中國平臺 “霸屏” 韓國直播電商，憑什么？

作者|唐飛 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

跨境電商正在北美遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，而位于亞洲的韓國市場，卻迎來一場新機(jī)遇。

從去年起，“周五下班去中國”在韓國蔚然成風(fēng)。不僅China Travel成為韓國年輕人的新熱潮，起源于中國的“直播電商”商業(yè)模式，也在韓國日趨風(fēng)靡、掀起狂潮。

韓國最具影響力的綜合性新聞媒體之一《國民日報》（Kookmin Ilbo）幾天前發(fā)布了一篇文章稱，韓國消費(fèi)者使用中國電商平臺頻率的增加，推動了韓國海外直購市場的增長。

韓國專家也表示：“中國電商平臺的購物模式和價格優(yōu)勢日漸受到韓國消費(fèi)者的青睞，中國在海外直購市場的優(yōu)勢還會擴(kuò)大。”

2月10日，中國電商平臺拼多多旗下Temu正積極籌備直接進(jìn)入韓國市場。自去年底起，Temu已開始為人事、總務(wù)、營銷及物流等核心部門在韓國招聘員工，并計劃建立綜合物流系統(tǒng)以支持其在韓國的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

更早前，2024年12月，Temu在韓國新增下載量達(dá)117.7萬次，成為下載榜榜首。全球速賣通、抖音海外極速版也榜上有名。

在本土平臺方面，NAVER、Coupang和Kakao成為電商主力。NAVER Shopping Live發(fā)展迅猛，上線半年直播觀看量破1億次，買家數(shù)超百萬；Coupang Live品類不斷拓展，2022年銷售額同比增長超60%；Kakao借助社交平臺資源，吸引眾多年輕消費(fèi)者。

同時，全球巨頭YouTube也在去年底宣布進(jìn)一步擴(kuò)大其在韓國的直播電商業(yè)務(wù)。

一場沒有硝煙的電商大戰(zhàn)，正在這片土地上悄然上演。

一

韓國電商進(jìn)入全民直播時代

如今，韓國已然進(jìn)入全民直播時代。

在市場規(guī)模上，韓國直播電商市場規(guī)模2024年已達(dá)2.5萬億韓元（約合19億美元） ，2022-2024年兩年內(nèi)規(guī)模增長15倍，預(yù)計2025年將擴(kuò)至3萬億韓元（約合23億美元），展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。

在直播內(nèi)容方面，涵蓋了娛樂、美食、電競、生活分享等多元領(lǐng)域。例如，AfreecaTV的“吃播”內(nèi)容深受歡迎，許多主播借此謀生，該應(yīng)用長期位列韓國下載量前十。在電競領(lǐng)域，類似Twitch.tv的游戲直播在韓國也極為流行，Nexon等平臺直播國際電競聯(lián)賽，如FIFA Online 3錦標(biāo)賽、跑跑卡丁車和反恐精英等，觀眾能在直播中互動交流。前韓國女團(tuán)Lovelyz成員徐智秀高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型成為主播、在國內(nèi)有較高知名度的韓國演員秋瓷炫也歸國開始了自己的直播事業(yè)。就連韓國黑幫成員都投身直播行業(yè)，在Youtube分享江湖經(jīng)歷、監(jiān)獄生活等內(nèi)容，憑借獨特身份吸引大量點擊率，仁川地區(qū)黑幫“二把手”上傳的相關(guān)視頻播放量突破100萬，可見直播受眾之廣、影響力之大。

YouTube上的韓國“黑幫大哥“視頻

截止2022年，韓國的直播全民接受程度已經(jīng)超過70%。

超高的直播接受度，也為直播帶貨這一業(yè)態(tài)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在平臺方面，NAVER、Coupang和Kakao三大平臺具備一定的競爭優(yōu)勢。

NAVER作為韓國最大的搜索引擎，早在2020年3月便為NAVER Shopping賣家推出了“NAVER Shopping Live”平臺，并于當(dāng)年7月正式成立了“Shopping Live”，上線半年直播觀看量破1億次，買家數(shù)超百萬。

Coupang從2021年1月開始試運(yùn)行“Coupang Live”現(xiàn)場商務(wù)服務(wù)，該服務(wù)目前主要針對化妝品等美容產(chǎn)品，但計劃逐步擴(kuò)展到更多品類，包括家電、健康功能食品和工業(yè)產(chǎn)品等。

2021年底，韓國最受歡迎的聊天軟件之一Kakao宣布向直播電商平臺Grip投資1800億韓元，并收購了其50%的股份。在收購前，每天有超過200場直播在Grip上舉行，新世界免稅店、AK百貨店和GS25便利店等都是Grip的合作對象。

傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘落后，CJ of Shopping（CJ公司旗下專注于家庭購物的業(yè)務(wù)板塊）、Lotte Home Shopping（韓國樂天集團(tuán)旗下的購物平臺）和GS Shop（韓國市占率第一的電視購物網(wǎng)站）等家庭購物企業(yè)紛紛開設(shè)了直播銷售頻道。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年韓國的直播電商滲透率預(yù)計將達(dá)到53.2%，并在未來五年內(nèi)進(jìn)一步攀升至63.7%。

圖源：HORIZON

總體來看，韓國消費(fèi)者選擇直播購物主要驅(qū)動因素包括：價格優(yōu)勢、便捷的購物方式、產(chǎn)品比較的可能性、產(chǎn)品范圍廣泛、全天候的可訪問性、無干擾的購物體驗、更多的產(chǎn)品信息等。這些因素共同推動了韓國消費(fèi)者對在線購物的偏好，反映了他們對價值、便利性和信息透明度的高度重視。

時至今日，韓國市場“三高”（高物價、高利率、高匯率）問題依然嚴(yán)峻，而隨著生活成本壓力持續(xù)上漲，消費(fèi)者觀念也在轉(zhuǎn)變。

以前，韓國年輕人采取“YOLO”（You Only Live Once）的生活態(tài)度，認(rèn)為人生只有一次，及時行樂，想買就買的觀點，如今逐漸變成了“你只需要一件”，意思是只優(yōu)先購物一定數(shù)量的生活必需品。

另一方面，近年來韓國年輕消費(fèi)者也更傾向于表達(dá)“悅己”，服飾美妝、日用百貨等下單前主要考慮的是是否適合自己，而不是追求明星大牌和奢侈高端。

直播帶貨縮短了流通環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的終端售價，加上直觀可查的特點，讓很多韓國年輕人欲罷不能。

二

中國平臺占半壁江山

韓國直播電商市場巨大的潛力，也吸引了多家中國企業(yè)布局。如今，中國平臺已占據(jù)韓國半壁江山。

韓國數(shù)據(jù)服務(wù)提供商IGA Works發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，Temu累計新增下載量達(dá)1804萬次，成為2024年韓國成年人新增下載量最高的應(yīng)用。抖音海外極速版和全球速賣通分別以1022萬次和658萬次位居第二和第五。市場前五名中，中國平臺占其三。

這一現(xiàn)象不僅顯示出中國跨境電商在韓國消費(fèi)市場的滲透力正持續(xù)增強(qiáng)，也凸顯了中國數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系對國際用戶的深遠(yuǎn)吸引力。

在月活躍用戶數(shù)（MAU）方面，中國跨境電商平臺同樣表現(xiàn)出色。11月，全球速賣通的MAU達(dá)967萬，在韓國電商平臺中排名第二。盡管與排名第一的Coupang（3219萬）存在差距，但全球速賣通以6.9%的月增速遠(yuǎn)超Coupang的0.5%，顯示出更大的增長潛力。

Temu的MAU達(dá)到733萬，排名第四，一個月內(nèi)用戶數(shù)量增加了54萬，增長率為7.9%。其用戶數(shù)量逐步逼近排名第三的11Street（889萬），并已超過Gmarket（562萬）、GS Shop（362萬）和CJ OnStyle（283萬）等韓國本土電商平臺。

這種高增速得益于幾大平臺不遺余力的宣傳自己。

去年4月，速賣通請來了在韓國有較大影響力的中國女星湯唯做代言人，加上此前已經(jīng)邀請的韓國著名明星馬東錫，“國民女神”+“鐵血硬漢”的雙星代言模式極大提升了速賣通的知名度。此外，速賣通還在首爾開設(shè)了客服中心，以快速響應(yīng)韓國消費(fèi)者的需求。

Temu的崛起則與其極具競爭力的價格策略息息相關(guān)。在韓國市場，Temu的商品不僅覆蓋了從家居用品到電子產(chǎn)品、服飾配件等各個領(lǐng)域，而且大多數(shù)商品的價格相較于其他平臺具有明顯優(yōu)勢，成為了許多韓國消費(fèi)者的首選。同時Temu還利用社交媒體平臺（如Instagram、YouTube）和KOL進(jìn)行合作，提高品牌的曝光率和消費(fèi)者的購買欲望。

抖音海外極速版允許用戶通過在平臺上完成各種任務(wù)賺取積分，任務(wù)包括觀看視頻、點贊內(nèi)容、關(guān)注創(chuàng)作者或邀請朋友加入等。該積分可以兌換成小禮品卡或數(shù)字小費(fèi)送給創(chuàng)作者，“做任務(wù)領(lǐng)禮物”的設(shè)置讓抖音海外極速版快速積累了人氣。同時，短視頻的傳播也成為“種草”的主要方式，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過60%的韓國年輕消費(fèi)者通過短視頻獲取購物靈感。

整體看，得益于上述幾個跨境電商平臺的影響力大增，韓國消費(fèi)者“海淘”的單量持續(xù)走高。韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國海外直購金額較2023年增長19.1%。其中，自華海淘額同比增長48%，為4.78萬億韓元，在海淘總額中占60%；自美海淘額減少8.9%，為1.69萬億韓元。

有韓國專家表示，中國電商企業(yè)占韓國海外直購市場的份額可能會進(jìn)一步增加。

三

韓國電商比拼的是什么

韓國，全球第四大電商市場，1600億美元的規(guī)模，體量與整個東南亞相當(dāng)；更何況東南亞是多國家、多島嶼、多語言的分散市場，而韓國是統(tǒng)一語言的集中市場；擁有4000萬電商用戶，并且人均GDP達(dá)3.3萬美元。

這個與中國商家近在咫尺的“電商王國”仍有很多的機(jī)遇待挖掘。

分開來看，韓國本地電商平臺各具特點，Gmarket是韓國最大的綜合購物網(wǎng)站之一，11 Street以其顯著的價格競爭力在市場中占據(jù)一席之地，Coupang的 “即時配送” 服務(wù)獨樹一幟。而如前文所言，NAVER Shopping Live和Kakao均有較穩(wěn)定的流量入口，也有成熟的服務(wù)模式，Coupang Live則在美妝美容等細(xì)分領(lǐng)域有話語權(quán)。

而隨著“低價”打法被帶入韓國，各個本土電商也紛紛開始發(fā)力。在去年11月購物旺季，Gmarket、11 Street便舉公司之力提高商品價格競爭力，與中國平臺展開攻防戰(zhàn)。

其中Gmarket針對11月1日至10日舉行的年度大微笑日活動進(jìn)行重大變革，以提供全網(wǎng)最低價為目標(biāo)，特意精選了價格競爭力較強(qiáng)的賣家產(chǎn)品參加活動。11Street推出價格低于10000韓元（約7.31美元）的超低成本產(chǎn)品，同時實施更嚴(yán)格的價格監(jiān)控，以確保賣家不會隨意抬高活動價格（活動前后三周的平均價格）。

一位跨境賣家總結(jié)，韓國消費(fèi)者相比中國消費(fèi)者更在意“質(zhì)價比”，粗制低價很難獲得長期的訂單，但好在大部分中國商品的質(zhì)量都拿得出手?，F(xiàn)在更多的競爭點已經(jīng)過渡到物流和售后層面，做好產(chǎn)品咨詢、售后、退換貨成為品牌方勝出的關(guān)鍵。

的確，物流時效已成為韓國消費(fèi)者網(wǎng)購的重要決策因素之一。根據(jù)Statista一項韓國消費(fèi)者調(diào)研，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購時的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價格優(yōu)勢（44.5%）和整體購物的便利性（33.1%）。

但問題在于，韓國物流快遞行業(yè)格局比較分散，國內(nèi)外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，市場前五名的占有率大約只有41%。格局分散、競爭激烈，很多時候反而讓賣家苦惱于物流合作伙伴的選擇。

不過好在韓國距離國內(nèi)較近，很多商家通過全托管、半托管或者自發(fā)貨的形式將貨品從國內(nèi)寄出。“目前，速賣通在韓國的配送基本實現(xiàn)5日達(dá)，部分快件可以做到3日達(dá)；Temu在韓國的配送時間也在5天左右；TikTok Shop則自2024年12月起實施的72小時物流時效考核，進(jìn)一步提高了對商家的要求。”上述跨境賣家透露。

而如果中國商家入駐韓國電商平臺的話，一個明顯的感受就是，各類優(yōu)惠政策更傾向于本土賣家。所以這位賣家也建議從經(jīng)營策略上可以向韓國國內(nèi)發(fā)貨而不是海外直購上傾斜。

另一方面，韓國電商市場的發(fā)展也面臨著一定的風(fēng)險。2024年5月，韓國政府針對高風(fēng)險產(chǎn)品如嬰兒車和玩具等實施了KC認(rèn)證政策，雖然因消費(fèi)者反對而撤銷，但政府表示將對這80種產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)險檢查。此外，韓國反壟斷機(jī)構(gòu)也發(fā)布了新規(guī)定，要求海外電商平臺指定授權(quán)代理商，以加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和糾紛解決機(jī)制。

綜上所述，韓國直播電商市場的崛起，不僅為韓國本土企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也為跨境電商企業(yè)提供了廣闊的市場空間。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，韓國直播電商市場將繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，成為中國商家掘金的另一塊熱土。

參考資料：

[1]《2024韓國數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展趨勢報告》，維卓出海研究院

[2]《2024跨境電商行業(yè)年度報告》，AMZ123

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛