對(duì)話茉莉奶白：在海外打價(jià)格戰(zhàn)，成不了氣候

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|蒙嘉怡 來源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：出海，等于重塑。

當(dāng)不確定性成為國內(nèi)市場(chǎng)的常態(tài)，出海成了眾多茶飲品牌尋找增量的路徑，“不出海，就出局”成為2024年茶飲圈中最熱門的一句話之一。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，至少有24個(gè)茶飲品牌已在海外開出超萬家門店。

2024年也是茉莉奶白的出海元年。2024年4月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業(yè)，不到半年時(shí)間，茉莉奶白又在美國舊金山灣區(qū)開設(shè)了美國的第二家門店。

這一年里，茉莉奶白在海外落成了9家門店，覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、泰國，第10家海外門店落地英國，已于2月7日正式開業(yè)。肖捷還向茶咖觀察透露，2025年，茉莉奶白的海外門店將會(huì)翻倍，他們接下來瞄準(zhǔn)亞洲市場(chǎng)，計(jì)劃在日本、新加坡等地開店。

出海不到1年，就在5個(gè)不同的國家開出10家門店，茉莉奶白是如何做到的？1月，茶咖觀察與茉莉奶白海外負(fù)責(zé)人肖捷聊了聊。

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 茶飲出海不是降維打擊

曾幾何時(shí)，大家以為帶著國內(nèi)先進(jìn)的模式、迭代的產(chǎn)品、卷出天際的營銷手段出海會(huì)是“降維打擊”，但在實(shí)踐過后才發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)并沒有想象中的那么好做。肖捷對(duì)此評(píng)價(jià)：“這是一件非常復(fù)雜的事情。”要成功打入海外市場(chǎng)，深入了解各國的準(zhǔn)入政策、營商環(huán)境、渠道風(fēng)控、文化差異只是最基本的要求。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，大部分出海品牌在國內(nèi)擁有著成熟的供應(yīng)鏈體系，但在海外市場(chǎng)，卻需面對(duì)設(shè)備、原料、物料的跨國運(yùn)輸，以及不同環(huán)境下的原料存儲(chǔ)等諸多難題。特別是當(dāng)原料全部依賴中國進(jìn)口時(shí)，供應(yīng)商需為原料進(jìn)行合規(guī)認(rèn)證，這一費(fèi)用就高達(dá)幾十萬美元，鑒于出海前期，規(guī)模相對(duì)較小，供應(yīng)商往往缺乏配合認(rèn)證的動(dòng)力。因此，如何在海外搭建本地供應(yīng)鏈，同時(shí)確保產(chǎn)品口感，成為茉莉奶白亟待解決的問題。

在開店成本方面，海外市場(chǎng)比國內(nèi)要高得多。

一是房租和裝修成本，一家40-50平方米的門店，在國內(nèi)裝修成本大約在30萬-50萬元人民幣，例如在杭州西湖區(qū)靈隱寺附近，一個(gè)月租金大約3800元人民幣；美國的裝修成本則超過10萬美元（約72.67萬元人民幣），以美國曼哈頓唐人街為例，37平方米的商鋪月租金可達(dá)4120美元（約2.99萬元人民幣）。

肖捷提到，在海外市場(chǎng)，成本控制是企業(yè)需要謹(jǐn)慎考慮的重要因素。例如英國倫敦店原計(jì)劃是2024年12月開業(yè)，但由于租金談判的復(fù)雜性，開業(yè)時(shí)間推遲了近2個(gè)月。肖捷表示，雖然一些品牌為了快速提升知名度會(huì)在前期投入大量資源，但茉莉奶白始終認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是盈利和可持續(xù)發(fā)展，注重平衡投入與回報(bào)，不能為了出海而出海，這就本末倒置了。

二是人力成本。一方面，對(duì)海外團(tuán)隊(duì)需要的語言能力要求更高；另一方面，海外工會(huì)對(duì)工作時(shí)長、工作強(qiáng)度、工資薪酬都有更嚴(yán)格的要求，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

三是時(shí)間成本。肖捷透露，茉莉奶白在2023年3月便開始計(jì)劃出海，但直到2024年4月才開出海外首店，耗費(fèi)1年時(shí)間，而其他海外城市首店的籌備也需要200天左右，整體時(shí)長比國內(nèi)長一半。

再次，海外門店的選址策略也與國內(nèi)不同，商場(chǎng)經(jīng)營方對(duì)引進(jìn)茶飲品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度。美國商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司 SRS Real Estate Partners總監(jiān)Lili Chen在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)表示，中國茶飲品牌要在美國主流商場(chǎng)拿到好位置并不容易。

這反映了市場(chǎng)認(rèn)知的現(xiàn)狀。盡管中國茶飲出海已有數(shù)十年歷史，但其在海外市場(chǎng)的影響力仍在逐步擴(kuò)大。肖捷指出，很多外國消費(fèi)者對(duì)新茶飲的認(rèn)知依舊停留在“bubble tea”階段，認(rèn)為這只是一杯甜水，在健康上也存在誤解。因此，如何在本地消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知度和信任度，是所有出海品牌必須深思的問題。

以上種種，都說明中國茶飲出海并不是降維打擊，品牌需要“重塑”自己，適應(yīng)環(huán)境。

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 海外打價(jià)格戰(zhàn)，成不了氣候

“海外的營商環(huán)境與國內(nèi)是兩碼事，如果用中國思維在海外開店，肯定是要碰壁的。”肖捷說到，茶咖觀察了解到，他曾在外資企業(yè)管理海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并擁有多年海外生活背景，因此，更能以國際化的思維調(diào)整茉莉奶白的出海打法。

首先，出海企業(yè)必須明確自身的品牌定位，并找到與之相匹配的海外市場(chǎng)。茉莉奶白選擇美國作為海外首站，正是基于這個(gè)市場(chǎng)對(duì)茶飲的高接受度和巨大的市場(chǎng)潛力。當(dāng)?shù)夭粌H餐飲文化豐富，而且消費(fèi)者追求健康生活方式，這與新茶飲所倡導(dǎo)的天然、低糖、低脂理念不謀而合。

其次，海外市場(chǎng)需要一個(gè)專業(yè)且多元化的團(tuán)隊(duì)。海外負(fù)責(zé)人要有全局觀，對(duì)不同市場(chǎng)有一定了解，能夠作出戰(zhàn)略部署，同時(shí)，總部也需要給予海外團(tuán)隊(duì)充分的信任和支持；團(tuán)隊(duì)成員則需要選擇具有當(dāng)?shù)厣畋尘暗娜耍麄儗?duì)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則以及風(fēng)土人情有著更為深入的了解，這有助于減少前期的時(shí)間成本。

肖捷告訴茶咖觀察，目前，茉莉奶白的海外團(tuán)隊(duì)中有90%以上的成員都具備當(dāng)?shù)厣畋尘?，并且公司正在搭建更為本地化的團(tuán)隊(duì)，他們聘請(qǐng)了熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的律師，協(xié)助完成相關(guān)手續(xù)和合規(guī)問題。此外，茉莉奶白還制定了一套詳盡的運(yùn)營手冊(cè)，并對(duì)門店員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以確保服務(wù)質(zhì)量的一致性。

再次，茉莉奶白在供應(yīng)鏈建設(shè)上也有自己的思考。益禾堂東南亞供應(yīng)鏈總監(jiān)代小鵬曾表示“如果確定要走出去，建議第一步先搭建供應(yīng)鏈。”相當(dāng)于供應(yīng)鏈先行。

而茉莉奶白則是根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于市場(chǎng)容量較大的國家如美國，選擇先搭建供應(yīng)鏈再出海；而對(duì)于其他國家，則選擇先開店再建設(shè)供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈的具體建設(shè)上，茉莉奶白采用了“跨境+本地”的模式，對(duì)于保質(zhì)期較短的原料和合規(guī)性、維保性要求高的設(shè)備選擇當(dāng)?shù)夭少?，而茶葉、包材等則選擇從國內(nèi)運(yùn)輸。

同時(shí)，肖捷認(rèn)為，海外門店的選址也不能局限于唐人街。“在唐人街開店，是幾年前的思路，現(xiàn)在唐人街的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，需要更加注重偏亞裔聚集的社區(qū)。”

在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，茉莉奶白迅速更新“知識(shí)庫”，在選址上更加注重偏亞裔聚集的社區(qū)，并選擇在客流量和曝光度都較好的位置開設(shè)門店。通過打磨出一個(gè)成功的店面模型后，再進(jìn)行快速復(fù)制。茶咖觀察了解到，茉莉奶白多倫多首店籌備了大半年，二店時(shí)間縮短了近一半。

在產(chǎn)品方面，也需要進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。茉莉奶白的海外團(tuán)隊(duì)前期也花了大量時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，在保持核心產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國家和地區(qū)的口味偏好調(diào)整配方，同時(shí)找當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，和他們建立長期合作，保證原料的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定。

此外，國外消費(fèi)者都有習(xí)慣的支付系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)，茉莉奶白與海外支付系統(tǒng)合作，支持多種支付方式，滿足不同消費(fèi)者的支付習(xí)慣，提高了品牌的便捷性和覆蓋面。

在國內(nèi)競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)被迅速削弱，速度和資金成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。但到了海外，玩家們得適應(yīng)更緩慢的商業(yè)節(jié)奏、更規(guī)范的商業(yè)規(guī)則和更長的回報(bào)周期。

肖捷強(qiáng)調(diào)，相較于中國，海外的營銷環(huán)境更加健康、有序，如果套用中國的打法，那么大概率會(huì)失望。“絕大部分品牌在海外沒有那么大的體量，十幾家門店打價(jià)格戰(zhàn)，是成不了氣候的，而且，短期內(nèi)也不會(huì)改變國外的商業(yè)環(huán)境。”因此，在營銷方面，茉莉奶白采取了更為穩(wěn)健和常規(guī)的打法。通過社交媒體、線下活動(dòng)等方式提高品牌的知名度和影響力。

誠然，新茶飲出海已成為新趨勢(shì)。然而，世上并不存在“穩(wěn)賺不賠”的買賣。不論風(fēng)吹得多猛，供應(yīng)、服務(wù)、運(yùn)營和戰(zhàn)略都是確保品牌根基穩(wěn)固的關(guān)鍵。同時(shí)，品牌也需要對(duì)出海的目的進(jìn)行更多審視和思考，明確自身的定位和優(yōu)勢(shì)，制定切實(shí)可行的策略。否則，只能是竹籃打水一場(chǎng)空

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡