國際美妝品牌在華遇阻，國貨在夾縫中突圍

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|胡篤之 來源|鯨商(ID：bizwhale)

消費降級的“口紅效應(yīng)”失靈了？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

國內(nèi)美妝個護板塊，愈發(fā)難混了。

近日，華熙生物、上海家化、水羊股份、麗人麗妝發(fā)布了2024年度業(yè)績預(yù)告。其中三家公司的歸母凈利潤，均同比減少50%以上。

華熙生物和上海家化的2024年歸屬于母公司所有者的凈利潤均為近五年(2020年至2024年)的最低水平。

當然，除了以上幾家，還有前三季度表現(xiàn)良好的珀萊雅、巨子生物。

美妝界的起伏實屬正常。因為這幾年功能性護膚品混戰(zhàn)、線上線下渠道能力整合、醫(yī)美領(lǐng)域產(chǎn)品線的開發(fā)，都意味著國內(nèi)的護膚板塊會有波動明顯。與此同時，國際美妝大牌歐萊雅、雅詩蘭黛在華“折戟”。國貨美妝品牌亟需尋找新的風口和機遇，以應(yīng)對市場變化。

一

美妝品牌2024“沉浮”

在過去的2024年，國內(nèi)頭部美妝個護品牌都在積極布局品牌矩陣。但大部分品牌，似乎都告別了高增長階段。

先看華熙生物發(fā)布的2024年年度業(yè)績預(yù)告，其預(yù)計2024年年度實現(xiàn)歸母凈利潤1.46億元到1.75億元，同比減少70.47%到75.36%；扣非后歸母凈利潤8000萬元到1.09億元，同比減少77.78%到83.69%。

華熙生物認為造成利潤下降的原因，是公司收入占比較高的功能性護膚品業(yè)務(wù)受市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)周期波動和戰(zhàn)略調(diào)整等多種因素影響，調(diào)整仍在持續(xù)。另外，公司對應(yīng)收賬款、存貨、商譽等資產(chǎn)進行了減值測試，計提了大額減值準備約2.1億元。

簡言之，華熙生物的拳頭業(yè)務(wù)“玻尿酸系功能性護膚品”的競爭壁壘被削弱。畢竟現(xiàn)在膠原蛋白、肉毒素等新成分崛起，吸引消費者關(guān)注。面對激烈的同行競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化，收入增長較為緩慢。整體來看，華熙生物各類費用較高，直接導致經(jīng)營成果不佳。

與華熙生物相似的還有上海家化、水羊股份、麗人麗妝。

根據(jù)上海家化發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年，其歸母凈虧損預(yù)計達到7.1億元至8.8億元。這與前一年5億元的凈利潤形成了鮮明對比，不少業(yè)內(nèi)人士對其未來發(fā)展表示質(zhì)疑。

談及虧損原因，上海家化認為主要原因在于海外業(yè)務(wù)失利。受到海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的影響，其2024年全年業(yè)績同比大幅下滑。同時，上海家化在報告期內(nèi)擬計提商譽減值準備5.5億到6.8億元。多重因素導致了本期收入、利潤下滑。

在水羊股份的業(yè)績預(yù)告中，其預(yù)計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤1億元~1.3億元，同比下降56%~66%。而業(yè)績變動主要原因是，其認為是公司初步構(gòu)建“全球新晉高奢美妝集團”標簽，加大對高端品牌的品牌與市場費用投入。加之各品牌都遇到的競爭問題，公司利潤水平較去年同期有所下滑。

不同于以上企業(yè)的經(jīng)營模式，以代理海外知名品牌的麗人麗妝，也發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年全年歸屬凈利潤虧損1700萬元至2805萬元。其原因與上述企業(yè)類似，因公司整體營業(yè)收入下降和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間對自有品牌投入增加所致。

從這幾家企業(yè)的虧損原因，可以窺見，美妝市場越來越難“熬出頭”。過去幾年大火的護膚概念，比如玻尿酸補水、早c晚a、精簡護膚、成分黨護膚等，如今在嚴重同質(zhì)化面前，新品牌難出頭，老品牌“難守家”。

當然，除了以上品牌，也有在2024年總體表現(xiàn)良好的品牌。珀萊雅在2024年前三季度營收、凈利都保持雙位數(shù)增速。只是其銷售費用增至32.32億元，側(cè)面反映出市場激烈競爭。

還有相關(guān)報道稱，主打可復(fù)美、可麗金的巨子生物，2024年GMV同比增長78.1%，浦銀國際研究認為主要由于大促維持高增長、新品驅(qū)動新增長。

其實，國貨美妝品牌起起伏伏都與內(nèi)部產(chǎn)品迭代、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、外部競爭環(huán)境相關(guān)，這也是國貨美妝崛起的必經(jīng)之路。只是國內(nèi)美妝品牌在深化存量競爭的同時，也擠壓了國際大牌在華生存空間。

這些國際大牌的焦慮，并不比國貨少。在社交平臺上，眾多大牌平替的話題依舊十分火熱?？梢钥闯觯非笮詢r比仍是當下年輕人消費的主流選擇。

二

國際美妝巨頭“降速”

過去數(shù)十年，國際大牌美妝產(chǎn)品，在中國市場幾乎處于壟斷地位。但隨著一批又一批國貨品牌在市場營銷、渠道整合、消費者洞察以及產(chǎn)品創(chuàng)新層面的突破，逐漸讓消費者耳目一新。

目前來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌的高端線往往“堅守”其高端定位，降價較少。這些品牌的營銷方式比較“內(nèi)斂”，主要通過與流量明星、頭部主播等合作帶貨、簽下KOC在社交平臺宣傳種草等相對穩(wěn)健的方式進行營銷。這讓其在國內(nèi)市場的發(fā)展十分受限。

反觀近幾年的國貨品牌，完美日記、珀萊雅、歐詩漫等，主要通過抖音、小紅書上的達人營銷、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。甚至不少品牌高管、創(chuàng)始人也會走進直播間，放下身段，與粉絲網(wǎng)友進行互動。

因此，國內(nèi)消費者逐漸對海外大牌“祛媚”，國貨有了崛起的機會。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年全國化妝品進口總量為32.48萬噸，進口金額為1160.8億元，同比分別下滑9.4%和7.9%，為近5年最低。

眼看中國市場中流行的護膚理念、彩妝趨勢被國貨引領(lǐng)，這些國際大牌們紛紛在財報中將問題歸結(jié)為“旅游零售業(yè)務(wù)承壓”等。不過這些細分賽道的“失意”，都直截了當?shù)伢w現(xiàn)在財報中。

根據(jù)資生堂發(fā)布的2024財年合并財報顯示，其最終虧損108億日元（上財年為盈利217億日元），這是該公司四年來首次出現(xiàn)最終赤字。中國市場消費放緩及價格競爭加劇是導致業(yè)績惡化的主要原因。

不久前，歐萊雅集團也公布了其2024年全年及第四季度業(yè)績數(shù)據(jù)。報告期內(nèi)，歐萊雅集團銷售額同比增長5.1%至434.8億歐元；營業(yè)利潤為86.88億歐元，同比增長約6.7%。可以看出，歐萊雅仍然保持銷售額和營業(yè)利潤雙增長態(tài)勢。但與前幾年雙位數(shù)增長相比，歐萊雅集團的業(yè)績增幅有所減緩。

分業(yè)務(wù)板塊看，歐萊雅集團旗下專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部以及皮膚科學美容部四大事業(yè)部發(fā)展均實現(xiàn)了正增長。從地區(qū)來看，在一眾正增長的數(shù)據(jù)之間，中國所在的北亞市場成為歐萊雅集團五大市場中唯一下滑的市場，全年銷售額同比減少3.4%至103.03億歐元。這是歐萊雅集團在中國市場近10年來首次下滑。

另一美妝巨頭雅詩蘭黛集團也于近日公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的財務(wù)報告，報告期內(nèi)，集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

報告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的凈銷售額均出現(xiàn)下滑。其中，中國所處的亞太地區(qū)下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰把這結(jié)果歸咎于中國市場的發(fā)展失速。

并且，過去一年，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等多個品牌被曝裁員。更有意思的是，最近有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，歐萊雅集團將于今年2月1日起上調(diào)專柜價格，覆蓋旗下蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜等品牌。不少消費者評論“怎么還漲？”、“又漲價？印象中剛漲過”。

但不可否認，國際大牌在研發(fā)、用料等層面仍比大部分國貨用心。國貨品牌要想在接下來的競爭中存活下去，仍要在品牌研發(fā)、創(chuàng)新等層面下功夫。在拿手的“本土化”和營銷手段上，國貨也要保持“別出心裁”，才能持續(xù)吸引消費者。

三

國貨“新賽道”與“出海”兩手抓

在面對內(nèi)憂外患之際，各大國貨品牌都希望有更多增長點。不少品牌在堅守“妝字號”的同時，不斷拓展“械字號”的邊界，以構(gòu)成第二增長曲線。因此，產(chǎn)品與醫(yī)美科技力的結(jié)合，成為各大品牌角逐的方向之一。

像巨子生物旗下的可復(fù)美、華熙生物旗下品牌潤百顏都有可醫(yī)用的“械字號”標識產(chǎn)品。貝泰妮還為此推出“妝械融合”的新品牌“璦科縵”，進行布局。

國貨丸美也在開年又進行了一筆投資，目標是再生醫(yī)學方向。天眼查顯示，圣至潤合（北京）生物科技有限公司新增股東廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司。實際上，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司2024年末曾發(fā)布公告，將股票證券簡稱將由“丸美股份”變更為“丸美生物”，簡言之，或許丸美未來更傾向依靠科技力帶動企業(yè)的發(fā)展。

另一方面，近年來，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場，強化第二增長曲線。

貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部并于2024年5月采取線上線下結(jié)合的模式在泰國市場開賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設(shè)專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區(qū)最大商業(yè)設(shè)施銀座6開設(shè)了品牌首家海外旗艦店。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集在法國法國巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后還在德國、西班牙等歐洲市場陸續(xù)開店。

近些年，花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記等新銳國貨美妝品牌，通過東方美學、中國文化，陸續(xù)出海。這些品牌出海陣地主要集中在日韓，東南亞等國家。

隨著各類競爭者魚貫入局，出海競爭壓力也會隨之擴大。

總之，從上述各種國內(nèi)品牌、國際品牌來看，功效性護膚賽道仍能持續(xù)保持增長，是大熱的競爭賽道，只是這一賽道的增速預(yù)期無疑在下降。接下來，當功效性護膚難以滿足消費者的需求，那么下一個風口會是醫(yī)美產(chǎn)品，還是洗護、大健康？國內(nèi)美妝品牌還需加強自身實力，才能有備無患。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：胡篤之