電商賽道，再度“碰瓷”社交的背后

作者|羅弋 來源|消費(fèi)最前線(ID：xiaofeizqx)

2024年的尾聲，微信“送禮物”的功能上線一瞬在安靜日久的互聯(lián)網(wǎng)圈濺起一些水花。據(jù)悉，因為這一功能，騰訊概念股大漲，其中，微盟一度大漲超54%，就連幾個身處送禮場景中的品牌，如三只松鼠、來伊份的股價也實現(xiàn)增長。

很快，抖音也加入送禮陣營，不僅支持電商贈送，還支持本地生活團(tuán)購轉(zhuǎn)贈。整個電商賽道在內(nèi)容、興趣、跨境……一系列概念詞大起大落后，仿佛又重新想起了社交。事實上，一直以來，電商平臺都沒有放棄社交元素。

無論是直播、還是短視頻，其實本質(zhì)上還是有抹不去的社交底色。當(dāng)然，從形式上來看，社交玩得最成功的還要屬拼多多，時至今日，淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺還不甘心敗給拼多多，平臺內(nèi)依舊保留著一部分社交功能。

2024年以后，社交電商又要卷土重來了嗎？

根據(jù)Grand View Research預(yù)測，到2030年，全球社交電商營收將達(dá)6.2萬億美元，達(dá)到2022年規(guī)模的8.5倍以上。商派發(fā)布的報告顯示，2019年-2024年，國內(nèi)社交電商的交易規(guī)模也呈現(xiàn)出快速增長趨勢。

或許，很難再玩出新花樣的電商賽道，只好把目光重新投向社交。

電商平臺仍然“需要”社交

這幾年，電商平臺之間的戰(zhàn)事中心基本圍繞價格、供應(yīng)鏈、流量展開。直播帶貨時代，傳統(tǒng)電商平臺與短視頻電商平臺不斷通過視頻圖文、興趣圈層、性價比斗法來試圖激活消費(fèi)活力，時至今日，這種玩法在經(jīng)歷過風(fēng)口后，逐漸由盛轉(zhuǎn)衰。

不可否認(rèn)，電商平臺重新重視社交，與直播帶貨逐漸邁入存量時代有很大關(guān)系。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國直播電商市場的增速從2018年的600%下降到了2024年的預(yù)期僅為15%，并預(yù)計2025年將繼續(xù)下滑至12%。

今年以來，連續(xù)劇式的網(wǎng)紅塌房更讓電商市場追求的內(nèi)容生態(tài)陷入一種青黃不接的尷尬狀態(tài)。這種狀態(tài)具體到某一家平臺上或許更直觀。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，今年一、二月抖音電商共實現(xiàn)近5000億元GMV，累計同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

國信證券顯示，今年 3 月以來，以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落，5到6月份，包括抖音、快手、淘寶在內(nèi)的幾大頭部電商平臺其頭部達(dá)人直播的 GMV 腰斬，其中，抖音在 2024 上半年內(nèi)容場增速跌至個位數(shù)。

內(nèi)容生態(tài)下的直播賽道大降溫，讓電商平臺多少有些措手不及，而連續(xù)打了一年的價格戰(zhàn)也讓整個市場心力交瘁，甚至開始失序。因此，各大電商平臺正試圖重新通過社交關(guān)系尋找新的消費(fèi)場景與消費(fèi)動力。

首先，社交玩法的含金量在拼多多“砍一刀”瘋狂刷屏的那幾年就曾被證實過。

這兩年，在大部分電商平臺陷入增長困境中時，拼多多的用戶一直在增長，如今其年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了9億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.9億，活躍買家數(shù)首次超阿里巴巴。當(dāng)然，這或許是消費(fèi)降級后的一種市場迎合，但也多虧拼多多在早年憑社交打開五環(huán)外的大門。

其次，當(dāng)前電商平臺受困于整個消費(fèi)寒冬，各大平臺在無法獲取有效增量的同時，開始進(jìn)一步關(guān)注核心用戶。核心用戶在今年雙十一就成了電商賽道一大關(guān)注點(diǎn)，淘天數(shù)據(jù)顯示，2024年雙 11，淘寶 88VIP 會員下單人數(shù)同比增長超 50%。

過去一年淘寶 88VIP 會員規(guī)模超 4200 萬，年度合作品牌規(guī)模同比增長超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻(xiàn)。從某種角度來看，電商平臺注入更多“社交元素”也是為了找回“人場”的意義。

另外，社交玩法有著天然的傳播基因。近年來，電商賽道不僅平臺在卷，商家、帶貨網(wǎng)紅整個產(chǎn)業(yè)鏈上下都緊繃著神經(jīng)，商家的營銷成本節(jié)節(jié)攀升，就連頭部網(wǎng)紅的營銷費(fèi)用也越來越高，數(shù)據(jù)顯示，某頭部短視頻平臺的每位日活躍用戶平均在線營銷服務(wù)收入在2017年為5.9元。

這個數(shù)據(jù)在2023年已經(jīng)變成158.7元，6年時間翻了接近27倍。依托社交所聚集的流量，無形中可以緩解商家的營銷壓力，這或許也是三只松鼠們股價大漲的原因之一。

各色花樣玩遍后，電商平臺仍然“需要”社交，微信、抖音先行捅破了這層窗戶紙，只不過，如今的社交元素還能為僵冷的電商賽道提供多少價值，值得一番認(rèn)真探討。

這屆年輕人還有“消費(fèi)欲望”嗎？

有一點(diǎn)需要注意，過去，電商與社交相互融合，基本的邏輯是前者利用后者的龐大用戶流量轉(zhuǎn)換成有效的消費(fèi)動力，從而完成生態(tài)內(nèi)營銷與交易的閉環(huán)。如今，無論是微信，還是抖音，其送禮物的功能都更像是在消費(fèi)動力不足的情況下，無奈進(jìn)行的一次消費(fèi)場景擴(kuò)容，試探新的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)者失去消費(fèi)欲望，已然是不爭的事實。

今年以來，連續(xù)幾個消費(fèi)盛宴的慘淡落幕，似乎在向所有電商平臺宣告寒冬還在繼續(xù)，甚至連性價比對消費(fèi)者都失去了誘惑力。貝恩咨詢的一份調(diào)查問卷顯示，2021年仍有超過75%的中國消費(fèi)者對雙十一感到興奮，兩年后這個比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。 

而后的雙十二、圣誕、元旦更是不見水花。年輕人一貫喜歡的儀式感一度讓整個消費(fèi)市場踩著節(jié)點(diǎn)賺得盤滿缽滿，時至今日，消費(fèi)欲望減退的年輕人開始對曾經(jīng)追捧的儀式感逐漸視而不見，但電商平臺似乎還在抓緊這一點(diǎn)不放，不惜重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

微信的送禮物如是，抖音的送禮與轉(zhuǎn)贈也如是。甚至有些平臺已經(jīng)把年輕人之間的送禮消費(fèi)當(dāng)成了主要的消費(fèi)場景，典型的例子是得物。數(shù)據(jù)顯示，在得物每月6.9億次的搜索量中，與送禮相關(guān)的搜索高達(dá)4.1億次。

但這一場景真的滿足電商平臺對消費(fèi)新動力的幻想嗎？其實未必。

很難再激起這屆年輕人的消費(fèi)欲望是整個消費(fèi)市場集體面臨的困境。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為能滿足每月支出的比例從一季度的88%降至三季度的83%，下降了5個百分點(diǎn)，這是一切消費(fèi)動力低迷的關(guān)鍵所在。

另外，這屆年輕人還在意社交消費(fèi)嗎？

誠然，送禮經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的市場規(guī)模不可小覷，即便是在過去出行不便的三年里，國內(nèi)仍有60%以上的消費(fèi)者有過2到6次的送禮消費(fèi)。有調(diào)查顯示，在禮品消費(fèi)金額的統(tǒng)計中，九成以上的用戶在送禮上的花費(fèi)在500-1000元之間，其次是價位更高的1000-3000元。

然而，當(dāng)代年輕人“輕量化”社交的現(xiàn)象越來越普遍，有54.4%的受訪青年認(rèn)為不用投入大量精力時間維系情感。具體到消費(fèi)方面，則更明顯，有86%的調(diào)研人群社交開支占比在30%以下。30%左右的人社交開支占比更是在10%以下，僅有少數(shù)人群社交開支占比較高，有1.8%左右的人社交開支占比在50%以上。

無獨(dú)有偶，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，在千禧一代里，社交消費(fèi)的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服飾、餐飲等日常消費(fèi)。有意思的是，其實騰訊早就在送禮這一概念上布局過，2014年，騰訊產(chǎn)業(yè)基金會投資“禮物說”，但這家垂直電商平臺在2017年宣布裁員轉(zhuǎn)型。

2024年年末，各大電商平臺又想起了這一玩法?；蛟S年輕人的態(tài)度不再熱絡(luò)，但送禮需求更旺盛、消費(fèi)能力也更強(qiáng)的中年群體成了微信、抖音們的新目標(biāo)。然而，中年人打開微信送口紅、三只松鼠，打開抖音送奶茶的幾率能有幾成，可想而知。

2025年，留給電商平臺的“招數(shù)”不多了

眼看被整個消費(fèi)市場奉為圭臬的性價比大戰(zhàn)失去魔力，電商平臺即將陷入無計可施的“空窗期”，直播帶貨、內(nèi)容創(chuàng)作、商品管理、價格競爭、供應(yīng)鏈效率……就連看上去略顯過時的送禮社交也重回歷史舞臺，下一步，整個電商賽道會去往何方？

可以確定的是，2025年，各大電商平臺的焦慮只增不減。

一來，國內(nèi)線下渠道在線上電商多年的擠壓下逐漸開始復(fù)蘇，銷售額與平均售價降幅都有不錯的表現(xiàn)，甚至一度壓過了線上。數(shù)據(jù)顯示，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至3%，電商渠道同期平均售價降幅達(dá)到6%，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。

二來，盡管隨著價格戰(zhàn)的熄火，各大平臺暫時結(jié)束了貼身肉搏的角斗期，但事實上，外部競爭從未有過片刻的消停。頭部平臺市占率雖然在不斷下滑，2020年至2024年間，阿里與京東的合計市占率下滑超過20%。可后來的抖音、快手也遲遲沒有趕上，以雙11為例，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實驗室總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，雙11天貓?zhí)詫毴耘f占比38%，京東占比20%，抖音為13%。

短視頻平臺與傳統(tǒng)電商平臺之間的差距還有一段不小的距離。至于微信、小紅書們在2025年只會愈發(fā)重視電商，據(jù)悉，騰訊在Q3財報電話會上，有近一半的問題與視頻號和微信小店有關(guān)。

只是，內(nèi)外部動力雙重不足的電商賽道，還有辦法將“車輪”再推進(jìn)一毫米嗎？

首先，繼續(xù)價格戰(zhàn)幾乎是不可能了。2024年一整年里，不止一家電商平臺被無序的價格戰(zhàn)拖累，而從2019年拼多多首推百億補(bǔ)貼以來，補(bǔ)貼與低價成了電商賽道最不新鮮的招數(shù)，2020年，阿里在聚劃算試點(diǎn)百億補(bǔ)貼、2023年，京東在主頁上線日常化的百億補(bǔ)貼頻道。

事實上，在一味的低價之外，用戶體驗提升、商戶回流或許才是平臺流量增長的有效手段。當(dāng)前，頭部電商平臺在流量增長乏力的前提下，進(jìn)一步提升核心用戶的消費(fèi)體驗，典型的例子是淘寶，2024年下半年，淘寶就不斷增加會員的相關(guān)權(quán)益，尤其以88VIP為主。

商戶回流方面，更是關(guān)系到平臺、商家、用戶三方生態(tài)和諧。從下半年開始，淘寶、京東、拼多多、抖音……紛紛著手解決商家流量成本問題。從某一層面來看，這是社交打法重出江湖的主要目的之一。

之前，抖音開放團(tuán)購轉(zhuǎn)贈的時候，就有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計過，團(tuán)購送禮場景中，收禮人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非轉(zhuǎn)贈團(tuán)購單的新客水平，這一數(shù)據(jù)極大地緩解了商家的引流拉新壓力。

而月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.82億的微信不僅想要“哺育”自己的電商業(yè)務(wù)，還引起了其他平臺的注意。9月份，淘寶接入微信支付，這也是微信和淘寶互相屏蔽近8年后，首次實現(xiàn)“互聯(lián)互通”。杰富瑞報告顯示，淘寶與微信的協(xié)同效應(yīng)將釋放 2.45 億潛在用戶群，提高總流量供給將有效降低商家的流量成本。

電商賽道的一舉一動，背后都藏著巨大的野心。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)最前線(ID：xiaofeizqx)，作者：羅弋