流感神藥保供背后，藥企數(shù)字化的新樣本

作者|林藥師 來源|醫(yī)曜

流感病毒在2025年初掀起了一波短暫的“囤藥潮”。與往年不同的是，除了奧司他韋這一老牌流感藥物，瑪巴洛沙韋成了今年的新晉“頂流”。上海、成都等部分地區(qū)的線下藥房一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

速福達(dá)脫銷背后，有兩點(diǎn)現(xiàn)象值得關(guān)注。一方面，速福達(dá)賣脫銷后，羅氏中國(guó)第一時(shí)間進(jìn)行了緊急回應(yīng)，高度重視速福達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的保供工作，“速福達(dá)”全球產(chǎn)能都在向中國(guó)市場(chǎng)傾斜。另一方面，羅氏中國(guó)也明確與線上平臺(tái)聯(lián)合保障供給，患者憑處方就能在電商平臺(tái)購買速福達(dá)。一時(shí)間，即時(shí)零售平臺(tái)上的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)成為外界觀察速福達(dá)供應(yīng)的重要指引。

跨國(guó)藥企與即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行合作，并非近年來才出現(xiàn)的新鮮事，但將即時(shí)零售平臺(tái)作為解決院外藥品銷售的首要選擇，這在過往卻并不多見。

01

底層邏輯，悄然重塑

曾有業(yè)內(nèi)人士向醫(yī)曜透露，2023年，院外市場(chǎng)賣出的奧司他韋，每?jī)珊欣锞陀幸缓惺菑拿缊F(tuán)賣出去的。即時(shí)零售平臺(tái)成為購買抗流感藥物的第一入口，中國(guó)患者看病的底層邏輯正在改變。

疫情之前，人們遇到發(fā)燒感冒時(shí)，第一個(gè)想到的就是立馬去醫(yī)院進(jìn)行治療，盡管醫(yī)院可能早已人滿為患，甚至存在交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)；疫情之后，大眾開始明白如何對(duì)抗病毒，病毒檢測(cè)、藥物購買并不是非去醫(yī)院不可，完全可以通過即時(shí)零售平臺(tái)采購檢測(cè)與買藥服務(wù)，并在醫(yī)生的指導(dǎo)下及時(shí)用藥。

當(dāng)然，這并不意味著醫(yī)院失去了作用，而是人們?cè)谌メt(yī)院之外有了一種新的選擇。嚴(yán)格意義上講，二者屬于一種互補(bǔ)關(guān)系。以流感為例，呼吸道傳染病流行趨勢(shì)具有顯著的“潮汐式”特征，高發(fā)季用藥需求可以達(dá)到平時(shí)的幾十倍，給醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施帶來巨大挑戰(zhàn)，線上平臺(tái)可以作為有益補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的再平衡。

潛移默化之間，用戶購藥行為開始從純線下逐漸遷移到線下線上融合。與此同時(shí)，隨著線上平臺(tái)和溝通方式的不斷成熟，醫(yī)生對(duì)線上溝通的接受度也越來越高。據(jù)麥肯錫咨詢數(shù)據(jù)顯示，自疫情發(fā)生以來線上模式的普及程度大幅提高，有三分之二的醫(yī)生認(rèn)為，線上體驗(yàn)并不輸于線下，另有近三分之一的醫(yī)生認(rèn)為，線上溝通的體驗(yàn)甚至優(yōu)于面對(duì)面溝通。

醫(yī)患互動(dòng)的遷移，從根本上推動(dòng)了藥品零售市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年至2026年，我國(guó)院外市場(chǎng)的GMV年化復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10.9%，而院內(nèi)市場(chǎng)則僅為0.1%，這也意味著，院外市場(chǎng)將成為中國(guó)醫(yī)藥流動(dòng)環(huán)節(jié)中最重要的新增量。

圖：中國(guó)醫(yī)藥流通GMV增速，來源：弗若斯特沙利文

02

藥企擁抱即時(shí)零售

院外市場(chǎng)看似前途無量，但實(shí)則卻是一門苦生意。院外渠道極為分散，藥企過去在院內(nèi)市場(chǎng)所積累的推廣經(jīng)驗(yàn)難以充分發(fā)揮作用，必須重新經(jīng)歷“打品牌”和“鋪渠道”這兩大階段，尤其是如何進(jìn)入更廣闊的低線城市，更是各大藥企壓在心口的一塊大石。

如何在分散的院外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？搭好數(shù)字化基建的線上平臺(tái)，無疑是最優(yōu)合作選擇。2024年，羅氏中國(guó)在成立30年之際，官宣加碼中國(guó)。在諸多產(chǎn)業(yè)鏈布局中，抗流感創(chuàng)新藥物支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線購藥成為重要一環(huán)。

據(jù)了解，2023年，速福達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)仍以院內(nèi)為主，院外渠道買藥要靠蹲點(diǎn)搶。到2024年，羅氏中國(guó)加大速福達(dá)在線上平臺(tái)的供應(yīng)，兒童專用速福達(dá)干混懸劑也在即時(shí)零售平臺(tái)開啟新藥首發(fā)。業(yè)內(nèi)人士透露，即時(shí)零售平臺(tái)上，速福達(dá)覆蓋全國(guó)數(shù)萬家線上藥店，北上廣深的蜂窩覆蓋率最高達(dá)到90%以上。通過一站式“居家檢測(cè)－秒問醫(yī)生－24小時(shí)買藥－醫(yī)保支付”的閉環(huán)生態(tài)，以及藥品30分鐘送達(dá)的履約效率，大大提升了創(chuàng)新藥的可及性。

中康數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，奧司他韋國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)到2400萬盒，同比下降34.8%；速福達(dá)銷售量為20萬盒，同比增長(zhǎng)120.2%。雖然速福達(dá)的規(guī)模遠(yuǎn)不及奧司他韋，但一增一降的分化勢(shì)頭卻十分明顯。到2025年初這波流感高發(fā)期，速福達(dá)增長(zhǎng)勢(shì)頭被進(jìn)一步推高。

業(yè)內(nèi)人士向醫(yī)曜表示，1月初部分地區(qū)出現(xiàn)的“斷貨”現(xiàn)象與短期囤藥潮的極速拉升有關(guān)。速福達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨源是充足的，如何將貨源從大倉在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)匹配到有需求的地方，才是保供最大的考驗(yàn)。從羅氏中國(guó)的回應(yīng)來看，反復(fù)被提及的即時(shí)零售平臺(tái)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

“一方面即時(shí)零售平臺(tái)的大數(shù)據(jù)指引反應(yīng)了全國(guó)各地連鎖藥店的實(shí)時(shí)需求，能夠指引藥企高效精準(zhǔn)鋪貨。另一方面，流感用藥有48小時(shí)黃金期，對(duì)線上平臺(tái)的履約能力要求更高，和即時(shí)零售平臺(tái)契合度更好。”上述人士透露，以美團(tuán)買藥為例，呼吸內(nèi)科已是該平臺(tái)線上問診服務(wù)訂單量的第二大科室。

羅氏中國(guó)在回應(yīng)中也強(qiáng)調(diào)，羅氏制藥中國(guó)始終致力于同多方合作，發(fā)揮速福達(dá)在流感防控中的作用，并積極探索通過中國(guó)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與即時(shí)零售平臺(tái)擴(kuò)大藥物可及。

與其從零開始去“打品牌”、“鋪渠道”，倒不如選擇將資源集中在更有效的陣地上，這也是為何羅氏中國(guó)會(huì)將美團(tuán)買藥等即時(shí)零售平臺(tái)視為最佳渠道的原因。

麥肯錫全球董事合伙人王乾源在談到藥企轉(zhuǎn)型時(shí)曾認(rèn)可這一點(diǎn)，中國(guó)的數(shù)字化體系和生態(tài)其實(shí)在很多方面都領(lǐng)跑全球，無論是底層架構(gòu)、技術(shù)賦能，還是用戶使用習(xí)慣，相較其他區(qū)域，都有比較好的基礎(chǔ)。因此搭建全渠道營(yíng)銷體系并不需要從零開始，而是可以直接在很多平臺(tái)上進(jìn)行二次開發(fā)，從而大大縮短搭建周期。

羅氏中國(guó)速福達(dá)的案例，僅是藥企與即時(shí)零售平臺(tái)深度合作的一個(gè)縮影。實(shí)際上，隨著大眾對(duì)于線上看病買藥接受度的提升，各大藥企也在同步增加與即時(shí)零售平臺(tái)的合作頻率，甚至將很多“拳頭級(jí)”產(chǎn)品放到即時(shí)零售平臺(tái)上首發(fā)。

2024年，上線即時(shí)零售平臺(tái)的明星新品就有迪巧小黃條液體鈣、“近視神藥”0.01%硫酸阿托品滴眼液、輝瑞偏頭痛新藥樂泰可以及全球爆火的“減肥神藥” 替爾泊肽等。足以見得，即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)在整個(gè)醫(yī)療流通體系中扮演著極為重要的角色。

03

即時(shí)零售：確定性增量

所有的改變都來自于認(rèn)知的改變。

即時(shí)零售平臺(tái)給予藥企的能力，早已不是單純的數(shù)字營(yíng)銷，而是考驗(yàn)產(chǎn)品與渠道結(jié)合能力的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所以從合作之初，很多藥企就意識(shí)到，不能單純地以渠道身份看待即時(shí)零售平臺(tái)，而是要融入生態(tài)來借力打力。

這一點(diǎn)，從頭部藥企的組織設(shè)計(jì)上也能窺探一二。在過去藥企新零售渠道往往被劃分在傳統(tǒng)渠道部門里，但從2024年開始，已經(jīng)有藥企開始將新零售團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)渠道中獨(dú)立出來劃入品類組，甚至有的藥企更是將其設(shè)置為一級(jí)部門，加大在即時(shí)零售上的組織投入。這么做的目的很簡(jiǎn)單，那就是藥企看到了即時(shí)零售的巨大潛力，新的組織陣型可以更敏捷地抓住在即時(shí)零售場(chǎng)域下涌現(xiàn)的新機(jī)遇。

從美團(tuán)買藥發(fā)布的《2024年醫(yī)藥行業(yè)即時(shí)零售增長(zhǎng)地圖》來看，夜間場(chǎng)景以及出行場(chǎng)景均成為即時(shí)零售領(lǐng)域的價(jià)值洼地。2024年，美團(tuán)買藥夜間訂單量增長(zhǎng)超40%，十個(gè)城市的異地訂單量增速超50%，這些夜間需求與異地需求都是過去單純靠線下買藥難以規(guī)模實(shí)現(xiàn)的。

除此之外，線上醫(yī)保買藥的加速落地及線上問診的高速發(fā)展也在持續(xù)拓寬即時(shí)零售平臺(tái)服務(wù)的空間。2024年線上醫(yī)保買藥開通城市增至北上廣深等幾十個(gè)城市；在線上問診方面，增速排名前五的科室中，內(nèi)分泌科同比增長(zhǎng)超8倍，神經(jīng)內(nèi)科同比增長(zhǎng)近2倍，耳鼻咽喉科、骨科和眼科同比增長(zhǎng)均超150%，蘊(yùn)藏著巨大潛力。

從年初藥企與美團(tuán)買藥密集的簽約來看，先知先覺的藥企在即時(shí)零售場(chǎng)域內(nèi)的投入效果或許已經(jīng)得到驗(yàn)證，不少企業(yè)在即時(shí)零售平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)已跑贏大盤。比如，拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)買藥合作四年，在胃腸用藥品類下，拜耳產(chǎn)品在美團(tuán)買藥用戶滲透率超過30%，成為該品類的最大藥企品牌。2024年湯臣倍健藥業(yè)在新零售業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了30%的高增長(zhǎng)，伴隨消費(fèi)者行為和習(xí)慣發(fā)生改變，O2O賽道展現(xiàn)出巨大潛力。除此之外，樂福思健康2024年在美團(tuán)買藥的銷售額同比增長(zhǎng)80%，多個(gè)產(chǎn)品在美團(tuán)買藥銷量增幅超100%。

樂思福健康董事長(zhǎng)王學(xué)海直言：“在美團(tuán)O2O的帶動(dòng)下，樂福思2024年藥店端增速超越了電商渠道，這是近十幾年來的首次突破。與美團(tuán)買藥的合作，使我們能夠更快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。”

院外市場(chǎng)開墾不易，對(duì)于尚處摸索期的藥企而言，即時(shí)零售或許是那個(gè)確定性增量。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：醫(yī)曜，作者：林藥師