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)愈發(fā)看重購(gòu)物體驗(yàn)，單純低價(jià)已無(wú)法滿(mǎn)足需求。在支付便捷性、物流時(shí)效性、售后響應(yīng)速度等方面發(fā)力，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量才有望在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

四

商家多渠道布局成為關(guān)鍵

從“Made in China”到“Chinese Seller”的轉(zhuǎn)變也是2024年眾多商家的一個(gè)共識(shí)。

過(guò)去一年，跨境電商行業(yè)市場(chǎng)不確定性凸顯、政策不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這些因素使得出海品牌逐漸察覺(jué)到求穩(wěn)的重要意義，于是，多渠道布局便成為了保障穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵方式 。

除了亞馬遜、eBay等全球主流電商巨頭外，Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平臺(tái)，各種新興平臺(tái)以及地區(qū)性電商平臺(tái)也成為賣(mài)家們布局的重點(diǎn)。比如韓國(guó)Coupang、俄羅斯的ozon，德國(guó)的OTTO，葡萄牙的Worten，中東歐的Allegro等都成為過(guò)去一年入駐的熱門(mén)站點(diǎn)。

此外，拓展線下渠道也成為了跨境企業(yè)的重要策略之一。不少出海品牌已經(jīng)意識(shí)到，線下渠道仍然占據(jù)著海外的重要市場(chǎng)份額，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐牧闶凵?、?jīng)銷(xiāo)商合作，將產(chǎn)品推向線下市場(chǎng)，可以獲得更大的增量。

典型企業(yè)的就是安克創(chuàng)新，起初安克創(chuàng)新只在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，后期逐步入駐了 eBay、Walmart 等知名電商平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在線上市場(chǎng)的覆蓋面。在不同平臺(tái)上，安克創(chuàng)新根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶(hù)需求，制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者群體的需求。

同時(shí)安克創(chuàng)新積極拓展線下渠道，與北美地區(qū)的沃爾瑪、百思買(mǎi)、塔吉特、開(kāi)市客等大型連鎖商超合作，將產(chǎn)品擺上了這些商超的貨架。此外，安克創(chuàng)新還與各地的電子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店建立了合作關(guān)系，如美國(guó)的Best Buy Mobile、英國(guó)的Carphone Warehouse等。這些專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)注于電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能夠?yàn)榘部藙?chuàng)新的產(chǎn)品提供更專(zhuān)業(yè)的展示和銷(xiāo)售服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

五

本對(duì)本成為潮流

如今，“本對(duì)本”（指本地生產(chǎn)、本地發(fā)貨）正成為跨境電商領(lǐng)域的顯著潮流。

從物流成本、履約時(shí)效、政策要求等多方面考量，在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產(chǎn)基礎(chǔ)的市場(chǎng)布局“本對(duì)本”生意，是未來(lái)的趨勢(shì)。

在“本對(duì)本”模式下，本地采購(gòu)的貨物需要高效存儲(chǔ)，這促使海外倉(cāng)在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)上不斷升級(jí)，比如增加智能貨架、優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局，以提升空間利用率和貨物管理效率。同時(shí)，為了滿(mǎn)足本地快速配送需求，海外倉(cāng)對(duì)物流配送環(huán)節(jié)進(jìn)行深度優(yōu)化。它們與更多本地優(yōu)質(zhì)物流商合作，構(gòu)建更密集的配送網(wǎng)絡(luò)，縮短配送時(shí)間，實(shí)現(xiàn)快速交付。

以樂(lè)歌股份為例，截至2024年12月初，樂(lè)歌股份已在全球投資建設(shè)了22個(gè)自營(yíng)海外倉(cāng)，總倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)81萬(wàn)平方米，分布于美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)。樂(lè)歌股份稱(chēng)，做大做強(qiáng)公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，是公司重要戰(zhàn)略——“將持續(xù)推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)，優(yōu)化海外倉(cāng)布局，進(jìn)一步完善公司跨境物流體系”，以達(dá)到“提高公司公共海外倉(cāng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升公司業(yè)績(jī)，增強(qiáng)盈利能力”等目的。

去年12月3日，樂(lè)歌股份發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)審議通過(guò)同意投資建造“美國(guó)加州Apple Valley海外倉(cāng)項(xiàng)目”，建筑工程費(fèi)用預(yù)計(jì)人民幣約7億元，其下屬全資孫公司6075Lance LLC擬作為本次投資事項(xiàng)的投資主體。據(jù)悉，樂(lè)歌股份前期已在美國(guó)核心港口周邊購(gòu)買(mǎi)約5000畝土地，可建造約150萬(wàn)平方米的海外倉(cāng)。

六

技術(shù)驅(qū)動(dòng)新一輪變革

新技術(shù)的發(fā)展，正以不可阻擋之勢(shì)驅(qū)動(dòng)跨境電商的新一輪變革。

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)收集、整理海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能精準(zhǔn)洞察全球不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求趨勢(shì)，為“種草”提供基礎(chǔ)。而智能助手可以根據(jù)用戶(hù)喜好，給出更適配的建議，比如亞馬遜智能購(gòu)物助手Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用戶(hù)開(kāi)放。

AI客服也在發(fā)揮著重要作用，它能全年無(wú)休、秒速響應(yīng)全球客戶(hù)咨詢(xún)，解答產(chǎn)品疑問(wèn)、處理售后問(wèn)題，極大提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。而數(shù)字人主播，可以跨越時(shí)區(qū)和語(yǔ)言的障礙，實(shí)現(xiàn)“永不下線”。

此外，區(qū)塊鏈技術(shù)為跨境電商供應(yīng)鏈帶來(lái)透明與安全保障。從商品原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到運(yùn)輸銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)信息都被加密記錄在區(qū)塊鏈上。消費(fèi)者掃描商品二維碼，即可查看完整可信的溯源信息，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

這些技術(shù)的融合應(yīng)用，正在重塑跨境電商格局，推動(dòng)其邁向新高度。

七

把握熱門(mén)品類(lèi)的市場(chǎng)機(jī)遇

2024年，家電產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)、寵物用品、園藝產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域保持著較高的熱度，也為跨境電商貢獻(xiàn)了大量的交易訂單。

有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，基于市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和平臺(tái)數(shù)據(jù)的綜合分析出2025年跨境電商熱銷(xiāo)品類(lèi)預(yù)測(cè)，或許可以幫助大家更好掌握未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及風(fēng)向。

預(yù)測(cè)的品類(lèi)主要包括智能家居設(shè)備、健康與健身產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、食品類(lèi)和美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

圖源：《2025全球電商消費(fèi)趨勢(shì)及選品洞察報(bào)告》

以智能家居設(shè)備為例，在情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，AI的發(fā)展契合了消費(fèi)者對(duì)于自身情緒被感知的期望，有65%的歐美地區(qū)消費(fèi)者愿意為添置智能家居增加額外預(yù)算。

而與之相關(guān)的智能家居攝像頭、行車(chē)記錄儀、遠(yuǎn)程監(jiān)控儀、便攜音響、廚房水槽水龍頭、窗戶(hù)配件、助力自行車(chē)等融合了AI智能的產(chǎn)品需求可能更大。

八

品牌化出海正當(dāng)時(shí)

Google攜手凱度發(fā)布的《BrandZ中國(guó)全球化品牌2024》顯示，中國(guó)品牌整體實(shí)力大幅提升，品牌力增長(zhǎng)17%。其中，智能設(shè)備和汽車(chē)品牌表現(xiàn)尤為突出，分別增長(zhǎng)61%和51%。

即使面臨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的品牌力仍然實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)，這是歷年平均增速的兩倍多。

而2025年，“品牌化”趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)更加明顯。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到，單純依靠低價(jià)策略難以在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，打造具有影響力的品牌才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

從科技領(lǐng)域的華為、小米，到時(shí)尚界的波司登、李寧，眾多品牌在海外市場(chǎng)積極拓展，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度與美譽(yù)度。

然而，品牌化出海之路并非一帆風(fēng)順。文化差異成為橫亙?cè)谄髽I(yè)面前的一大難題，不同國(guó)家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀和審美觀念大相徑庭，如何將品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕行诤希瞧髽I(yè)必須思考的問(wèn)題。

古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)，世界上唯一不變的就是變化本身。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化，跨境電商行業(yè)同樣充滿(mǎn)未知。先擁抱變化，再迎接挑戰(zhàn)，就像那句猶太諺語(yǔ)所言，先起步再調(diào)整呼吸，先起飛再調(diào)整姿態(tài)。

參考資料：

[1]《通往2025：全球消費(fèi)者展望報(bào)告》，尼爾森

[2]《2025全球電商消費(fèi)趨勢(shì)及選品洞察報(bào)告》，亞馬遜

[3]《預(yù)見(jiàn)2025：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，羅蘭貝格

[4]《跨境電商：波瀾壯闊蘊(yùn)藏需求結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)模式迭代期供需匹配為王》，中信建投

[5]《TikTok Shop 2024年度報(bào)告》，Tabcut

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛