《哪吒2》盲盒火爆，泡泡瑪特仍須求變

作者|江蘺 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

在自身IP故事匱乏、深度尚淺的情況下，泡泡瑪特亟待破解一道難題：如何讓產(chǎn)品從潮流玩具變?yōu)槌绷魑幕?/p>

這個(gè)春節(jié)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧有喜也有憂。

喜的是《哪吒之魔童鬧?！返谋?，點(diǎn)燃了低迷多時(shí)的電影消費(fèi)市場(chǎng)，也使泡泡瑪特與該電影的聯(lián)名系列手辦盲盒“天生羈絆系列”被影迷追捧，線上、線下均遭搶購(gòu)一空，目前預(yù)售發(fā)貨時(shí)間甚至已經(jīng)排到了6月末。

但春節(jié)前的公司年會(huì)上，郭麒麟一句“境內(nèi)最大的博彩公司”調(diào)侃，也著實(shí)讓王寧捏了一把汗。

盡管作為二次元經(jīng)濟(jì)的形態(tài)之一，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品既非原創(chuàng)也非獨(dú)有，且和集郵、卡牌、扭蛋等產(chǎn)品玩法性質(zhì)相似。值得注意的是，泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)日久，但目前并未受到與賭博、博彩相關(guān)的處罰。

但從王寧迅速搶過(guò)話筒并糾正“我們是全世界最大的潮玩公司”的動(dòng)作，到公司財(cái)報(bào)中不見(jiàn)“盲盒”字眼，都或多或少顯示了，將盲盒與博彩作對(duì)比，仍是泡泡瑪特不愿提及的敏感話題。

從依靠盲盒機(jī)制出圈，到跌下增長(zhǎng)神壇，再到海外爆火重回巔峰，泡泡瑪特的來(lái)路充斥著傳奇色彩，但經(jīng)歷十余年浮沉之后，重回市值高地的泡泡瑪特仍不敢掉以輕心。

一

哪吒帶飛泡泡瑪特

“我本來(lái)就是哪吒的粉絲，看完《哪吒之魔童鬧?！泛笾苯尤チ伺菖莠斕鼐€下店，排了好久的隊(duì)才買到心儀的盲盒。”忠實(shí)潮玩愛(ài)好者軟軟興奮地向「新熵」分享，“之前我也經(jīng)常買泡泡瑪特的手辦盲盒，但這么快就售罄的情況比較少見(jiàn)”。

作為《哪吒之魔童鬧海》的合作方，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列手辦盲盒，上架僅兩天便已售罄。而在線上、線下渠道均已“一盒難求”之后，電影熱度的持續(xù)也讓購(gòu)買意愿高漲的消費(fèi)者們，涌入二手交易平臺(tái)和社交媒體。

在二手交易平臺(tái)，出售現(xiàn)貨、盒機(jī)轉(zhuǎn)贈(zèng)、出售預(yù)售款盲盒的鏈接頗多，價(jià)格各異。據(jù)「新熵」觀察，出售常規(guī)款預(yù)售手辦、盒機(jī)轉(zhuǎn)贈(zèng)的格價(jià)格較官網(wǎng)并沒(méi)有明顯漲價(jià)，但整盒現(xiàn)貨的價(jià)格溢價(jià)明顯。

其中，隱藏款手辦（預(yù)售）的價(jià)格多在300元以上，而有賣家標(biāo)出整盒現(xiàn)貨的價(jià)格高達(dá)1899元，是官網(wǎng)價(jià)格的3倍。

在社交平臺(tái)，出售、求購(gòu)和交換手辦的信息更是鱗次櫛比。

▲圖片來(lái)源：小紅書(shū)

對(duì)于該聯(lián)名產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，泡泡瑪特方面表示，已緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨。

從本次與《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名的大獲成功可以看出，泡泡瑪特對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的嗅覺(jué)還是很靈敏的。

不同于傳統(tǒng)影視衍生品開(kāi)發(fā)多滯后于內(nèi)容熱度，泡泡瑪特本次與哪吒IP的聯(lián)名顯得更為激進(jìn)：據(jù)泡泡瑪特方面透露，該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷時(shí)一年半，先是于影片上映次日（1月30日）晚10點(diǎn)進(jìn)行了線上發(fā)售，接著于次日線下發(fā)售。

提前布局、幾乎與電影同步上線，彰顯了泡泡瑪特對(duì)《哪吒之魔童鬧?！窡岫鹊那罢靶?，但現(xiàn)貨迅速售罄、手辦角色豐富度不夠，其還是低估了哪吒IP的商業(yè)價(jià)值。

一方面，天生羈絆系列手辦包括8個(gè)常規(guī)款手辦和1個(gè)隱藏款手辦，均為哪吒和敖丙的各種形態(tài)，但隨著觀眾對(duì)《哪吒之魔童鬧?！穬?nèi)容的挖掘，敖廣、申公豹、申小豹、敖閏、石磯娘娘等角色熱度持續(xù)上漲，因此催生了很多自制周邊。

另一方面，盡管公司方稱正積極補(bǔ)貨，但從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，目前盲盒預(yù)售日期最晚已排至四個(gè)月后，屆時(shí)隨著電影熱度趨于平穩(wěn)，周邊價(jià)格的下降似乎是必然。

有資深潮玩用戶表示，按以往慣例來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名產(chǎn)品隨著相關(guān)IP熱度的下降，降價(jià)是必然趨勢(shì)。他預(yù)測(cè)，基本降下來(lái)之后均價(jià)很難超過(guò)40元，除非是隱藏款。

二

去盲盒化知易行難

盡管哪吒IP系列盲盒的爆火，離不開(kāi)電影本身抗打的內(nèi)容，但盲盒支撐泡泡瑪特兩度崛起也是事實(shí)，盲盒在公司內(nèi)部的貢獻(xiàn)度不可否認(rèn)。

在經(jīng)歷了創(chuàng)立初期的定位模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)摸索后，2016年，泡泡瑪特因潮玩盲盒系列“Molly星座”一炮而紅；而在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的低谷后，Labubu在海外的爆火也離不開(kāi)盲盒玩法的加成。

但由于盲盒類似賭博的玩法和上癮性特質(zhì)、二手交易亂象等，也使得質(zhì)疑之聲長(zhǎng)期縈繞在泡泡瑪特左右。

事實(shí)上，在泡泡瑪特尚未跑出千億市值、王寧廣求投資者而不得的時(shí)期，監(jiān)管對(duì)與博彩玩法相似的盲盒態(tài)度不明，或許也是投資者們彼時(shí)不看好泡泡瑪特的其中一個(gè)理由。

當(dāng)然，如今一雪前恥的泡泡瑪特，讓彼時(shí)不看好它的投資者們悔青了腸子，但從公司的復(fù)興過(guò)程，也可以看到泡泡瑪特在持續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)品類，圍繞IP生意，盡力弱化對(duì)盲盒業(yè)務(wù)的依賴。

王寧曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個(gè)潮玩品牌。”而從2021年開(kāi)始，泡泡瑪特財(cái)報(bào)中便不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。

但想要摘掉“盲盒公司”標(biāo)簽談何容易。

在2024年中期財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將產(chǎn)品類別劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他這四類。盡管未在財(cái)報(bào)中提及盲盒，但從泡泡瑪特官網(wǎng)產(chǎn)品中也不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是手辦、MEGA、毛絨玩具還是卡牌、積木等衍生品，主要玩法仍離不開(kāi)盲盒形式。

在潮玩生意之外，泡泡瑪特近年來(lái)不斷嘗試通過(guò)跨界擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。

早在2023年，泡泡瑪特就曾與周生生合作推出聯(lián)名黃金飾品，2024年12月，又與周生生聯(lián)名，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列；近日，公司又推出珠寶品牌POPOP并舉辦了品牌快閃活動(dòng)。

2023年9月，泡泡瑪特建造了國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園—— 泡泡瑪特城市樂(lè)園。

2024年6月，泡泡瑪特上線了公司自研手游《夢(mèng)想家園》，不過(guò)管理層也透露，公司的這款游戲并不會(huì)以盈利為核心目的。

盡管不斷拓展IP生意的邊界，但從成效來(lái)看，新業(yè)務(wù)目前都處于探索時(shí)期，尚未能擔(dān)起重任，而盲盒仍是溶于泡泡瑪特品牌血液中的關(guān)鍵成分。

三

內(nèi)容短板仍未補(bǔ)齊

不同于對(duì)盲盒玩法“既想弱化，又離不開(kāi)”的矛盾心理，IP故事內(nèi)核的缺失一直是泡泡瑪特急需擺脫的短板。

雖然擁有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等原創(chuàng)IP，且原創(chuàng)IP的收入占比頗高，但缺乏故事內(nèi)容的IP在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和收入貢獻(xiàn)上并不占優(yōu)勢(shì)。

舉一個(gè)明顯的例子，LABUBU作為泡泡瑪特自有IP在泰國(guó)爆火，但在自身IP實(shí)力更強(qiáng)的日本和美國(guó)等地，卻并未能復(fù)制其在泰國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)。

而隨著消費(fèi)者對(duì)于潮玩的新鮮感閾值不斷提高，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司的會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年，這一數(shù)據(jù)降至43.9%，較去年底又下降6.1%。

對(duì)于泡泡瑪特未來(lái)的方向，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，在自己的IP還缺乏故事、深度不足的前提下，如何讓產(chǎn)品從潮流玩具變?yōu)槌绷魑幕?，是泡泡瑪特需要思考的?wèn)題。此外，如何和國(guó)潮融合，跳出日韓二次元風(fēng)格，形成自己的中國(guó)風(fēng)味，也是泡泡瑪特當(dāng)下的重點(diǎn)課題。

2020年，王寧曾經(jīng)表示“5年之后，泡泡瑪特很可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)最接近迪士尼的公司”。此后更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到，泡泡瑪特正在形成自己的發(fā)展模式，迪士尼就是目標(biāo)。

如今5年期滿，并沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)愿景的王寧已經(jīng)轉(zhuǎn)換了目標(biāo)。

在近期的一場(chǎng)活動(dòng)中，王寧稱“以前總想要學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP企業(yè)，希望成為中國(guó)的迪士尼。但是慢慢地我們也不再說(shuō)要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特”。

將“世界的泡泡瑪特”作為新的目標(biāo)，除了氣吞山河的野望外，不再對(duì)標(biāo)迪士尼或許也隱藏著公司對(duì)IP故事性短板的無(wú)奈妥協(xié)。

而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，想要真正走向全球，千億市值只是起點(diǎn)。若困于舊模式，則很可能成為下一個(gè)“爆款易逝，轉(zhuǎn)型維艱”的典型案例。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蘺