9家外資美妝集團(tuán)30起投資案例的隱喻

作者|風(fēng)車車 來源|卿照(ID：jinduan006)

公開數(shù)據(jù)顯示，9家外資美妝集團(tuán)在2024年發(fā)起超30起投資和收購案例中，多數(shù)與健康相關(guān)。

這似乎說明，在歷經(jīng)近年來消費(fèi)降級(jí)、高端產(chǎn)品下行、業(yè)績萎靡等痛苦后，如今國際美妝集團(tuán)們不僅競(jìng)爭(zhēng)賽道邊界拓寬，還把戰(zhàn)略和投資偏移到了美容、口服、護(hù)理等大健康領(lǐng)域。

問題是，這個(gè)領(lǐng)域蛋糕有多大，他們能如愿以償嗎？

01

聯(lián)合利華入局，資生堂殺入，美妝大健康成為新戰(zhàn)場(chǎng)

進(jìn)入美妝領(lǐng)域的大健康市場(chǎng)，最先是從國際巨頭開始的，其中，聯(lián)合利華更是重金投入領(lǐng)域：

2024年，該公司投資了一家現(xiàn)代肌酸補(bǔ)劑品牌Create Wellness，其推出的肌酸軟糖，宣稱具有幫助改善認(rèn)知，增強(qiáng)力量，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)后的肌肉恢復(fù)等功效。  

不同于以往的護(hù)膚類產(chǎn)品，該產(chǎn)品將注意力和免疫力作為主攻的重點(diǎn)，并以草藥療法以及定制的健康程序?yàn)槭侄巍２粌H如此，僅剩一子品牌的Natura &Co也投資了投資性健康品牌Maude。

此外，聯(lián)合利華還瞄準(zhǔn)了長壽領(lǐng)域，投資了致力于皮膚健康與長壽的生物技術(shù)品牌One Skin；據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，One Skin已研制出一種能夠逆轉(zhuǎn)皮膚生物年齡的成分“OS-01”（注：OS-01是一種多肽）。

當(dāng)然，這些年來在大健康賽道、口服美容領(lǐng)域進(jìn)行押注的，并非只有聯(lián)合利華，資生堂對(duì)此更早已是雄心勃勃。

在2023年2月，資生堂便對(duì)外宣布了其全新的三年中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，在該戰(zhàn)略中，資生堂立志成為一家個(gè)人皮膚美容和健康公司。

這意味著，作為傳統(tǒng)美妝行業(yè)的知名頭部品牌，資生堂對(duì)此謀劃已久。

時(shí)間來到這一兩年，資生堂股價(jià)相比早前高峰期已下跌至少三成，或許是為了尋找業(yè)務(wù)新增量，又或許是為了重拾資本市場(chǎng)的信心，資生堂通過旗下風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資了美妝零售商Ulta Beauty最新上線的健康美容品牌Apothékary。

公開資料顯示，該品牌深耕印度阿育吠陀、中醫(yī)和日本漢方醫(yī)學(xué)等傳統(tǒng)東方療法，專注于恢復(fù)生活平衡，為壓力、注意力和免疫力等常見問題創(chuàng)造草藥療法以及定制的健康程序。

據(jù)悉，該品牌的A輪預(yù)融資為800萬美元（約合人民幣5797.10萬元）。其主要?jiǎng)?chuàng)始人Apothékary對(duì)此曾表示：“此次交易超額認(rèn)購40%，引起了大家對(duì)美容和健康的關(guān)注，這也意味著，行業(yè)開始真正融合。”

更值得一提的是，資生堂曾在設(shè)立其投資公司時(shí)就在官網(wǎng)發(fā)布公告稱：“這是為了投資在美容健康領(lǐng)域的創(chuàng)新型企業(yè)。

如此就不難看出上述投資的真實(shí)目的了。其實(shí)，除了投資，產(chǎn)品亦是資生堂入局健康細(xì)分市場(chǎng)的一大頗為關(guān)鍵的動(dòng)作。

2024年初，資生堂將自身定位為個(gè)人皮膚美容與保健公司，推出了專為亞洲女性研發(fā)的科技口服美容品牌Inryu，目前已上線天貓。

而后，資生堂集團(tuán)又一連推出三個(gè)美容口服品牌TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen，專設(shè)的SHISEIDO BEAUTY WELLNESS部門將專注于口服健康美容業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2025年擴(kuò)展至包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)。

如果總結(jié)聯(lián)合利華和資生堂從美妝到個(gè)護(hù)再跨界到健康產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，可以得到一個(gè)基本結(jié)論：大品牌正試圖構(gòu)筑從“外在美”到“內(nèi)在美”的服務(wù)生態(tài)。

雖然不同的企業(yè)可能選擇進(jìn)入新領(lǐng)域的方式不同，但其本質(zhì)目標(biāo)趨同。按照消費(fèi)者調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的一份報(bào)告：“健康和美妝的交集比以往任何時(shí)候都多，因?yàn)橘徫镎呦Ｍ约嚎雌饋碜詈?、感覺最好”。

這種需求變化之下帶來的新趨勢(shì)，讓美妝巨頭向“外在大健康”進(jìn)軍的理由更強(qiáng)烈。即便在中國本土市場(chǎng)，諸如華熙生物這種頭部企業(yè)也在行動(dòng)，推出功能性食品品牌WPLUS+……

 這表明，大健康形成了一個(gè)全新賽道和戰(zhàn)場(chǎng)。

02

健康新賽道，想象空間會(huì)有多大？

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，通過2024年這幾十起的投資或者收購案已經(jīng)能讓我們捕捉到一個(gè)「隱秘信號(hào)」：

健康正與美妝快速融合，當(dāng)高端美妝下行，行業(yè)內(nèi)卷之時(shí)，巨頭們不會(huì)坐以待斃，而是瞄準(zhǔn)“新產(chǎn)業(yè)”，站在大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)中挖掘更加有潛力的生意。

確實(shí)，在顏值經(jīng)濟(jì)還沒過去的時(shí)代，健康經(jīng)濟(jì)的這塊蛋糕同樣不小。

從美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，化妝美妝的增長速度進(jìn)入相對(duì)“增長平臺(tái)期”；另一方面，大健康賽道卻大有迅速增長之勢(shì)。2024年中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書顯示，中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)美妝行業(yè)的增長點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，來著Grand View Research數(shù)據(jù)也佐證了這一種觀點(diǎn)，該報(bào)告顯示，早在2022年全球女性健康和美容保健品市場(chǎng)價(jià)值就達(dá)到534億美元（約合人民幣3869.56億元），預(yù)計(jì)2023年至2030年的復(fù)合年增長率為5.1%，其中，亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額最大，占銷售額的38.8%。

這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓國際化妝品巨頭投資或收購的方向，也大多傾向于此。 例如，LVMH打造了現(xiàn)代健康品牌Wthn以及更年期護(hù)理品牌Stripes Beauty，致力于為用戶提供包括不限于身體各部位在內(nèi)的健康護(hù)理服務(wù)。   

不過，若要想在細(xì)分產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，靠的不能只是簡(jiǎn)單粗暴的融資和收購，還得是精準(zhǔn)把控其中的策略。

03

傳統(tǒng)美妝企業(yè)，能講好大健康的故事嗎？

從目前的現(xiàn)實(shí)情況分析來看，美妝企業(yè)入局大健康行業(yè)也具有天然優(yōu)勢(shì)，只有充分發(fā)揮和兼容兩者，才能真正滿足用戶需求。

特別是，在追求美的道路上，消費(fèi)者從未停止探索的腳步。當(dāng)下，他們對(duì)護(hù)膚品的需求愈發(fā)明確，抗皺、抗衰、美白、保濕等功效成為關(guān)注焦點(diǎn)。而這一訴求，正與美麗營養(yǎng)類產(chǎn)品的市場(chǎng)走向不謀而合，二者受眾群體高度重合。

另外，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品和健康食品中熱門成分的關(guān)注度，也展現(xiàn)出驚人的一致性。以煙酰胺為例，它不僅是美白護(hù)膚品中的?？?，還在健康食品的配方中占有一席之地。

同樣，透明質(zhì)酸鈉也橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，兼具妝食同源的特性。此外，超氧化物歧化酶（SOD）、煙酸等成分，也紛紛在健康食品與護(hù)膚品中嶄露頭角。

更有要的是，健康食品與護(hù)膚品在功效追求上的重疊，進(jìn)一步凸顯了 “健康” 與 “美妝” 融合的強(qiáng)大趨勢(shì)。這一融合，正成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新引擎。以口服為例，據(jù)《2024 口服美容市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》預(yù)測(cè)，到2025 年，口服美容健康行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破250億元。

面對(duì)這片潛力巨大的市場(chǎng)，國際美妝集團(tuán)的策略是提升功能價(jià)值。一位美妝集團(tuán)高管透露，向 “美麗大健康” 產(chǎn)業(yè)拓展，從功能效用出發(fā)，提升消費(fèi)者觸達(dá)率，已成為國際美妝巨頭的重要戰(zhàn)略方向。

資生堂集團(tuán)便是其中的典型代表，其專設(shè)的 SHISEIDO BEAUTY WELLNESS 部門，專注于口服美容業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在 2025 年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)。

此外，國際巨頭的動(dòng)作，引發(fā)了國貨品牌的積極跟進(jìn)。眾多國貨品牌紛紛押注口服美容賽道，持續(xù)拓展多元化業(yè)務(wù)線，加快在這一領(lǐng)域的布局。

華熙生物推出 WPLUS+、水肌泉、黑零、休想角落等功能性食品品牌，在口服美容、口服助眠等研發(fā)領(lǐng)域深入探索；福瑞達(dá)的善顏口服透明質(zhì)酸鈉飲品，主打養(yǎng)顏、美白功效；伽美博士則在抗衰領(lǐng)域發(fā)力。

然而，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，美容營養(yǎng)補(bǔ)充劑和口服美容概念仍相對(duì)新穎，市場(chǎng)培育和消費(fèi)心智的建立尚需時(shí)日。盡管如此，培育美容補(bǔ)劑的消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

它不僅有助于品牌拓展產(chǎn)品線，提升品牌價(jià)值，還能推動(dòng)美妝與食品保健行業(yè)的深度融合，所以，企業(yè)需要做的是，順應(yīng)功能性護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展潮流，以及國內(nèi)大健康行業(yè)的未來趨勢(shì)。

在口服美容等美妝大健康這一新興領(lǐng)域，市場(chǎng)前景固然廣闊，但在發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)能否脫穎而出，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，取決于其對(duì)市場(chǎng)、品牌、渠道和技術(shù)的把控能力。只有讓消費(fèi)者心甘情愿地為產(chǎn)品買單，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

04

寫在最后

總結(jié)下來，美妝大健康確實(shí)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，而從更宏觀的角度來看，化妝品行業(yè)正不斷拓展其寬度和深度，美與健康的聯(lián)系日益緊密，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)逐漸向 “日用美容保養(yǎng)品＋醫(yī)美 + 功能性食品” 的大顏值產(chǎn)業(yè)圈邁進(jìn)。

只不過，從技術(shù)端到品牌端，化妝品市場(chǎng)的細(xì)分程度不斷加深，這促使技術(shù)研發(fā)必須更加聚焦于細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品也需要呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)；大品牌憑借其全面的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的品牌影響力，與小品牌憑借精準(zhǔn)的定位和精細(xì)化的產(chǎn)品，共同構(gòu)建起一種新的市場(chǎng)生態(tài)平衡，才能講好這市場(chǎng)的新故事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：風(fēng)車車