2025過年，電商重塑小鎮(zhèn)青年的「春節(jié)消費圖譜 」

 作者|Donald 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

大年初一的清晨，陽光還未完全驅(qū)散河北邢臺清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著電動車，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著三箱色澤鮮艷的車?yán)遄?，在略顯陳舊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中格外惹眼。

看著這些車?yán)遄?，張宇的思緒不禁飄回到二十年前，“每次到了過年，父親總是一手扛著沉重的面粉麻袋，一手牽著我，我們在人擠人的年集上艱難穿行。”

如今，張宇僅需在手機上輕點幾下，這些來自遙遠智利的新鮮水果，便跨越千山萬水，送達他的手中。

這場“今昔場景”的奇妙疊影，也正是中國下沉市場春節(jié)消費變遷的生動注腳。

在傳統(tǒng)年貨置辦方式仍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集延續(xù)時，一場由移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的消費革命，正通過京東的快遞車和抖音的直播間，悄然重構(gòu)著小鎮(zhèn)青年的「春節(jié)消費圖譜」。

一

電商經(jīng)濟：

打通春節(jié)消費“最后一公里”

在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對的主角。

“小時候跟著父親趕集，采購標(biāo)準(zhǔn)就兩條：耐儲存、頂飽。”張宇一邊說著，一邊翻出手機里的京東訂單，智利車?yán)遄印㈩A(yù)制佛跳墻、掃地機器人禮盒，這些商品與父親曾經(jīng)攥著的皺巴巴采購單形成了鮮明的「代際區(qū)隔」。

小鎮(zhèn)春節(jié)消費更迭的背后，除了消費人群重心的轉(zhuǎn)移，也意味著商品流通的“最后一公里”在下沉市場正被打通。據(jù)2025年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣域市場進口水果銷售額持續(xù)增長，智能家居設(shè)備成交額也保持著較高的增速。

隨著物流網(wǎng)絡(luò)突破 “次日達” 臨界點，小鎮(zhèn)青年的年貨選擇越發(fā)多樣：冷鏈物流的發(fā)展，讓他們得以用生鮮冷鏈車運載的智利車?yán)遄犹娲鷤鹘y(tǒng)的蘋果橘子；忙碌的生活節(jié)奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰(zhàn)場” 的新解。

如今，于下沉市場而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。

電商平臺們的數(shù)據(jù)也揭示了下沉市場的驚人爆發(fā)力。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，今年春節(jié)期間，“旅游過年”“返鄉(xiāng)探親”推動三、四線以下小城消費快速增長。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長超 1 倍。湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團購訂單量也分別增長了93%、90%和73%。

與此同時，在內(nèi)容電商的降維滲透下，在山東菏澤黃安鎮(zhèn)，00 后李萌教會母親通過抖音直播間搶購新疆干果。“主播現(xiàn)場試吃比集市吆喝更直觀。” 李萌說道。

在 5G 信號的助力下，這種 “所見即所得” 的體驗重構(gòu)了傳統(tǒng)信任體系，而縣域的電商春節(jié)消費的持續(xù)增長，也昭示著商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的深層變革。

二

流量下鄉(xiāng)：

電商平臺的“毛細血管戰(zhàn)”

“不只是春節(jié)，真正的消費潛力，藏在下沉市場。”

一個顯而易見的事實是，下沉市場已成為平臺電商經(jīng)濟發(fā)展的又一個增長點。走向縣城和鄉(xiāng)村，電商經(jīng)濟正在加速下沉到“最后一公里”。

如今，電商巨頭們多年來持續(xù)推進的 “毛細血管工程” 成效顯著，京東物流 92% 區(qū)縣實現(xiàn) 24 小時達，拼多多百億補貼直通村頭小賣部，甚至，美團也在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開通了“春節(jié)也送貨、年貨小時達”即時服務(wù)。電商平臺不斷深入下沉市場，將商品和服務(wù)送到小鎮(zhèn)青年的家門口。

而電商平臺之所以可以快速切入到城市以外的消費者市場，除了追逐下沉市場紅利外，這里既有平臺主動促進推動的作用，也離不開當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的因素。換句話說，“平臺＋設(shè)施”的完善，成為驅(qū)動農(nóng)村消費增長的密碼。

就平臺方而言，在一、二線大中城市的流量紅利逐步被釋放完之后，往下走和擴張成為各大電商平臺尋求有效的選擇的必經(jīng)之路。來自智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達3.04億人，占網(wǎng)民整體的27.7%，且農(nóng)村整體電商市場規(guī)模已超過了2.5萬億。

而在下沉特別是縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，最引人矚目的當(dāng)數(shù)短視頻和直播帶貨平臺，其原因在于抖音等平臺用戶基礎(chǔ)大、門檻更低，有更吸引人的視頻內(nèi)容，進而可以將這些群體轉(zhuǎn)化為潛在購買群體。

具體來講，一方面，內(nèi)容平臺為更多下沉市場的消費者提供了新的娛樂方式，讓用戶更愿意留在平臺。QuestMobile最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，短視頻用戶規(guī)模突破10億大關(guān)，且下沉地區(qū)的用戶擁有更多時間刷手機，活躍度更高。

另外一方面，短視頻平臺玩法簡單，能容易上手，越來越多爸爸媽媽也開始“拍個抖音”，分享日常生活；即便是帶貨，只需要出鏡播放，再掛上商品連接，就可以直接開售。

當(dāng)然，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起外，物流運輸和供應(yīng)鏈也在電商經(jīng)濟集體下沉中起到了助推作用。

國家郵政局公布數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國累計建成28.9萬個村級寄遞物流綜合服務(wù)站、19萬個村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，全國95%的建制村實現(xiàn)快遞服務(wù)覆蓋。

加上順豐、京東等企業(yè)的自建物流，也才讓打通“最后一公里”成為可能。以京東物流為例，京東目前在全國2000多個產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，實現(xiàn)將設(shè)施、技術(shù)、人才下沉，讓越來越多的產(chǎn)品走出和走進到鄉(xiāng)村市場，真正實現(xiàn)了“電商進農(nóng)村，農(nóng)貨賣全國”的目標(biāo)。

有了快遞的物流，還需要配合不斷發(fā)展的供應(yīng)鏈，商務(wù)部等9部門發(fā)布的《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》提出，要形成集貨、加工、配送、網(wǎng)銷等統(tǒng)一供應(yīng)鏈條，以提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品上行效率。

這也意味著，在物流和供應(yīng)鏈的不斷完善之下，小鎮(zhèn)青年們的購物才有了更好的時效和更優(yōu)的速度的體驗。如此，在新消費和更多零售渠道進入下沉市場之際，新一輪市場爭奪也在上演，行業(yè)的“毛細血管戰(zhàn)”開始了。

三

競爭命門：

行業(yè)內(nèi)卷，品質(zhì)持續(xù)考驗電商平臺

下沉市場距離更遠，用戶對速度要求更高，而其購買力則比不上大城市，因此對價格這些也會更敏感。所以，下沉市場的競爭中，平臺之間既卷時效，也卷各種各樣的性價比。

比如，京東快遞的次日達高時效，配合著其在全國各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)的京東線下家電門店，使得其成為更在乎速度體驗的消費者的首選，也正是這種配送效率上的優(yōu)勢，難以動搖當(dāng)前各種補貼和低價電商對其影響。

不僅如此，美團也把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從大城市搬到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并在一些超市打通了優(yōu)選服務(wù)。從這個角度看，即便是以低價著稱的拼多多，也是雙拳難敵對手。

另一方面，有數(shù)億日活規(guī)模的短視頻平臺巨頭也加速鄉(xiāng)村電商布局，抖音快手，乃至視頻號的電商閉環(huán)也成為這場賽道中的有力競爭者。

但卷的背后，農(nóng)村集市長期存在的“頑疾”——假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品、價格不合理、過期產(chǎn)品等問題逐漸變得讓下沉市場用戶難以接受，這些問題，考驗著電商平臺。

根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《農(nóng)村消費環(huán)境與相關(guān)問題調(diào)查報告》結(jié)果顯示，農(nóng)村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問題中，“三無”產(chǎn)品問題占比最高，達到28.9%；其次則是價格虛高、價格不實問題，占比達到27.1%。

這些現(xiàn)象說明，對于行業(yè)而言，如何保障品質(zhì)，提供好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)范，是誰能更脫穎而出，贏得下沉市場的關(guān)鍵。

而這，對電商平臺至關(guān)重要，畢竟，每一個消費者都希望，在能選擇滿目琳瑯的商品的同時，到手的每一件產(chǎn)品，是符合自己期待的。

在數(shù)字經(jīng)濟井噴式發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速下沉，讓5億多農(nóng)村人口已然成為中國經(jīng)濟中不可忽視的消費力量。于平臺而言，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和購買力的增長，讓電商集體下沉不再只是一種單純業(yè)績增長驅(qū)動所致的商業(yè)選擇，更是未來贏得這場電商大戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

寫在最后：

下沉市場年貨消費的代際更迭，實則也是中國商業(yè)文明迭代的微觀鏡像。當(dāng)抖音直播間成為新式廟會，京東快遞車化身現(xiàn)代貨郎，小鎮(zhèn)青年用指尖滑動完成的不只是購物行為，更是在打破橫亙數(shù)十年的城鄉(xiāng)消費鴻溝。

這場靜默革命正在驗證一個商業(yè)真理：沒有真正意義上的下沉市場，只有尚未被滿足的消費平權(quán)需求。

在未來，隨著電商的進一步發(fā)展和下沉市場需求的持續(xù)釋放，電商平臺在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級等方面持續(xù)發(fā)力，中國的商業(yè)格局還將發(fā)生更多深刻的變化，電商與傳統(tǒng)商業(yè)也將在不斷融合與競爭中，共同塑造更加多元、繁榮的消費市場。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：Donald