2025跨境十字路口，傳統(tǒng)電商向左，TikTok Shop向右

 作者|唐飛 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

狂飆突進(jìn)的美區(qū)跨境電商，似乎坐上了“過(guò)山車”。

1月，TikTok短暫被禁用一天，2月14日，TikTok應(yīng)用程序又恢復(fù)在美國(guó)蘋(píng)果和谷歌的應(yīng)用商店上線；美東時(shí)間2月1日，美國(guó)“放話”對(duì)所有中國(guó)輸美商品加征10%關(guān)稅，并且取消800美元以下小額包裹關(guān)稅豁免，雖然緊接著白宮宣布暫停小額商品征稅政策，但美國(guó)政策意圖和方向已然彰顯——跨境小包的出口稅收“紅利”難再。

朝令夕改的關(guān)稅政策，一度讓美區(qū)所有跨境賣(mài)家驚心動(dòng)魄、忐忑不安。

但另一方面，作為全球電商市場(chǎng)的核心地帶，美國(guó)不僅是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，更是跨境電商的前沿陣地。中信證券研究預(yù)計(jì)，2027年美區(qū)電商規(guī)模有望在直播帶動(dòng)下提升至500億美元以上。龐大的消費(fèi)群體、成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施以及高度發(fā)達(dá)的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)，使其在全球跨境電商格局中占據(jù)著舉足輕重的地位，是任何人都不愿舍棄的“蛋糕”。

在充滿挑戰(zhàn)的2025年，“內(nèi)容電商”成為許多商家的解題思路。借助內(nèi)容高效獲客，讓商品走向高品質(zhì)、反“卷低價(jià)”、品牌化的方向，走出內(nèi)卷旋渦。

在近日剛剛落幕的TikTok Shop跨境POP年度商家大會(huì)上，TikTok Shop發(fā)布美區(qū)跨境2025年度經(jīng)營(yíng)策略——“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)、好營(yíng)銷” 。做好這四個(gè)方面，商家就可以在內(nèi)容電商的浪潮中贏得高質(zhì)量增長(zhǎng)。

一

內(nèi)容電商，破卷之道

美區(qū)電商市場(chǎng)一直是全球矚目的焦點(diǎn)。

然而，近年來(lái)，美區(qū)的游戲規(guī)則正經(jīng)歷著深刻的改變，這一變革如同蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)了市場(chǎng)格局的重塑。

曾經(jīng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、鋪貨模式在美區(qū)電商市場(chǎng)占據(jù)大量份額，但隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)、政策法規(guī)的調(diào)整以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這種傳統(tǒng)策略逐漸失去效力。

如今，美區(qū)市場(chǎng)更傾向于品牌化和高附加值的優(yōu)質(zhì)好貨。消費(fèi)者也不再愿意為“廉價(jià)”買(mǎi)單，而是用行動(dòng)為“價(jià)值”投票。Marigold發(fā)布的《2024年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)指數(shù)》指出，65%的美國(guó)消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)認(rèn)為品牌的質(zhì)量或產(chǎn)品的服務(wù)權(quán)重超過(guò)價(jià)格。

就像一位成功轉(zhuǎn)型的賣(mài)家說(shuō)的："規(guī)則變了，但游戲并沒(méi)有結(jié)束，只是玩法需要更新。"

因此，面對(duì)美區(qū)游戲規(guī)則的改變，跨境電商從業(yè)者急需新的解題思路，那就是打造品牌化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，以優(yōu)質(zhì)好貨贏得市場(chǎng)。

與此同時(shí)，與消費(fèi)者溝通的方式也需要更新，內(nèi)容電商正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)重塑消費(fèi)決策鏈路，成為商家新的增長(zhǎng)極。

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)決策鏈路往往較為復(fù)雜，消費(fèi)者需要在眾多商品中進(jìn)行篩選、比較，過(guò)程繁瑣且耗時(shí)。而內(nèi)容電商通過(guò)短視頻、直播等形式，將商品的特點(diǎn)、使用場(chǎng)景、優(yōu)勢(shì)等生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者。

例如，美區(qū)的TikTok視頻中可以看到，大量的創(chuàng)作者通過(guò)制作精美的短視頻，展示各類時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚、家居用品等。用戶在刷視頻的過(guò)程中，被視頻中展示的商品所吸引，直接點(diǎn)擊鏈接即可完成購(gòu)買(mǎi)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年TikTok Shop美區(qū)整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，動(dòng)銷達(dá)人數(shù)激增212%，日支付用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)103%，美區(qū)跨境POP GMV規(guī)模爆發(fā)5倍。

同時(shí)，內(nèi)容電商不僅能夠快速吸引消費(fèi)者的注意力，還能通過(guò)內(nèi)容的傳播，建立起消費(fèi)者與品牌之間的情感連接，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

以美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY為例，TikTok Shop已成為其新興的重要銷售渠道，自2023年入駐以來(lái)，銷售額持續(xù)攀升。短短一年多時(shí)間，這個(gè)美發(fā)工具品牌已經(jīng)穩(wěn)居TikTok Shop美業(yè)個(gè)護(hù)類目的Top Seller，預(yù)計(jì)2024年品牌總銷量將實(shí)現(xiàn)三倍以上的增長(zhǎng)。

“TikTok Shop是一個(gè)非常高效的平臺(tái)，品牌完全能夠在TikTok上建立一個(gè)品銷合一的全生態(tài)鏈路，既可以做品牌宣傳、內(nèi)容種草，又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌總監(jiān)吳查理說(shuō)。

根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，到2027年，美國(guó)每個(gè)消費(fèi)者每年在社交媒體平臺(tái)的購(gòu)物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為具有巨大影響力的社交媒體，也是海外唯一規(guī)模性內(nèi)容電商平臺(tái)，不僅重塑著北美電商生態(tài)，也將長(zhǎng)期影響全球電商購(gòu)物風(fēng)潮。

面對(duì)美區(qū)乃至全球電商市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，借內(nèi)容電商之力，塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌力，將成為破“卷”之道。

此外，TikTok Shop英國(guó)地區(qū)的增速也可圈可點(diǎn)。去年黑五期間，TikTok Shop英區(qū)實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)，短視頻和直播作為內(nèi)容帶貨的兩種形式，都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)——平均每天6000場(chǎng)直播帶貨，大促期間品牌和創(chuàng)作者共生成160萬(wàn)條可購(gòu)物視頻。英區(qū)跨境直播GMV爆發(fā)257%，短視頻增長(zhǎng)148%，商城也增長(zhǎng)了170%。最新消息顯示，TikTok Shop英區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）預(yù)計(jì)于2025年2月26日正式開(kāi)放入駐。

二

從困境到增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)路徑

近年來(lái)，美國(guó)跨境電商市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)的表象下暗流涌動(dòng)。

據(jù)抽樣調(diào)查，2024上半年，超過(guò)半數(shù)賣(mài)家反饋營(yíng)收出現(xiàn)下跌，其中有四成賣(mài)家營(yíng)收甚至降低了30%以上，僅19%的賣(mài)家營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%?？缇称髽I(yè)增收不增利，成為一種普遍情況。

然而，困境之中亦藏轉(zhuǎn)機(jī)。一批新銳出海品牌正以“精準(zhǔn)定位+內(nèi)容突圍”打破僵局。

“我們初入TikTok Shop時(shí)銷量并不理想，那時(shí)悶頭拍視頻，但起步階段用戶認(rèn)知低，轉(zhuǎn)化率很差。公司實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023春節(jié)期間，我們40盎司的車載保溫杯單品訂單量激增，在平臺(tái)意外賣(mài)爆，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)我們杯子的用戶在收到貨后覺(jué)得不錯(cuò)，自發(fā)幫我們掛車賣(mài)貨。”Meoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人鄭浩勇說(shuō)。

聽(tīng)起來(lái)Meoky在TikTok Shop單品出爆是運(yùn)氣使然，但實(shí)質(zhì)上這種“運(yùn)氣”也是一種必然。

首先，是因?yàn)楫a(chǎn)品向外抓住了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，向內(nèi)又挖掘到產(chǎn)品的稀缺性。功能上，其不僅能滿足24小時(shí)保溫保冷，且杯型設(shè)計(jì)和和杯蓋的強(qiáng)密封性可以保證車載和隨包攜帶等多種使用場(chǎng)景，甚至細(xì)致到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點(diǎn)也是達(dá)人們生產(chǎn)推廣內(nèi)容時(shí)重點(diǎn)展示的賣(mài)點(diǎn)。在外形上，Meoky又通過(guò)節(jié)日款、聯(lián)名款、定制款等形式為產(chǎn)品賦予稀缺性。

其次，搭建“達(dá)人矩陣”——覆蓋頭中腰部達(dá)人，結(jié)合不同達(dá)人的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品不同的使用場(chǎng)景，目前其合作達(dá)人已40000多個(gè)。

更關(guān)鍵的是，其自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)推出“寵物主播”系列，如一只金毛犬咬著Meoky保溫杯“教”主人按時(shí)喝水，該系列視頻播放量超8000萬(wàn)；可愛(ài)的貓咪“雙手碰杯”，測(cè)試杯子的安全性和穩(wěn)定性，直觀展示出杯子防摔防撞的特性，也有數(shù)千萬(wàn)播放量。

據(jù)鄭浩勇介紹，Meoky在TikTok Shop上的店鋪流量占比大致穩(wěn)定，商品卡30%，達(dá)人營(yíng)銷50%，自播和自制短視頻約占20%，內(nèi)容營(yíng)銷已然是拉動(dòng)Meoky銷量的強(qiáng)勢(shì)馬車。

另一案例汽摩工具品牌Fanttik，則通過(guò)“場(chǎng)景化內(nèi)容”的打造，顛覆傳統(tǒng)工具類目認(rèn)知。

過(guò)去，汽摩工具普遍以“笨重、專業(yè)性強(qiáng)、操作難”形象示人，而Fanttik瞄準(zhǔn)年輕DIY用戶，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“輕量化、高顏值、多場(chǎng)景適配”。例如，其無(wú)線充氣泵X9僅手掌大小，能輕松裝進(jìn)上衣口袋，卻可滿足汽車輪胎、氣墊床、充氣泳池等多種充氣需求。

為打破用戶固有認(rèn)知，F(xiàn)anttik在TikTok Shop上圍繞生活中需要打氣的場(chǎng)景，用視頻的方式，突出實(shí)用便捷。在賣(mài)點(diǎn)講解時(shí)，強(qiáng)調(diào) DIY 工具包“all in one”的賣(mài)點(diǎn)，凸顯性價(jià)比高、實(shí)用場(chǎng)景多。后來(lái)又拓展出開(kāi)箱講解，展示配件豐富多樣，滿足不同清潔場(chǎng)景需求。

而在TikTok Shop上，我們看到很多達(dá)人自發(fā)上傳的使用視頻，如一位用戶就用X9為皮劃艇充氣，僅需2分鐘完成；另一位女性用戶則用它快速填充兒童充氣城堡，并強(qiáng)調(diào)“無(wú)需男性幫忙”。這些內(nèi)容以生活化場(chǎng)景弱化工具屬性，強(qiáng)化了“便捷、自主”的情感價(jià)值。

這些品牌的成功絕非偶然，其共性在于，對(duì)內(nèi)苦練“產(chǎn)品內(nèi)功”，對(duì)外借勢(shì)“內(nèi)容外功”。

一方面，它們拒絕盲目跟風(fēng)低價(jià)內(nèi)卷，而是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與差異化定位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。另一方面，它們深諳內(nèi)容電商的核心邏輯——用故事替代參數(shù)，用場(chǎng)景替代貨架。

在TikTok Shop上，產(chǎn)品不再孤立存在，而是融入用戶的生活敘事。一杯冰咖啡、一次發(fā)型打理、一次車胎補(bǔ)氣、一次露營(yíng)、一場(chǎng)家庭聚會(huì)，這些從生活實(shí)際出發(fā)的內(nèi)容不僅降低決策門(mén)檻，更在情感共鳴中建立品牌認(rèn)知。

正如TikTok Shop跨境電商副總裁木青所言，“內(nèi)容場(chǎng)”是TikTok Shop的最大特色。在內(nèi)容電商，用戶通過(guò)瀏覽內(nèi)容來(lái)獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當(dāng)內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生。

由此可見(jiàn)，美區(qū)跨境電商的終局絕非“價(jià)格戰(zhàn)”的零和博弈，而是“內(nèi)容化+品牌化”的價(jià)值升級(jí)。

三

從產(chǎn)品到內(nèi)容，方法論漸趨成熟

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，TikTok Shop美區(qū)正在釋放一個(gè)清晰的信號(hào)，商家生態(tài)已從早期的“野蠻生長(zhǎng)”邁入“系統(tǒng)化作戰(zhàn)”。無(wú)論是達(dá)人選品策略、爆款打造公式，還是跨時(shí)區(qū)直播布局，頭部商家的成功路徑逐漸顯露出高度共性。

在TikTok Shop跨境POP年度商家大會(huì)上，TikTok Shop通過(guò)分析TYMO BEAUTY、Meoky、Fanttik等數(shù)百個(gè)成功品牌，重磅推出“PEAKS出海經(jīng)營(yíng)方法論”，覆蓋“高品質(zhì)商品、商家內(nèi)容加速、營(yíng)銷放大、達(dá)人內(nèi)容放量和用戶體驗(yàn)提升”五大增長(zhǎng)模塊，將碎片化經(jīng)驗(yàn)升維為可復(fù)制的出海經(jīng)營(yíng)指南。

“PEAKS出海經(jīng)營(yíng)方法論”的價(jià)值，在于將抽象策略轉(zhuǎn)化為可落地的操作手冊(cè)。以達(dá)人合作為例，白皮書(shū)不僅提供從尋找、篩選、建聯(lián)、履約、維護(hù)等多方面的達(dá)人合作指導(dǎo)，還針對(duì)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)給出合理化分析模型，從而幫助品牌順利通過(guò)達(dá)人強(qiáng)化內(nèi)容輸出。

更深遠(yuǎn)的影響在于，“PEAKS出海經(jīng)營(yíng)方法論”正在重塑出海企業(yè)的組織能力。傳統(tǒng)跨境商家團(tuán)隊(duì)往往“重運(yùn)營(yíng)、輕內(nèi)容”，而如今成功的頭部商家已組建“內(nèi)容中臺(tái)”。白皮書(shū)中就給出了企業(yè)內(nèi)部達(dá)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)的建議，涵蓋團(tuán)隊(duì)架構(gòu)分工、工作流程、階段目標(biāo)、管理指標(biāo)考核等，事無(wú)巨細(xì)的幫助企業(yè)從零起步建立自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)跨境電商從“流量紅利期”步入“深度運(yùn)營(yíng)期”，“PEAKS出海經(jīng)營(yíng)方法論”的出現(xiàn)，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)化、科學(xué)化的新階段。它不僅是工具集合，更是用理論+案例的模式，層層遞進(jìn)，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南。

四

總結(jié)

2025年的美區(qū)跨境電商市場(chǎng)，既是紅海，也是藍(lán)海。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“內(nèi)容化+品牌化”，為跨境電商賣(mài)家提供了一條清晰而可行的發(fā)展路徑。

對(duì)于那些在美區(qū)取得成功的品牌來(lái)說(shuō)，TikTok Shop的全球布局也為他們提供了更廣闊的發(fā)展空間。近日據(jù)外媒報(bào)道，TikTok計(jì)劃于今年在意大利、德國(guó)、法國(guó)、日本和巴西等五個(gè)國(guó)家擴(kuò)展其電商業(yè)務(wù)。這意味著，那些已經(jīng)在美區(qū)積累經(jīng)驗(yàn)、建立品牌影響力的商家，有望跟隨TikTok Shop的步伐，將生意擴(kuò)展到更多地區(qū)，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域成功到全球成功的跨越。

一場(chǎng)新的跨境電商“插旗大戰(zhàn)”正在徐徐展開(kāi)，先一步布局的商家無(wú)疑會(huì)獲得更多的蛋糕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛