出海中東：當(dāng)一擁而上回歸冷靜理性｜2024出?；仡?/h1>
（圖片來源：攝圖網(wǎng)）
作者|李小天 來源|霞光社(ID：Globalinsights)
“再不去中東，就晚了。”
后疫情時(shí)代，當(dāng)世界重新連接，中國出海人重整旗鼓、再度起航。而中東，成為所有人不約而同望去的方向。
轟轟烈烈、如火如荼的中東熱潮將每一個(gè)人裹挾其中，各行各業(yè)的出海人，似乎不去中東走一遭，就算不上真正的逐潮踏浪。
這片位于亞非拉十字路口的神秘地帶，寄托了中國出海人太多的雄心與熱望：這里有著遠(yuǎn)超東南亞的人均GDP與消費(fèi)能力；正處于改革開放的進(jìn)程之中，百業(yè)待舉、百廢待興；中東多國對(duì)華態(tài)度友好，在變幻莫測(cè)的地緣政治博弈中，為中國企業(yè)提供了系統(tǒng)性和確定性的機(jī)遇。
而今，時(shí)間來到2025年伊始，兩年前的一擁而上已漸趨理性，沸騰狂熱正回歸冷靜，越來越多躬身入局的出海人意識(shí)到，這里不是一個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)就可以取勝的地方：
“本地關(guān)系”是出海中東的關(guān)鍵詞，而這意味著長期主義的經(jīng)營與維系；
這里更歡迎頭部大企業(yè)落地，或者小微創(chuàng)業(yè)者來尋找機(jī)遇，絕大部分中腰部企業(yè)都會(huì)面臨窘境；
回報(bào)周期長得可怕，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者付出曠日持久的耐心與毅力；
宗教隔閡、文化壁壘、營商環(huán)境的差異、職場(chǎng)觀念的區(qū)別，為創(chuàng)業(yè)者平添障礙與困境。
正如卡塔爾投資促進(jìn)局（Invest Qatar）的大中華區(qū)總監(jiān)司君桀所說：從趨勢(shì)上看，中國企業(yè)在海灣的“出海路”已從“門檻期”邁向“沉淀期”，這種轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)是，即便是“新出海人”，通過 2-3 個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，也能快速制定清晰的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃。此外，“跨過門檻期”的另一個(gè)特征是務(wù)虛性質(zhì)的“商業(yè)團(tuán)組”逐漸減少，從早期的短期考察轉(zhuǎn)變?yōu)轳v外團(tuán)隊(duì)的長期深耕，這表明企業(yè)不再滿足于淺嘗輒止的市場(chǎng)接觸，而是開始以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)業(yè)務(wù)落地。“目測(cè) 3/4 的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收，但真正實(shí)現(xiàn)利潤增長的企業(yè)不足一半。”
當(dāng)我們拋去鑲著金邊與光暈的濾鏡重新去審視中東，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這片地域依然如此重要——這里是中國新能源產(chǎn)業(yè)拓展海外版圖的新興熱土，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連押注的藍(lán)海，也是歐美高高立起貿(mào)易壁壘后難得的高凈值市場(chǎng)。
在新年之初，霞光社總結(jié)梳理了2024年中東市場(chǎng)的數(shù)個(gè)關(guān)鍵性趨勢(shì)與事件，幫助出海人們更清晰可感地認(rèn)識(shí)中東。
一
沙特海外投資，更謹(jǐn)慎了
中東地主家，也沒有余糧了
“全球大撒幣”，是不少人對(duì)沙特投資者根深蒂固的刻板印象。2017年，孫正義憑借45分鐘的巧舌如簧，便從沙特王儲(chǔ)小薩拉曼那里收獲450億美元的投資——這次會(huì)談可能是有史以來最高效的融資會(huì)談，每分鐘融資10億美元，而且雙方在會(huì)談之前從未見過面。
當(dāng)然，沙特的代價(jià)是慘重的。2022年，孫正義的軟銀愿景基金的年度虧損創(chuàng)下歷史新高，投資的475家公司都遭遇了暴跌。正是因?yàn)樵妇盎鸬耐顿Y失誤，雖然沙特公共投資基金（下稱PIF）在2022年實(shí)現(xiàn)收入254億美元，股東回報(bào)率8%，但綜合虧損高達(dá)156億美元（折合人民幣1122億元）。
而PIF如此大手筆的一擲千金，恐將再難重現(xiàn)。2024年10月29日，PIF總裁Al-Rumayyan在利雅得舉行的未來投資倡議 （FII） 峰會(huì)上表示，PIF計(jì)劃將其海外投資金額從總額占比的30% 降至 18% 至 20% 之間，未來將更專注于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)。Al-Rumayyan 表示，PIF部署投資的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向與國際和本土公司成立合資企業(yè)。“之前想從我們這里拿到錢的人，現(xiàn)在需要和我們共同投資。”Al-Rumayyan說。
PIF縮減海外投資，一方面是因?yàn)?ldquo;2030愿景”的恢弘藍(lán)圖耗資巨大——從利雅得郊外的德拉伊耶古城，到耗資5000億美元新未來城(Neom)，沙特儼然全球最大的露天工地，吸引了眾多國際顧問和承包商；另一方面 ，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)后，石油價(jià)格從多年來的高位回落，與此同時(shí)，全球最大的原油出口國沙特每天減產(chǎn)200萬桶，試圖支撐石油價(jià)格，這導(dǎo)致沙特石油收入銳減，預(yù)計(jì)2024年預(yù)算赤字將達(dá)到GDP的2.8%。
針對(duì)沙特海外投資策略的變化，一位專注中東國家政策、主權(quán)基金研究的中東麥肯錫咨詢師向霞光社分析稱，目前PIF希望通過投資的形式，將自身所不具備的能力和生態(tài)引進(jìn)到本國，財(cái)務(wù)回報(bào)不是他們的主要目的，在華投資更多出于經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目的。
盡管海灣資本給錢“爽快”，附加條件也相對(duì)較少，但一樣有在當(dāng)?shù)胤低督◤S或建立研發(fā)中心的要求。要求返投的比例，甚至高達(dá)投資額的一半。“新能源、硬科技、生物醫(yī)藥、數(shù)字化建設(shè)、精細(xì)化工、大型文旅項(xiàng)目，這是幾個(gè)他們最為關(guān)注的行業(yè)。”該分析師表示。
例如，2023年10月，中國智能駕駛公司小馬智行獲沙特新未來城Neom1億美元投資。根據(jù)協(xié)議，小馬智行將在新未來城建立區(qū)域研發(fā)和制造總部，為其提供自動(dòng)駕駛技術(shù)解決方案。
易達(dá)資本管理合伙人Jessica Wong也告訴霞光社：“越來越多的跡象表明，中東主權(quán)基金近幾年開始將預(yù)算越來越多地放在了本地區(qū)域市場(chǎng)。以沙特主權(quán)基金為例，他們?cè)诒镜貐^(qū)域的投資比例將達(dá)到80%，云計(jì)算、AI、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、物流等領(lǐng)域，將會(huì)是他們核心關(guān)注的重點(diǎn)。除此之外，我們發(fā)現(xiàn)，沙特金融市場(chǎng)還需要更多的衍生品來促進(jìn)共同繁榮。除了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施之外，我們也非?？春蒙程氐慕鹑诳萍碱I(lǐng)域。”
不實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)本土化就想在中東募資，更是難于登天。2023年以來，中國VC/PE機(jī)構(gòu)赴中東淘金的趨勢(shì)蔚為大觀，但成功案例屈指可數(shù)，絕大多數(shù)中國GP鎩羽而歸。有業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，成功案例大都發(fā)生在2022年及之前，且多是通過個(gè)人強(qiáng)關(guān)系獲得投資；而最近兩年，幾乎從未有過成功案例。
值得注意的是，致力于為國家轉(zhuǎn)型招商引資的沙特，在吸引外資方面也不盡如人意。據(jù)沙特統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度外國直接投資FDI流入量合計(jì)145億美元，僅為政府設(shè)定的全年目標(biāo)290億美元的一半。
不夠透明的營商環(huán)境、盤根錯(cuò)節(jié)的政商關(guān)系，以及低效冗余的行政部門，都為沙特吸引外資平添阻礙。為此，2024年10月，沙特投資部發(fā)布公報(bào)表示，沙特內(nèi)閣已批準(zhǔn)新修訂的投資法，旨在將投資者的多項(xiàng)現(xiàn)有權(quán)利整合在統(tǒng)一法律框架下，以提升透明度、靈活性和投資信心，吸引更多投資。
而對(duì)中國出海企業(yè)來說，做好用技術(shù)換市場(chǎng)的準(zhǔn)備，以及擁有深扎本土、長期主義的決心，才能夠在沙特找到一線生機(jī)。
二
中國超越美國，
成為沙特最大綠地投資來源國
綠色科技，拉近中沙關(guān)系
能源，讓中東自二十世紀(jì)中葉以來成為富庶豐饒之地，也讓其成為國際地緣政治博弈的焦點(diǎn)地區(qū)。
現(xiàn)在，為后石油時(shí)代謀篇布局的中東，與全球綠色轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者——中國之間的合作日趨緊密。瑞銀中國預(yù)測(cè)，到2030年，中東和中國之間與能源相關(guān)的年度貿(mào)易將增加4320億美元。
在剛剛過去的2024年，中國新能源企業(yè)加快了出海中東的步伐。僅在7月16日這一天，便有光伏硅片龍頭TCL中環(huán)、光伏組件龍頭晶科能源、遠(yuǎn)景科技集團(tuán)、光伏儲(chǔ)能企業(yè)陽光電源四家新能源企業(yè)密集宣布，將光伏、風(fēng)電項(xiàng)目落地中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特阿拉伯。
這無疑是一場(chǎng)“雙向奔赴”的合作。
一方面，對(duì)沙特來說，在國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略性綱領(lǐng)“2030愿景” 指引下，其可再生能源發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃也一再提速。例如，沙特原先在2017年期望到2030年實(shí)現(xiàn)可再生能源裝機(jī)規(guī)模超過58.7GW，如今，這一目標(biāo)已經(jīng)翻倍為100GW至130GW，屆時(shí)，新能源將占到該國能源結(jié)構(gòu)50%。引入中國新能源企業(yè)，無疑能為其建立可再生能源行業(yè)提供助力。
另一方面，在歐美層出不窮的關(guān)稅等貿(mào)易壁壘下，中國新能源企業(yè)也在加速產(chǎn)能出海，推動(dòng)生產(chǎn)基地的全球化布局。
而與中國地緣相近、商緣相通的東南亞，成為中國光伏企業(yè)出海第一站。但在2024年5月中旬，美國商務(wù)部正式宣布對(duì)進(jìn)口自柬埔寨、馬來西亞、泰國和越南的晶體硅光伏電池發(fā)起反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查，對(duì)進(jìn)口自中國的太陽能電池加征關(guān)稅。當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月7日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)通過了東南亞四國光伏產(chǎn)品反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查關(guān)于損害的初步裁定。
隨著美國貿(mào)易政策的變化與施壓，中國光伏企業(yè)也及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)航向，與中國經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日趨緊密的中東，成為中國光伏企業(yè)拓展海外版圖的另一片新興沃土。并且，中東光照資源豐富，是全世界太陽能輻射強(qiáng)度和日照時(shí)間最佳區(qū)域之一，每年每平方米的太陽能輻射量超過2000千瓦時(shí)，天然適合大型太陽能項(xiàng)目落地。
對(duì)此，TCL中環(huán)國際業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁 Sean Wang 表示，沙特的優(yōu)勢(shì)包括低成本電力、與許多國家的良好經(jīng)貿(mào)合作伙伴關(guān)系以及位于歐洲、亞洲和非洲的中心位置。“你不能再依賴‘中國制造，服務(wù)世界’的模式，而沙特確實(shí)成為了最方便的地方，因?yàn)樗c東西方都有良好的關(guān)系。”
同時(shí)，TCL中環(huán)在公告中稱，與沙特的投資合作項(xiàng)目，將作為目前海外最大規(guī)模的晶體晶片工廠，充分考慮和發(fā)揮中東區(qū)域在新能源時(shí)期的樞紐地位，可通過綠電、綠氫等產(chǎn)品滿足歐洲的綠色能源轉(zhuǎn)型需求。
綠色科技，日趨推動(dòng)中國與沙特的關(guān)系走近。根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》旗下數(shù)據(jù)庫fDi Markets的跟蹤，中國已成為沙特最大的綠地外國直接投資來源，從 2021 年到2024年 10 月，投資總額為 216 億美元，其中約三分之一投資于電池、太陽能和風(fēng)能等清潔技術(shù)。相比之下，美國為 125 億美元，位居第二。
這些數(shù)據(jù)預(yù)示著一個(gè)變化，中國超越了沙特的傳統(tǒng)投資伙伴美國和法國。
三
中國鋰電巨頭齊聚摩洛哥
但這塊“跳板”可能會(huì)失效
摩洛哥，這個(gè)距離中國直線距離9634公里的北非國家，自2022年8月美國國會(huì)通過《通脹削減法案》以來，正逐漸成為中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈觸達(dá)北美及歐洲市場(chǎng)的重要跳板。
2024年6月6日，中國第五大動(dòng)力電池生產(chǎn)商國軒高科，與摩洛哥首相Aziz Akhannouch在首都拉巴特舉行戰(zhàn)略投資協(xié)議簽約儀式，國軒高科將在摩洛哥建設(shè)中東和非洲地區(qū)第一家動(dòng)力電池超級(jí)工廠，最終產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)100吉瓦時(shí)（Gwh）。
事實(shí)上，從2023年起，就有雅化集團(tuán)、天賜材料、華友鈷業(yè)等至少九家中國電池制造商在摩洛哥宣布了新的投資計(jì)劃。
收獲這“潑天富貴”的摩洛哥，可謂占盡了“天時(shí)地利”。
從天時(shí)角度來講，摩洛哥是非洲和中東地區(qū)唯一與歐盟、土耳其、非洲國家、阿拉伯國家、加拿大以及美國擁有自貿(mào)協(xié)議的簽署國，在美國竭力與中國“脫鉤斷鏈”的當(dāng)下，摩洛哥正崛起為全球供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之一。
《彭博商業(yè)周刊》將摩洛哥這樣因?yàn)榈乩砦恢煤痛龠M(jìn)貿(mào)易的能力而日趨至關(guān)重要的國家稱為“連接器”：“它們都抱有一種機(jī)會(huì)主義的愿望，即通過把自己定位為美國與中國（或中國、歐洲及其他亞洲經(jīng)濟(jì)體）之間的新紐帶，抓住即將到來的意外之財(cái)。”
從地利角度而言，摩洛哥是非洲大陸距離歐洲最近的國家，北面與西班牙僅一水之隔，直布羅陀海峽最窄處只有14公里，比諸多北京打工人的通勤距離還要近。作為“歐洲后花園”，摩洛哥一直是法國、西班牙等西歐國家離岸外包的核心區(qū)域。
摩洛哥北部的港口城市丹吉爾，扼守直布羅陀海峽西面入口，全球貿(mào)易量的20%（包括中國對(duì)歐貿(mào)易量的60%）途經(jīng)此處。作為摩洛哥北部的經(jīng)濟(jì)中心與外資聚集地，丹吉爾已建成丹吉爾自貿(mào)區(qū)、丹吉爾汽車城等多個(gè)工業(yè)園區(qū)，1200多家外資企業(yè)聚集于此。
除區(qū)位優(yōu)勢(shì)外，摩洛哥也擁有世界上超過70%的磷礦（身為第二的中國只占4.5%），而磷是磷酸鐵鋰電池的核心材料。
但好景似乎難長。隨著特朗普的再度上臺(tái)，其在全球范圍內(nèi)普征關(guān)稅的計(jì)劃，可能會(huì)讓這些“連接器”國家逐漸失效。正如高盛首席亞太經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德魯·蒂爾頓（Andrew Tilton）在最近的一份報(bào)告中所說的：“特朗普政府可能會(huì)以一種‘打地鼠’的方式（來處理貿(mào)易問題）”。言下之意，即哪個(gè)國家對(duì)美貿(mào)易順差增大，特朗普就要用關(guān)稅來降低順差。
例如，在“近岸外包”和“美墨加貿(mào)易協(xié)定”的影響下，諸多中國企業(yè)將產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至“北美后花園”墨西哥。而特朗普當(dāng)選后，便用關(guān)稅給墨西哥當(dāng)頭棒喝——宣布他將在上任第一天，向墨西哥和加拿大所有進(jìn)入美國的產(chǎn)品征收25%關(guān)稅。
而經(jīng)濟(jì)發(fā)展極度依賴美國市場(chǎng)的墨西哥，也趕在特朗普上任前火速遞交投名狀：當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月13日，距離美國候任總統(tǒng)特朗普正式就任僅7天之際，墨西哥總統(tǒng)克勞迪婭·辛鮑姆，提出了為期六年的“墨西哥計(jì)劃（Plan México）”，該計(jì)劃重點(diǎn)之一是減少亞洲進(jìn)口，以推動(dòng)該國本地生產(chǎn)，她還借此機(jī)會(huì)捍衛(wèi)“美墨加貿(mào)易協(xié)定”，稱這是“與中國競(jìng)爭(zhēng)”的唯一途徑。
如此看來，距離美國稍遠(yuǎn)一些的摩洛哥作為跳板，還能持續(xù)多久呢？而對(duì)中國企業(yè)來說，不僅是下游組裝企業(yè)，還要將供應(yīng)鏈的核心部分放到海外本土生產(chǎn)，融入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)能出海，或許才是最終的解決之道。
四
本地生活，卷向中東
王興在沙特“看見”未來
談及今年互聯(lián)網(wǎng)大廠在中東最備受矚目的動(dòng)作，莫過于美團(tuán)出海沙特。
對(duì)美團(tuán)來說，做出這個(gè)決策并非一蹴而就。早在2022年10月到2023年年中，美團(tuán)戰(zhàn)略投資海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東地區(qū)，除了了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策外，“最核心的就是調(diào)研當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀”。期間，王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團(tuán)也曾嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一項(xiàng)目又被擱置。
據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部曾就試點(diǎn)城市選在迪拜抑或利雅得而產(chǎn)生分歧。但最終，利雅得在這場(chǎng)角逐中脫穎而出。
拓展沙特市場(chǎng)，美團(tuán)精準(zhǔn)復(fù)刻了在香港行之有效的閃電戰(zhàn)模式：2024年9月9日，美團(tuán)的海外平臺(tái) Keeta在距離利雅得180公里的沙特農(nóng)業(yè)中心阿爾卡吉上線，正式開辟中東；試點(diǎn)一個(gè)月后，Keeta上線沙特首都、第一大城市利雅得；2025年開年后，又陸續(xù)上線海濱城市吉達(dá)，以及伊斯蘭教圣地麥加。
據(jù)悉，目前利雅得外賣市場(chǎng)日均訂單量在50萬左右，Keeta的日均單量約為10萬單，市占率約為兩成。截至1月12日， Keeta在沙特谷歌飲食類應(yīng)用榜單上位居第二，僅次于成立于2012年的外賣巨頭HungerStation；而在蘋果應(yīng)用榜單上則高居榜首。
Keeta在沙特正式上線三個(gè)月后，2024年12月，美團(tuán)前置倉業(yè)務(wù)小象超市亦開啟出海沙特進(jìn)程；與此同時(shí)，輔助人力配送的美團(tuán)無人機(jī)貨運(yùn)業(yè)務(wù)在迪拜商業(yè)化落地。美團(tuán)無人機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛一年表示，無人機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)探索GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會(huì)，包括阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特、科威特、阿曼、巴林等六國），預(yù)計(jì)將覆蓋中東一線城市。
盯上沙特這片即時(shí)零售沃土的，不僅僅是美團(tuán)。2024年11月，叮咚買菜正式宣布啟動(dòng)其出海計(jì)劃，首站同樣選在沙特。有叮咚內(nèi)部人士表示，叮咚買菜出海模式主要是面向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜，同時(shí)也會(huì)有生鮮、冷藏、百貨等品類。
為何本地生活平臺(tái)皆不約而同地重倉沙特、接踵而至呢？
正如中國某軟件公司中東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馮愷所說：“沙特機(jī)會(huì)的三個(gè)基本盤是人口年輕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)、新近開放。前兩點(diǎn)決定了其需求的旺盛，后一點(diǎn)決定了其供給的缺失。對(duì)比中國，沙特有著我們30年前的人口結(jié)構(gòu)，15年前的發(fā)展水平，15年后的收入水平，而2024是它真正向世界開放的第三年。”蓬勃的消費(fèi)欲望、強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，與匱乏的商品供給，讓沙特成為美團(tuán)這樣科技零售企業(yè)出海的應(yīng)許之地。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，2025年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 129.4 億美元，用戶滲透率將達(dá)到 45.7%，沙特雜貨配送市場(chǎng)每年的平均ARPU預(yù)計(jì)將達(dá)到 635.40 美元，在全球范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先 ；到2029年，沙特3600余萬人口中，將有1900余萬外賣用戶。
與此同時(shí)，在貧富差距懸殊的沙特，既有豐沛充裕的外賣消費(fèi)市場(chǎng)，又有足夠的勞動(dòng)力送貨：2021 年，沙特私營部門非本國就業(yè)工人總數(shù)約為 617 萬名，外籍勞工占比高達(dá) 76.4%，為外賣與即時(shí)零售提供了充足的勞動(dòng)力；另一方面，根據(jù)Measurable AI在2021年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，沙特外賣平臺(tái)的客單價(jià)都能夠維持在15美元以上，且用戶均有較好的外賣配送費(fèi)付費(fèi)意愿。其中，Deliveroo的配送費(fèi)最高，可以達(dá)到5.7美元/單；UberEats較低，為1.7美元/單。
針對(duì)居高不下的配送費(fèi)，美團(tuán)在沙特的策略還是沿襲了內(nèi)地“燒錢換規(guī)模”的玩法。對(duì)此，去年11月，Keeta CEO仇廣宇在接受沙特本地媒體Argaam采訪時(shí)表示，“Keeta為平臺(tái)上 90% 以上的餐廳實(shí)施了免費(fèi)送貨服務(wù)；并且致力于提高配送準(zhǔn)時(shí)性，如果送貨延遲超過 15 分鐘，Keeta將提供補(bǔ)償。我們目前與 7,000 家餐廳合作，已經(jīng)注冊(cè)了 10,000 多名騎手，這兩個(gè)數(shù)字都在迅速增加。我們?cè)谏程匾延?300 多名員工，其中一半是沙特國民。如果一切順利，到明年年底，沙特所有城市的用戶都將能夠享受 Keeta 的便利。”
但沙特外賣市場(chǎng)已有巨頭盤踞：主要玩家Hunger station和Jahez，兩者合計(jì)占比為70%。Keeta能否從激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立起絕對(duì)統(tǒng)治力？故事或許才剛剛開始。
美團(tuán)的CEO王興有句話叫“看懂過去，看清現(xiàn)在，看到未來”，他又花了好長時(shí)間思索，最后改了一個(gè)字：是看“見”未來。“看見”和“看到”有什么不一樣？看到只是意識(shí)，有點(diǎn)兒像“胸懷未來”；而看見那就是看見了，是實(shí)證堆積起來的，無論你喜歡不喜歡，你都像看到現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情一樣地看見了。而中東即時(shí)零售市場(chǎng)，或許就是他“看見”的未來。
這個(gè)道理，也適用于中東的各個(gè)賽道。從2023年的“中東熱”以來，在出海圈的各式坊間傳聞里，這里既是“遍地黃金，隨地?fù)戾X”的淘金勝地，又是可以和各種王室公主推杯換盞、攀親帶故的神奇土地，也是騙子扎堆、掮客聚集的灰色地帶。但無論有多少眾說紛紜，都抵不過躬身入局、深度調(diào)研、知己知彼、因地制宜。
畢竟，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的出海之路，只有最適合自己的那條道路。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天
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霞光社
（圖片來源：攝圖網(wǎng)）
作者|李小天 來源|霞光社(ID：Globalinsights)
“再不去中東，就晚了。”
后疫情時(shí)代，當(dāng)世界重新連接，中國出海人重整旗鼓、再度起航。而中東，成為所有人不約而同望去的方向。
轟轟烈烈、如火如荼的中東熱潮將每一個(gè)人裹挾其中，各行各業(yè)的出海人，似乎不去中東走一遭，就算不上真正的逐潮踏浪。
這片位于亞非拉十字路口的神秘地帶，寄托了中國出海人太多的雄心與熱望：這里有著遠(yuǎn)超東南亞的人均GDP與消費(fèi)能力；正處于改革開放的進(jìn)程之中，百業(yè)待舉、百廢待興；中東多國對(duì)華態(tài)度友好，在變幻莫測(cè)的地緣政治博弈中，為中國企業(yè)提供了系統(tǒng)性和確定性的機(jī)遇。
而今，時(shí)間來到2025年伊始，兩年前的一擁而上已漸趨理性，沸騰狂熱正回歸冷靜，越來越多躬身入局的出海人意識(shí)到，這里不是一個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)就可以取勝的地方：
“本地關(guān)系”是出海中東的關(guān)鍵詞，而這意味著長期主義的經(jīng)營與維系；
這里更歡迎頭部大企業(yè)落地，或者小微創(chuàng)業(yè)者來尋找機(jī)遇，絕大部分中腰部企業(yè)都會(huì)面臨窘境；
回報(bào)周期長得可怕，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者付出曠日持久的耐心與毅力；
宗教隔閡、文化壁壘、營商環(huán)境的差異、職場(chǎng)觀念的區(qū)別，為創(chuàng)業(yè)者平添障礙與困境。
正如卡塔爾投資促進(jìn)局（Invest Qatar）的大中華區(qū)總監(jiān)司君桀所說：從趨勢(shì)上看，中國企業(yè)在海灣的“出海路”已從“門檻期”邁向“沉淀期”，這種轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)是，即便是“新出海人”，通過 2-3 個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，也能快速制定清晰的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃。此外，“跨過門檻期”的另一個(gè)特征是務(wù)虛性質(zhì)的“商業(yè)團(tuán)組”逐漸減少，從早期的短期考察轉(zhuǎn)變?yōu)轳v外團(tuán)隊(duì)的長期深耕，這表明企業(yè)不再滿足于淺嘗輒止的市場(chǎng)接觸，而是開始以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)業(yè)務(wù)落地。“目測(cè) 3/4 的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收，但真正實(shí)現(xiàn)利潤增長的企業(yè)不足一半。”
當(dāng)我們拋去鑲著金邊與光暈的濾鏡重新去審視中東，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這片地域依然如此重要——這里是中國新能源產(chǎn)業(yè)拓展海外版圖的新興熱土，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連押注的藍(lán)海，也是歐美高高立起貿(mào)易壁壘后難得的高凈值市場(chǎng)。
在新年之初，霞光社總結(jié)梳理了2024年中東市場(chǎng)的數(shù)個(gè)關(guān)鍵性趨勢(shì)與事件，幫助出海人們更清晰可感地認(rèn)識(shí)中東。
一
沙特海外投資，更謹(jǐn)慎了
中東地主家，也沒有余糧了
“全球大撒幣”，是不少人對(duì)沙特投資者根深蒂固的刻板印象。2017年，孫正義憑借45分鐘的巧舌如簧，便從沙特王儲(chǔ)小薩拉曼那里收獲450億美元的投資——這次會(huì)談可能是有史以來最高效的融資會(huì)談，每分鐘融資10億美元，而且雙方在會(huì)談之前從未見過面。
當(dāng)然，沙特的代價(jià)是慘重的。2022年，孫正義的軟銀愿景基金的年度虧損創(chuàng)下歷史新高，投資的475家公司都遭遇了暴跌。正是因?yàn)樵妇盎鸬耐顿Y失誤，雖然沙特公共投資基金（下稱PIF）在2022年實(shí)現(xiàn)收入254億美元，股東回報(bào)率8%，但綜合虧損高達(dá)156億美元（折合人民幣1122億元）。
而PIF如此大手筆的一擲千金，恐將再難重現(xiàn)。2024年10月29日，PIF總裁Al-Rumayyan在利雅得舉行的未來投資倡議 （FII） 峰會(huì)上表示，PIF計(jì)劃將其海外投資金額從總額占比的30% 降至 18% 至 20% 之間，未來將更專注于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)。Al-Rumayyan 表示，PIF部署投資的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向與國際和本土公司成立合資企業(yè)。“之前想從我們這里拿到錢的人，現(xiàn)在需要和我們共同投資。”Al-Rumayyan說。
PIF縮減海外投資，一方面是因?yàn)?ldquo;2030愿景”的恢弘藍(lán)圖耗資巨大——從利雅得郊外的德拉伊耶古城，到耗資5000億美元新未來城(Neom)，沙特儼然全球最大的露天工地，吸引了眾多國際顧問和承包商；另一方面 ，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)后，石油價(jià)格從多年來的高位回落，與此同時(shí)，全球最大的原油出口國沙特每天減產(chǎn)200萬桶，試圖支撐石油價(jià)格，這導(dǎo)致沙特石油收入銳減，預(yù)計(jì)2024年預(yù)算赤字將達(dá)到GDP的2.8%。
針對(duì)沙特海外投資策略的變化，一位專注中東國家政策、主權(quán)基金研究的中東麥肯錫咨詢師向霞光社分析稱，目前PIF希望通過投資的形式，將自身所不具備的能力和生態(tài)引進(jìn)到本國，財(cái)務(wù)回報(bào)不是他們的主要目的，在華投資更多出于經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目的。
盡管海灣資本給錢“爽快”，附加條件也相對(duì)較少，但一樣有在當(dāng)?shù)胤低督◤S或建立研發(fā)中心的要求。要求返投的比例，甚至高達(dá)投資額的一半。“新能源、硬科技、生物醫(yī)藥、數(shù)字化建設(shè)、精細(xì)化工、大型文旅項(xiàng)目，這是幾個(gè)他們最為關(guān)注的行業(yè)。”該分析師表示。
例如，2023年10月，中國智能駕駛公司小馬智行獲沙特新未來城Neom1億美元投資。根據(jù)協(xié)議，小馬智行將在新未來城建立區(qū)域研發(fā)和制造總部，為其提供自動(dòng)駕駛技術(shù)解決方案。
易達(dá)資本管理合伙人Jessica Wong也告訴霞光社：“越來越多的跡象表明，中東主權(quán)基金近幾年開始將預(yù)算越來越多地放在了本地區(qū)域市場(chǎng)。以沙特主權(quán)基金為例，他們?cè)诒镜貐^(qū)域的投資比例將達(dá)到80%，云計(jì)算、AI、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、物流等領(lǐng)域，將會(huì)是他們核心關(guān)注的重點(diǎn)。除此之外，我們發(fā)現(xiàn)，沙特金融市場(chǎng)還需要更多的衍生品來促進(jìn)共同繁榮。除了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施之外，我們也非?？春蒙程氐慕鹑诳萍碱I(lǐng)域。”
不實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)本土化就想在中東募資，更是難于登天。2023年以來，中國VC/PE機(jī)構(gòu)赴中東淘金的趨勢(shì)蔚為大觀，但成功案例屈指可數(shù)，絕大多數(shù)中國GP鎩羽而歸。有業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，成功案例大都發(fā)生在2022年及之前，且多是通過個(gè)人強(qiáng)關(guān)系獲得投資；而最近兩年，幾乎從未有過成功案例。
值得注意的是，致力于為國家轉(zhuǎn)型招商引資的沙特，在吸引外資方面也不盡如人意。據(jù)沙特統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度外國直接投資FDI流入量合計(jì)145億美元，僅為政府設(shè)定的全年目標(biāo)290億美元的一半。
不夠透明的營商環(huán)境、盤根錯(cuò)節(jié)的政商關(guān)系，以及低效冗余的行政部門，都為沙特吸引外資平添阻礙。為此，2024年10月，沙特投資部發(fā)布公報(bào)表示，沙特內(nèi)閣已批準(zhǔn)新修訂的投資法，旨在將投資者的多項(xiàng)現(xiàn)有權(quán)利整合在統(tǒng)一法律框架下，以提升透明度、靈活性和投資信心，吸引更多投資。
而對(duì)中國出海企業(yè)來說，做好用技術(shù)換市場(chǎng)的準(zhǔn)備，以及擁有深扎本土、長期主義的決心，才能夠在沙特找到一線生機(jī)。
二
中國超越美國，
成為沙特最大綠地投資來源國
綠色科技，拉近中沙關(guān)系
能源，讓中東自二十世紀(jì)中葉以來成為富庶豐饒之地，也讓其成為國際地緣政治博弈的焦點(diǎn)地區(qū)。
現(xiàn)在，為后石油時(shí)代謀篇布局的中東，與全球綠色轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者——中國之間的合作日趨緊密。瑞銀中國預(yù)測(cè)，到2030年，中東和中國之間與能源相關(guān)的年度貿(mào)易將增加4320億美元。
在剛剛過去的2024年，中國新能源企業(yè)加快了出海中東的步伐。僅在7月16日這一天，便有光伏硅片龍頭TCL中環(huán)、光伏組件龍頭晶科能源、遠(yuǎn)景科技集團(tuán)、光伏儲(chǔ)能企業(yè)陽光電源四家新能源企業(yè)密集宣布，將光伏、風(fēng)電項(xiàng)目落地中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特阿拉伯。
這無疑是一場(chǎng)“雙向奔赴”的合作。
一方面，對(duì)沙特來說，在國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略性綱領(lǐng)“2030愿景” 指引下，其可再生能源發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃也一再提速。例如，沙特原先在2017年期望到2030年實(shí)現(xiàn)可再生能源裝機(jī)規(guī)模超過58.7GW，如今，這一目標(biāo)已經(jīng)翻倍為100GW至130GW，屆時(shí)，新能源將占到該國能源結(jié)構(gòu)50%。引入中國新能源企業(yè)，無疑能為其建立可再生能源行業(yè)提供助力。
另一方面，在歐美層出不窮的關(guān)稅等貿(mào)易壁壘下，中國新能源企業(yè)也在加速產(chǎn)能出海，推動(dòng)生產(chǎn)基地的全球化布局。
而與中國地緣相近、商緣相通的東南亞，成為中國光伏企業(yè)出海第一站。但在2024年5月中旬，美國商務(wù)部正式宣布對(duì)進(jìn)口自柬埔寨、馬來西亞、泰國和越南的晶體硅光伏電池發(fā)起反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查，對(duì)進(jìn)口自中國的太陽能電池加征關(guān)稅。當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月7日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)通過了東南亞四國光伏產(chǎn)品反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查關(guān)于損害的初步裁定。
隨著美國貿(mào)易政策的變化與施壓，中國光伏企業(yè)也及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)航向，與中國經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日趨緊密的中東，成為中國光伏企業(yè)拓展海外版圖的另一片新興沃土。并且，中東光照資源豐富，是全世界太陽能輻射強(qiáng)度和日照時(shí)間最佳區(qū)域之一，每年每平方米的太陽能輻射量超過2000千瓦時(shí)，天然適合大型太陽能項(xiàng)目落地。
對(duì)此，TCL中環(huán)國際業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁 Sean Wang 表示，沙特的優(yōu)勢(shì)包括低成本電力、與許多國家的良好經(jīng)貿(mào)合作伙伴關(guān)系以及位于歐洲、亞洲和非洲的中心位置。“你不能再依賴‘中國制造，服務(wù)世界’的模式，而沙特確實(shí)成為了最方便的地方，因?yàn)樗c東西方都有良好的關(guān)系。”
同時(shí)，TCL中環(huán)在公告中稱，與沙特的投資合作項(xiàng)目，將作為目前海外最大規(guī)模的晶體晶片工廠，充分考慮和發(fā)揮中東區(qū)域在新能源時(shí)期的樞紐地位，可通過綠電、綠氫等產(chǎn)品滿足歐洲的綠色能源轉(zhuǎn)型需求。
綠色科技，日趨推動(dòng)中國與沙特的關(guān)系走近。根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》旗下數(shù)據(jù)庫fDi Markets的跟蹤，中國已成為沙特最大的綠地外國直接投資來源，從 2021 年到2024年 10 月，投資總額為 216 億美元，其中約三分之一投資于電池、太陽能和風(fēng)能等清潔技術(shù)。相比之下，美國為 125 億美元，位居第二。
這些數(shù)據(jù)預(yù)示著一個(gè)變化，中國超越了沙特的傳統(tǒng)投資伙伴美國和法國。
三
中國鋰電巨頭齊聚摩洛哥
但這塊“跳板”可能會(huì)失效
摩洛哥，這個(gè)距離中國直線距離9634公里的北非國家，自2022年8月美國國會(huì)通過《通脹削減法案》以來，正逐漸成為中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈觸達(dá)北美及歐洲市場(chǎng)的重要跳板。
2024年6月6日，中國第五大動(dòng)力電池生產(chǎn)商國軒高科，與摩洛哥首相Aziz Akhannouch在首都拉巴特舉行戰(zhàn)略投資協(xié)議簽約儀式，國軒高科將在摩洛哥建設(shè)中東和非洲地區(qū)第一家動(dòng)力電池超級(jí)工廠，最終產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)100吉瓦時(shí)（Gwh）。
事實(shí)上，從2023年起，就有雅化集團(tuán)、天賜材料、華友鈷業(yè)等至少九家中國電池制造商在摩洛哥宣布了新的投資計(jì)劃。
收獲這“潑天富貴”的摩洛哥，可謂占盡了“天時(shí)地利”。
從天時(shí)角度來講，摩洛哥是非洲和中東地區(qū)唯一與歐盟、土耳其、非洲國家、阿拉伯國家、加拿大以及美國擁有自貿(mào)協(xié)議的簽署國，在美國竭力與中國“脫鉤斷鏈”的當(dāng)下，摩洛哥正崛起為全球供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之一。
《彭博商業(yè)周刊》將摩洛哥這樣因?yàn)榈乩砦恢煤痛龠M(jìn)貿(mào)易的能力而日趨至關(guān)重要的國家稱為“連接器”：“它們都抱有一種機(jī)會(huì)主義的愿望，即通過把自己定位為美國與中國（或中國、歐洲及其他亞洲經(jīng)濟(jì)體）之間的新紐帶，抓住即將到來的意外之財(cái)。”
從地利角度而言，摩洛哥是非洲大陸距離歐洲最近的國家，北面與西班牙僅一水之隔，直布羅陀海峽最窄處只有14公里，比諸多北京打工人的通勤距離還要近。作為“歐洲后花園”，摩洛哥一直是法國、西班牙等西歐國家離岸外包的核心區(qū)域。
摩洛哥北部的港口城市丹吉爾，扼守直布羅陀海峽西面入口，全球貿(mào)易量的20%（包括中國對(duì)歐貿(mào)易量的60%）途經(jīng)此處。作為摩洛哥北部的經(jīng)濟(jì)中心與外資聚集地，丹吉爾已建成丹吉爾自貿(mào)區(qū)、丹吉爾汽車城等多個(gè)工業(yè)園區(qū)，1200多家外資企業(yè)聚集于此。
除區(qū)位優(yōu)勢(shì)外，摩洛哥也擁有世界上超過70%的磷礦（身為第二的中國只占4.5%），而磷是磷酸鐵鋰電池的核心材料。
但好景似乎難長。隨著特朗普的再度上臺(tái)，其在全球范圍內(nèi)普征關(guān)稅的計(jì)劃，可能會(huì)讓這些“連接器”國家逐漸失效。正如高盛首席亞太經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德魯·蒂爾頓（Andrew Tilton）在最近的一份報(bào)告中所說的：“特朗普政府可能會(huì)以一種‘打地鼠’的方式（來處理貿(mào)易問題）”。言下之意，即哪個(gè)國家對(duì)美貿(mào)易順差增大，特朗普就要用關(guān)稅來降低順差。
例如，在“近岸外包”和“美墨加貿(mào)易協(xié)定”的影響下，諸多中國企業(yè)將產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至“北美后花園”墨西哥。而特朗普當(dāng)選后，便用關(guān)稅給墨西哥當(dāng)頭棒喝——宣布他將在上任第一天，向墨西哥和加拿大所有進(jìn)入美國的產(chǎn)品征收25%關(guān)稅。
而經(jīng)濟(jì)發(fā)展極度依賴美國市場(chǎng)的墨西哥，也趕在特朗普上任前火速遞交投名狀：當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月13日，距離美國候任總統(tǒng)特朗普正式就任僅7天之際，墨西哥總統(tǒng)克勞迪婭·辛鮑姆，提出了為期六年的“墨西哥計(jì)劃（Plan México）”，該計(jì)劃重點(diǎn)之一是減少亞洲進(jìn)口，以推動(dòng)該國本地生產(chǎn)，她還借此機(jī)會(huì)捍衛(wèi)“美墨加貿(mào)易協(xié)定”，稱這是“與中國競(jìng)爭(zhēng)”的唯一途徑。
如此看來，距離美國稍遠(yuǎn)一些的摩洛哥作為跳板，還能持續(xù)多久呢？而對(duì)中國企業(yè)來說，不僅是下游組裝企業(yè)，還要將供應(yīng)鏈的核心部分放到海外本土生產(chǎn)，融入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)能出海，或許才是最終的解決之道。
四
本地生活，卷向中東
王興在沙特“看見”未來
談及今年互聯(lián)網(wǎng)大廠在中東最備受矚目的動(dòng)作，莫過于美團(tuán)出海沙特。
對(duì)美團(tuán)來說，做出這個(gè)決策并非一蹴而就。早在2022年10月到2023年年中，美團(tuán)戰(zhàn)略投資海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東地區(qū)，除了了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策外，“最核心的就是調(diào)研當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀”。期間，王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團(tuán)也曾嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一項(xiàng)目又被擱置。
據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部曾就試點(diǎn)城市選在迪拜抑或利雅得而產(chǎn)生分歧。但最終，利雅得在這場(chǎng)角逐中脫穎而出。
拓展沙特市場(chǎng)，美團(tuán)精準(zhǔn)復(fù)刻了在香港行之有效的閃電戰(zhàn)模式：2024年9月9日，美團(tuán)的海外平臺(tái) Keeta在距離利雅得180公里的沙特農(nóng)業(yè)中心阿爾卡吉上線，正式開辟中東；試點(diǎn)一個(gè)月后，Keeta上線沙特首都、第一大城市利雅得；2025年開年后，又陸續(xù)上線海濱城市吉達(dá)，以及伊斯蘭教圣地麥加。
據(jù)悉，目前利雅得外賣市場(chǎng)日均訂單量在50萬左右，Keeta的日均單量約為10萬單，市占率約為兩成。截至1月12日， Keeta在沙特谷歌飲食類應(yīng)用榜單上位居第二，僅次于成立于2012年的外賣巨頭HungerStation；而在蘋果應(yīng)用榜單上則高居榜首。
Keeta在沙特正式上線三個(gè)月后，2024年12月，美團(tuán)前置倉業(yè)務(wù)小象超市亦開啟出海沙特進(jìn)程；與此同時(shí)，輔助人力配送的美團(tuán)無人機(jī)貨運(yùn)業(yè)務(wù)在迪拜商業(yè)化落地。美團(tuán)無人機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛一年表示，無人機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)探索GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會(huì)，包括阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特、科威特、阿曼、巴林等六國），預(yù)計(jì)將覆蓋中東一線城市。
盯上沙特這片即時(shí)零售沃土的，不僅僅是美團(tuán)。2024年11月，叮咚買菜正式宣布啟動(dòng)其出海計(jì)劃，首站同樣選在沙特。有叮咚內(nèi)部人士表示，叮咚買菜出海模式主要是面向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜，同時(shí)也會(huì)有生鮮、冷藏、百貨等品類。
為何本地生活平臺(tái)皆不約而同地重倉沙特、接踵而至呢？
正如中國某軟件公司中東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馮愷所說：“沙特機(jī)會(huì)的三個(gè)基本盤是人口年輕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)、新近開放。前兩點(diǎn)決定了其需求的旺盛，后一點(diǎn)決定了其供給的缺失。對(duì)比中國，沙特有著我們30年前的人口結(jié)構(gòu)，15年前的發(fā)展水平，15年后的收入水平，而2024是它真正向世界開放的第三年。”蓬勃的消費(fèi)欲望、強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，與匱乏的商品供給，讓沙特成為美團(tuán)這樣科技零售企業(yè)出海的應(yīng)許之地。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，2025年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 129.4 億美元，用戶滲透率將達(dá)到 45.7%，沙特雜貨配送市場(chǎng)每年的平均ARPU預(yù)計(jì)將達(dá)到 635.40 美元，在全球范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先 ；到2029年，沙特3600余萬人口中，將有1900余萬外賣用戶。
與此同時(shí)，在貧富差距懸殊的沙特，既有豐沛充裕的外賣消費(fèi)市場(chǎng)，又有足夠的勞動(dòng)力送貨：2021 年，沙特私營部門非本國就業(yè)工人總數(shù)約為 617 萬名，外籍勞工占比高達(dá) 76.4%，為外賣與即時(shí)零售提供了充足的勞動(dòng)力；另一方面，根據(jù)Measurable AI在2021年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，沙特外賣平臺(tái)的客單價(jià)都能夠維持在15美元以上，且用戶均有較好的外賣配送費(fèi)付費(fèi)意愿。其中，Deliveroo的配送費(fèi)最高，可以達(dá)到5.7美元/單；UberEats較低，為1.7美元/單。
針對(duì)居高不下的配送費(fèi)，美團(tuán)在沙特的策略還是沿襲了內(nèi)地“燒錢換規(guī)模”的玩法。對(duì)此，去年11月，Keeta CEO仇廣宇在接受沙特本地媒體Argaam采訪時(shí)表示，“Keeta為平臺(tái)上 90% 以上的餐廳實(shí)施了免費(fèi)送貨服務(wù)；并且致力于提高配送準(zhǔn)時(shí)性，如果送貨延遲超過 15 分鐘，Keeta將提供補(bǔ)償。我們目前與 7,000 家餐廳合作，已經(jīng)注冊(cè)了 10,000 多名騎手，這兩個(gè)數(shù)字都在迅速增加。我們?cè)谏程匾延?300 多名員工，其中一半是沙特國民。如果一切順利，到明年年底，沙特所有城市的用戶都將能夠享受 Keeta 的便利。”
但沙特外賣市場(chǎng)已有巨頭盤踞：主要玩家Hunger station和Jahez，兩者合計(jì)占比為70%。Keeta能否從激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立起絕對(duì)統(tǒng)治力？故事或許才剛剛開始。
美團(tuán)的CEO王興有句話叫“看懂過去，看清現(xiàn)在，看到未來”，他又花了好長時(shí)間思索，最后改了一個(gè)字：是看“見”未來。“看見”和“看到”有什么不一樣？看到只是意識(shí)，有點(diǎn)兒像“胸懷未來”；而看見那就是看見了，是實(shí)證堆積起來的，無論你喜歡不喜歡，你都像看到現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情一樣地看見了。而中東即時(shí)零售市場(chǎng)，或許就是他“看見”的未來。
這個(gè)道理，也適用于中東的各個(gè)賽道。從2023年的“中東熱”以來，在出海圈的各式坊間傳聞里，這里既是“遍地黃金，隨地?fù)戾X”的淘金勝地，又是可以和各種王室公主推杯換盞、攀親帶故的神奇土地，也是騙子扎堆、掮客聚集的灰色地帶。但無論有多少眾說紛紜，都抵不過躬身入局、深度調(diào)研、知己知彼、因地制宜。
畢竟，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的出海之路，只有最適合自己的那條道路。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天
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