新中式服飾正在失去流量

作者|道總 來(lái)源|道總有理(ID：daotmt)

今年春晚，帶火了多個(gè)“春晚同款”，其中新中式服裝存在感十足，從李子柒開(kāi)場(chǎng)的云錦長(zhǎng)裙到各路明星、主持人的刺繡旗袍、國(guó)風(fēng)禮服，新中式幾乎貫穿了全場(chǎng)。而李子柒在央視采訪中的一款暗紅色新中式漳絨外套，在春晚還沒(méi)開(kāi)始前就已經(jīng)火了，很多淘寶商家迅速上架了同款漳絨外套。

過(guò)年期間，新中式風(fēng)格的服裝，作為春節(jié)走親訪友、辭舊迎新的“戰(zhàn)袍”，成為越來(lái)越多人的新選擇。

但是今年新中式穿搭似乎并沒(méi)有像去年那樣大火，很多消費(fèi)者去年跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的新中式服裝，現(xiàn)在仍舊放在衣櫥里，不敢穿出去。她們?nèi)ツ贶S躍欲試，今年已悄然“退坑”。

尤其是在新中式被瘋狂種草的社交平臺(tái)上，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新中式正在失去流量。

小紅書(shū)們“拋棄”新中式

2024年春節(jié)前后，“穿漢服的小姐姐開(kāi)公交”“山東曹縣馬面裙熱銷(xiāo)3億元”“楊冪同款新中式”等話題接連登上熱搜，新中式形成一股難以忽視的時(shí)尚潮流，火速席卷了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)。

而新中式之所以能大范圍出圈、引得年輕人熱捧，一是受益于小紅書(shū)等社交平臺(tái)的種草，宋錦外套搭牛仔褲、盤(pán)扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤(pán)發(fā)…大量新中式穿搭內(nèi)容的涌現(xiàn)，開(kāi)辟了一條搭配場(chǎng)景更多、實(shí)用度更高、更適合大眾的中式穿衣思路，成功吸引年輕人去嘗試；二是明星效應(yīng)，楊冪、倪妮、趙露思等女明星的新中式穿搭多次登上熱搜，為新中式潮流推波助瀾。

今年，盡管新中式穿搭在春節(jié)期間仍流行，可熱度遠(yuǎn)比不上去年。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書(shū)平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長(zhǎng)390%+，互動(dòng)總量增長(zhǎng)188%+，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長(zhǎng)110%+，月均筆記數(shù)過(guò)萬(wàn)，年互動(dòng)總量超2000萬(wàn)。另外去年的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上，“新中式”話題的瀏覽量達(dá)到54.3億次，相關(guān)筆記接近1200萬(wàn)篇。

而現(xiàn)在如果在小紅書(shū)上搜索“新中式”，明顯可以發(fā)現(xiàn)，瀏覽量、點(diǎn)贊量較多的筆記幾乎都是去年或更早時(shí)間發(fā)布的老內(nèi)容。

同樣地，那些被稱為“人肉種草機(jī)”的女明星們，今年也沒(méi)有帶來(lái)出圈的新中式穿搭，再次引領(lǐng)新中式潮流。比如楊冪，近兩年楊冪的多款新中式穿搭風(fēng)靡全國(guó)，她以一己之力帶火了中式老錢(qián)風(fēng)，可謂新中式穿搭的“時(shí)尚先鋒”，可近半年來(lái)，她的日常穿搭多集中于酷颯極簡(jiǎn)風(fēng)。

參考百度及微信指數(shù)，可以直接看出今年新中式熱度的滑落。在百度搜索指數(shù)上，新中式的峰值出現(xiàn)在2024年3月11日—3月17日，為927，而今年春節(jié)期間，新中式的搜索指數(shù)一直相對(duì)平穩(wěn)，沒(méi)有波動(dòng)，徘徊在400左右。

微信指數(shù)顯示的走向與之相似，2024年春節(jié)前后，新中式穿搭熱度曾出現(xiàn)兩波高潮，達(dá)到峰值，從2024年下半年開(kāi)始，新中式穿搭熱度逐漸退去，到了2025年春節(jié)，幾乎是“波瀾不驚”。

新中式穿搭在國(guó)內(nèi)能掀起熱潮，雖說(shuō)是因?yàn)樽プ×宋覈?guó)傳統(tǒng)服飾文化的魅力，成功迎合國(guó)人文化自信的心理需求，可鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)才是其大范圍出圈、成為“流量王者”的關(guān)鍵。但現(xiàn)在在社交平臺(tái)上，新中式不再是流量密碼，缺少了流量的助推，新中式服飾還能像去年一樣引發(fā)消費(fèi)熱潮嗎？

第一批消費(fèi)者和商家，已經(jīng)決定“退坑”了

馬面裙是新中式穿搭的“頂流”，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年僅前兩個(gè)月，曹縣的馬面裙銷(xiāo)售額就接近5.5億元。這主要是因?yàn)轳R面裙對(duì)身材的要求相對(duì)較低，改良后方便日常穿著，具有極高的可搭配性和實(shí)用性。

但在新中式服飾中，其他品類(lèi)就沒(méi)那么好穿了。

在新中式逐漸走紅后，社交平臺(tái)上的吐槽聲也越來(lái)越烈：有人穿出虎背熊腰既視感，從背影看像一個(gè)水桶；有人買(mǎi)了流行花色，穿起來(lái)卻像酒店的服務(wù)生；有人下單了明星同款，卻被說(shuō)瞬間老了十歲。

“買(mǎi)幾件退幾件，本來(lái)以為自己可以美美地出門(mén)踏青，可每次上身之后立馬決定退貨”，去年新中式大火時(shí)入坑的栗子，早已決定退坑。自從在小紅書(shū)上刷到很多新中式穿搭的內(nèi)容后，她前前后后買(mǎi)了七八件，有熱門(mén)網(wǎng)紅款，也有直播間里精挑細(xì)選的，價(jià)格從幾百到兩三千不等，可是到最后一件也沒(méi)留下。“可能是自己身材就不適合新中式”，栗子無(wú)奈表示。

同樣在買(mǎi)了退、退了買(mǎi)“道路”上徘徊的曉棠，已經(jīng)不打算買(mǎi)成衣。“試了很多件，都穿不出效果”，她決定屯點(diǎn)好料子，找裁縫手工做。“但想找個(gè)好的師傅太難了，工期又慢，我現(xiàn)在基本半退坑了”。

去年網(wǎng)傳，新中式服裝的退貨率高達(dá)80%，這一數(shù)字并不夸張，而且不是所有的衣服都可以退，它們的歸宿大多流向了閑魚(yú)。在閑魚(yú)上，出售新中式馬甲、外套的個(gè)人賣(mài)家越來(lái)越多。

退貨率真正難住的是追風(fēng)口的商家。去年新中式熱潮帶動(dòng)相關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)，眾多商家及品牌瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)、蜂擁而至，然而今年熱鬧消退了許多。

深圳南油服裝批發(fā)市場(chǎng)，全國(guó)最為知名的女裝批發(fā)市場(chǎng)之一，去年新中式穿搭大火時(shí)，賣(mài)新中式的商戶占比達(dá)到70%～80%，如今不少賣(mài)“新中式”的店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)做其他風(fēng)格，留下的新中式店鋪更多是做高端原創(chuàng)。一位網(wǎng)友在小紅書(shū)上表示，“南油服裝批發(fā)市場(chǎng)的新中式風(fēng)口感覺(jué)熄火了，原來(lái)經(jīng)?？匆?jiàn)拿貨的店主，現(xiàn)在做新中式的店家好像寥寥無(wú)幾了”。

不少商家去年其實(shí)已經(jīng)感受到壓力。據(jù)一位服裝從業(yè)者透露，從2023年下半年開(kāi)始，新中式服裝的訂單量就不斷飆升，出貨量巨大導(dǎo)致面料供應(yīng)商都宣布斷貨。供貨跟不上銷(xiāo)售，容易錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)，增加庫(kù)存壓力，再加上退貨率極高，很多店壓了一堆庫(kù)存。

一位女裝店店主去年5月在小紅書(shū)發(fā)帖，稱上周新中式單店銷(xiāo)售跌破20件，而春節(jié)前最火的一周，這個(gè)數(shù)字是207。“從行業(yè)角度來(lái)講，這股風(fēng)結(jié)束也是好事”，她表示。

不只是中小商家，服裝品牌對(duì)新中式的熱情似乎也是短暫的，像UR、Zara、Mo&Co等品牌，線上旗艦店售賣(mài)的新中式產(chǎn)品比去年明顯減少了。

新中式服飾沒(méi)有“領(lǐng)頭羊”

在我國(guó)服裝市場(chǎng)上快時(shí)尚增長(zhǎng)緩慢、網(wǎng)紅女裝品牌頻頻翻車(chē)的背景下，新中式穿搭的出現(xiàn)，令人耳目一新，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)服飾的喜愛(ài)也預(yù)示著新中式服飾的商業(yè)潛力。根據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10億元級(jí)別，近三年來(lái)，相關(guān)產(chǎn)品商品交易總額增速超過(guò)100%。

受這波熱潮影響，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月6日，我國(guó)現(xiàn)存7365家漢服相關(guān)企業(yè)。成立年限上，超六成漢服相關(guān)企業(yè)于3年內(nèi)成立，其中成立于1年內(nèi)的企業(yè)最多，占比高達(dá)33.3%。

但現(xiàn)在的問(wèn)題是，在新中式服飾賽道上，小玩家居多，幾個(gè)頭部品牌的知名度和影響力還不足以引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。尤其是在“新中式”標(biāo)簽創(chuàng)造的流量紅利逐漸消失后，“領(lǐng)頭羊”的缺失，很大程度上制約了新中式服裝在產(chǎn)品創(chuàng)新、受眾群體增長(zhǎng)、質(zhì)量把控等方面的下一步發(fā)展。

以馬面裙為例，作為新中式潮流中的最大爆品，馬面裙銷(xiāo)量的暴漲，捧紅了織造司等新興漢服品牌，也改寫(xiě)了漢服市場(chǎng)的格局。在天貓、淘寶平臺(tái)上，我們看到，漢服品牌集中度持續(xù)下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，市場(chǎng)更加分散。

而且從價(jià)格上看，這些品牌覆蓋的價(jià)格區(qū)間類(lèi)似，多在100至300元，換句話說(shuō)，目前消費(fèi)者沒(méi)有形成較高的品牌認(rèn)知，主要依托款式和性價(jià)比進(jìn)行消費(fèi)決策。

在中高端市場(chǎng)，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。比如M essential以創(chuàng)新立領(lǐng)見(jiàn)長(zhǎng)，DAMO WANG以中式剪裁建造風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)，Uma Wang以特殊面料為強(qiáng)項(xiàng)，各個(gè)品牌都在某一專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行探索。只是，這些中高端品牌太過(guò)小眾，別說(shuō)普通消費(fèi)者，可能入了坑的新中式愛(ài)好者也不甚了解。

當(dāng)然，在新中式潮流中，不少品牌跨界而來(lái)，比如lululemon、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，但它們的新中式產(chǎn)品并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起水花。

新中式熱潮的迸發(fā)，讓馬面裙、宋錦、香云紗等典型的傳統(tǒng)服飾火速出圈，吸引了大批消費(fèi)者，然而引領(lǐng)性的、標(biāo)桿式的品牌的匱乏，又使得很多消費(fèi)者在選擇時(shí)一頭霧水，到手后又大失所望，無(wú)形之中提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。從這個(gè)角度看，新中式潮流的回落，似乎不可避免。

這也決定了新中式穿搭走向日?；瘞缀醭闪瞬豢赡?，因?yàn)榘嫘汀⒃O(shè)計(jì)、場(chǎng)景、價(jià)格等方面問(wèn)題的解決，同樣需要品牌來(lái)引領(lǐng)。就像李寧引領(lǐng)國(guó)潮，國(guó)潮重塑李寧。

只是，這股流行之風(fēng)在徹底熄滅前，能否迎來(lái)自己的“李寧”，還是個(gè)未知數(shù)。

“新中式”發(fā)展和演變至今，其實(shí)早已不單單是時(shí)尚圈的流行趨勢(shì)，在家居、烘焙、茶飲、建筑等多個(gè)領(lǐng)域，新中式儼然是商家宣傳的香餑餑。可幾乎無(wú)一例外的是，在這些領(lǐng)域的新中式熱潮正在變冷，這值得反思。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總