小紅書全球爆火背后，是美國(guó)社交巨頭的“潰不成軍”

作者|道總 來(lái)源|道總有理(ID：daotmt)

從停止服務(wù)到恢復(fù)服務(wù)，近日，Tiktok在美國(guó)市場(chǎng)上演了絕處逢生的一幕，牽動(dòng)了全球數(shù)億用戶的心。然而盡管形勢(shì)正在朝利好的方向轉(zhuǎn)變，Tiktok也很難安枕無(wú)憂，圍繞在它身邊的政策風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)消失。

Tiktok風(fēng)波不斷，大洋彼岸的小紅書卻意外“躺贏”。自1月13日開始，小紅書上突然涌現(xiàn)大量從TikTok“逃”出的海外用戶，他們小心翼翼地在圖文視頻里和中國(guó)網(wǎng)民打招呼，很快得到了熱情回應(yīng)。由此，隔著屏幕、借助第三方翻譯軟件，兩國(guó)網(wǎng)民掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的互動(dòng)狂歡。

數(shù)據(jù)顯示，僅兩天時(shí)間內(nèi)就有超過(guò) 70 萬(wàn)名新用戶加入了小紅書，標(biāo)簽“#TikTok Refugee”下，已有32.1萬(wàn)篇筆記，總瀏覽量更是超過(guò)3.6億，總討論量達(dá)780.9萬(wàn)。

這“潑天的流量”也吸引一眾海外社媒賬號(hào)、MCN、跨境電商及品牌紛紛下場(chǎng)，他們的到來(lái)將這場(chǎng)互動(dòng)狂歡進(jìn)一步推向高潮。

Tiktok遭劫，誰(shuí)也沒(méi)想到率先吃到紅利的會(huì)是在海外市場(chǎng)存在感不強(qiáng)的小紅書，但為什么是小紅書？不單單是為了抗議，“Facebook 太老，Pinterest充滿廣告，Instagram上有很多憤怒的老人和非常性別歧視的人”，一位海外用戶直白地表示，而這似乎也說(shuō)明了當(dāng)前美國(guó)社交媒體難堪的現(xiàn)狀。

國(guó)產(chǎn)APP“包圍”美國(guó)市場(chǎng)

1月12日，小紅書在蘋果美區(qū)應(yīng)用商店的免費(fèi)榜還只排到第11名，而一天之后就牢牢占據(jù)了榜首。雖然在文化和語(yǔ)言差異的鴻溝中，這場(chǎng)流量的“遷徙”在短暫的狂歡后很可能無(wú)法沉淀太多用戶，可是在Tiktok代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終于打開全球市場(chǎng)后，爆火的小紅書無(wú)疑將成為下一個(gè)走向全球的“潛力股”。

而無(wú)論是樹大招風(fēng)的Tiktok還是偶然躥紅的小紅書，它們的發(fā)展或?yàn)槿蛏缃幻襟w的格局帶來(lái)新變量，尤其是此前一直為科技巨頭所牢牢控制的美國(guó)市場(chǎng)。

在美國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)越來(lái)越明顯的現(xiàn)象是，來(lái)自我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷刷新存在感，獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

2024年年底，蘋果公布了App Store熱門應(yīng)用和游戲榜單。Temu延續(xù)了它在2023年的成功，再次成為美國(guó)下載量最多的免費(fèi)應(yīng)用，緊隨其后的是Meta旗下的Instagram Threads，Tik Tok則拿下了第三名，下載量依然領(lǐng)先。除此之外，進(jìn)入前10的應(yīng)用還有一個(gè)CapCut（剪映），同樣屬于字節(jié)跳動(dòng)。

從這份榜單中，我們看到，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在美國(guó)社交媒體和電商這兩個(gè)最為核心的領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)一席之地。

放大到全球互聯(lián)網(wǎng)，同樣如此。根據(jù)美國(guó)調(diào)查公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，日本經(jīng)濟(jì)新聞分析了2023年1～3月美國(guó)谷歌和美國(guó)蘋果的APP發(fā)布服務(wù)的新下載量。在日本、中國(guó)、美國(guó)等全球95個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前5位的共計(jì)475個(gè)APP中，有156個(gè)（相當(dāng)于33％）是中國(guó)APP，比例相較于2020年1～3月上升約8個(gè)百分點(diǎn)。

此消彼長(zhǎng)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，反面則是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的發(fā)展倒退，尤其是社交領(lǐng)域。

以Facebook為例，根據(jù)statcounter的數(shù)據(jù)，2024年12月，F(xiàn)acebook在全球的市場(chǎng)份額為63.9%，遙遙領(lǐng)先于Instagram的13%、Pinterest的9.39%、X的6.95%、Youtube的4.95%。但是四年前的2020年12月，F(xiàn)acebook在全球的市場(chǎng)份額高達(dá)72.54%。

Facebook在美國(guó)本土的市場(chǎng)份額也在萎縮。2024年12月，F(xiàn)acebook在美國(guó)社交媒體市場(chǎng)只占53.72%，而2020年12月為56.73%。

Tiktok給美國(guó)社交媒體平臺(tái)帶來(lái)的壓力，不僅表現(xiàn)在用戶身上，關(guān)鍵是也影響到了社交媒體廣告市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。市場(chǎng)調(diào)研公司 Omdia 曾表示，到 2027 年，在線視頻廣告的總收入將超過(guò) 3310 億美元，其中 TikTok 將占據(jù) 37% 的市場(chǎng)份額，廣告營(yíng)收有望超過(guò) Meta 旗下社交平臺(tái)和 YouTube 的總和。

原本，Tiktok如果在美被禁，F(xiàn)acebook、Instagram等很可能是最大的受益者，可結(jié)果卻被小紅書“截胡”了。

本土社交應(yīng)用，“丟”掉創(chuàng)新

近兩年，無(wú)論是馬斯克整改推特還是扎克伯格推出“推特殺手”應(yīng)用，似乎都沒(méi)有讓美國(guó)社交媒體真正熱鬧起來(lái)。

2023年，Threads上線，上線不到一天，用戶超過(guò)3000萬(wàn)人，上線五天就超過(guò)1億人，僅6個(gè)月，月活用戶數(shù)量增加了 5000 萬(wàn)，達(dá)到將近 1 億。用戶數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)，讓Threads儼然成了社交媒體的一匹黑馬，但這種高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)沒(méi)有得到持續(xù)，Threads也沒(méi)有給X平臺(tái)（推特）帶來(lái)明顯沖擊。

盡管這些類似推特的社交產(chǎn)品始終無(wú)法動(dòng)搖X平臺(tái)（推特）的地位，可X平臺(tái)（推特）本身也面臨增長(zhǎng)難題。根據(jù)數(shù)據(jù)，X平臺(tái)的全球日活用戶減少了15%，美國(guó)用戶減少了18%。

以Meta 家族為代表的社交產(chǎn)品漸漸“老”化，可以和Facebook、Instagram 相較量的社交“新貴”還未出現(xiàn)，這是美國(guó)市場(chǎng)上本土互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)的現(xiàn)狀。而其背后所反映的是美國(guó)社交產(chǎn)品創(chuàng)新的枯竭，尤其是幾大頭部社交應(yīng)用，它們拋棄創(chuàng)新，越來(lái)越習(xí)慣模仿，導(dǎo)致整個(gè)社交媒體更加同質(zhì)化。

2020年11月，推特曾推出Fleets功能，并大張旗鼓地宣傳，但用戶對(duì)這一新功能的反應(yīng)仍普遍比較冷淡。因?yàn)檫@一功能和前不久在全球推出的LinkedIn Stories相似，而LinkedIn Stories又和更早被推出的YouTube Stories、WhatsApp Status和Facebook Stories類似。更往前看，可以追溯到2016，那個(gè)時(shí)候就有了與推特 Fleets 相似的功能。

Tiktok在美國(guó)市場(chǎng)的崛起和壯大，更直觀顯示了美國(guó)社交媒體的創(chuàng)新乏力。

當(dāng)時(shí)，面對(duì) TikTok 的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)的社交巨頭紛紛開啟短視頻功能。

Meta推出了短視頻產(chǎn)品 Reels，YouTube則推出與 TikTok 類似的短視頻功能 YouTube Shorts，Snapchat也不甘落后，推出了 Spotlight 短視頻功能。但這些舉動(dòng)沒(méi)能阻止TikTok的大火，如今 TikTok 面臨被禁，用戶非但沒(méi)有選擇 Instagram Reels 、YouTube Shorts 等平臺(tái)，而是越洋加入了小紅書，這足以說(shuō)明問(wèn)題。

其實(shí)不單單是社交領(lǐng)域，從近些年Google Play和App Store的APP榜單來(lái)看，長(zhǎng)年霸榜的應(yīng)用還是Facebook、YouTube、Amazon、Google等已經(jīng)服務(wù)用戶十多年甚至二十年的產(chǎn)品。如果要追溯上一批誕生于美國(guó)、具有世界影響力的產(chǎn)品，我們能想到的Uber、Airbnb、Pinterest等，它們的爆火也是八九年前的事了。

當(dāng)然，ChatGPT的誕生吸引了全球的目光，也更具變革性力量，但它畢竟還未成熟。

盲目地模仿，讓美國(guó)社交媒體平臺(tái)自身的特色逐漸淡化，也變得更加臃腫，故而用戶流失，而要尋找創(chuàng)新消失的原因，或許和幾大巨頭長(zhǎng)期掌握著科技話語(yǔ)權(quán)有關(guān)。尤其是社交領(lǐng)域，Meta通過(guò)接連不斷的并購(gòu)和打壓， 牢牢把控了美國(guó)社交媒體。

撬動(dòng)社交格局，希望在AI？

不可否認(rèn)，對(duì)于Meta、谷歌、微軟這樣的科技巨頭，僅靠創(chuàng)新很難打破他們長(zhǎng)年累月構(gòu)建的業(yè)務(wù)壁壘，但ChatGPT的問(wèn)世，喚起了AI技術(shù)顛覆世界的想象力，AI自然也為社交注入了新的力量。

比如真人與虛擬人工智能的交互，當(dāng)依托于AIGC的多模態(tài)互動(dòng)能力的人機(jī)交互體驗(yàn)得到前所未有的提升，Character.AI等人工智能聊天機(jī)器人在年輕人中越來(lái)越流行，虛擬情感陪伴也成了AI大模型落地應(yīng)用的主流方向之一。

根據(jù)Just So Soul研究院發(fā)布的《2024 Z世代AIGC態(tài)度報(bào)告》顯示，六成年輕人使用過(guò)AI社交產(chǎn)品，在對(duì)于AI互動(dòng)的態(tài)度上，年輕人的態(tài)度整體偏積極。

不管是美國(guó)還是國(guó)內(nèi)，在整個(gè)社交媒體領(lǐng)域創(chuàng)新力枯竭、陷于停滯的背景下，AI社交無(wú)疑吸引了年輕群體的目光。只是，AI社交真的蘊(yùn)藏改變?nèi)蛏缃幻襟w格局的力量嗎？又或者說(shuō)AI社交能否跑出一個(gè)Facebook、Instagram這樣的入口級(jí)產(chǎn)品呢？從目前的AI社交產(chǎn)品中，我們似乎沒(méi)有看到希望。

以Character.AI為例，Character.AI是AI圈里流量?jī)H次于ChatGPT的存在，其核心賣點(diǎn)是用戶可以與AI“建立一段虛擬關(guān)系”。但遺憾的是，Character.AI叫好不叫座，迫不得已只能以25億美元被谷歌“收購(gòu)”。

有相同命運(yùn)的還有另外一家公司Inflection.AI，這家公司做大模型，上面疊加“個(gè)人AI伴侶”用途的聊天機(jī)器人Pi，主打情感陪伴市場(chǎng)。Pi 聊天機(jī)器人一度吸引到了眾多投資者的興趣，可最后還是落到了微軟的手里，2024年3月，微軟挖角了Inflection 的創(chuàng)始人和幾乎所有員工。

這兩個(gè)AI社交產(chǎn)品共同的結(jié)局，對(duì)外透露出AI社交未來(lái)可能面臨的最大難題，即商業(yè)化，傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)不再成立，用戶的付費(fèi)滲透率又相對(duì)有限。隨著用戶規(guī)模變大，平臺(tái)反而更難堅(jiān)持下去。

這同樣印證了另一個(gè)問(wèn)題，AI社交的發(fā)展可能仍逃脫不了巨頭的控制。因?yàn)閹缀跛蠥I應(yīng)用都不得不面臨高昂的芯片成本、逐漸浮現(xiàn)的數(shù)據(jù)成本及訓(xùn)練成本，而商業(yè)變現(xiàn)的滯后，使得它們?nèi)菀茁淙胴?cái)大氣粗的科技巨頭手中?？萍季揞^雖然不再選擇直接并購(gòu)，但通過(guò)對(duì)AI初創(chuàng)公司注資，同樣能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)以及核心人員的控制。

我們看到，即使是掀起生成式AI浪潮的明星級(jí)AI企業(yè)OpenAI ，可能也不會(huì)顯著改變和動(dòng)搖大型科技公司之間的力量平衡。

據(jù)紅杉資本于《生成式AI第二幕》的數(shù)據(jù)，包括ChatGPT在內(nèi)的AIGC應(yīng)用，在用戶的留存與活躍上可以說(shuō)是完敗于我們熟知的移動(dòng)應(yīng)用。

當(dāng)然，AI社交的未來(lái)不是如此悲觀，現(xiàn)在的AI社交產(chǎn)品其實(shí)更多的是AI賽道中的細(xì)分品類，而不屬于真正意義上AI時(shí)代的社交產(chǎn)品。當(dāng)我們真正進(jìn)入AI時(shí)代，或許才是全球社交媒體變革的開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總