“雪王”上市背后：從1元刨冰到全球茶飲帝國

 作者|唐飛 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

9點(diǎn)30分，港交所的鐘聲敲響，“雪王”正式登基。

今日，來自河南鄭州的蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）在港交所掛牌上市，發(fā)行價為每股202.5港元。上市首日，蜜雪冰城股價高開29%，截至收盤報收290港元/股，總市值達(dá)1093億港元。

大約20天前，蜜雪冰城的同行古茗同樣在港股敲鐘上市。再加上已在港股上市的奈雪的茶和茶百道，港股已經(jīng)形成“四大天王爭霸”的局面。而蜜雪冰城身后，滬上阿姨也在積極籌備上市，霸王茶姬和茶顏悅色這兩家頭部玩家，也在近期不斷傳來IPO的消息，一場屬于中國茶飲的資本盛宴，正拉開帷幕。

相較于其他品牌，蜜雪冰城脫穎而出的競爭壁壘是什么呢？正如食品分析師朱丹蓬所說，在海外市場，品牌的供應(yīng)鏈體系需要重新搭建，海外原材料和國內(nèi)相比價格與品質(zhì)差別較大，部分品牌核心原材料還是依賴國內(nèi)，且還需面臨運(yùn)輸成本和原材料儲存問題。這也意味著，新茶飲在出海過程中，或許只有有資金與技術(shù)實(shí)力的頭部企業(yè)才能有對供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局的能力，而整個供應(yīng)鏈的完整度決定了新茶飲品牌未來的可持續(xù)性。

而穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈建設(shè)，就是蜜雪冰城在日趨白熱化的茶飲海外激戰(zhàn)中，能夠站穩(wěn)腳跟、獨(dú)樹一幟的核心競爭力。

一

從鄭州街頭走向全球

在“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性神曲傳遍大街小巷前，蜜雪冰城就已經(jīng)是家喻戶曉的奶茶品牌了。

而它的故事還要從河南鄭州的一家小店說起。1997年，張紅超在河南鄭州開了一家名叫“寒流刨冰”的冷飲店，也就是蜜雪冰城的前身 。創(chuàng)立初期，張紅超就瞄準(zhǔn)了學(xué)生和打工群體，刨冰定價僅1元，靠“薄利多銷”打開了市場 。后又發(fā)展出奶昔、圣代、奶茶等新產(chǎn)品，并于2000年將“寒流刨冰”改名“蜜雪冰城”。

2007年，張紅超的弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，兄弟倆琢磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化的加盟模式，當(dāng)年就開出了26家加盟店，正式開啟了加盟模式的擴(kuò)張之路 。

2008年，張紅超上架了3元一碗的冰粥和1元一杯的冰果汁，其中果汁銷量甚至超過冰淇淋，成為新的大單品 。也是在這一年，蜜雪冰城在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開出180多家加盟店，正式從河南走向全國 。

十年后，2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)海外首店，邁出出海第一步。至于為什么選越南作為出海的第一站，則出于人口因素、消費(fèi)水平、文化親緣性等多個維度考量。

首先，越南是東南亞人口結(jié)構(gòu)最年輕的國家之一。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2023年越南總?cè)丝诩s1億，其中20-35歲年輕人占比超過40%。據(jù)《2023年越南消費(fèi)趨勢報告》，20-35歲年輕人年均消費(fèi)增長率達(dá)8.5%，遠(yuǎn)高于其他年齡段。他們對新鮮事物接受度高，熱衷于嘗試新式茶飲，這為蜜雪冰城的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝颂烊煌寥馈?/p>

2023年越南的人均GDP在約為4200美元，僅為中國的1/3。這種經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了消費(fèi)者對價格高度敏感，而蜜雪冰城的“6元定價策略”恰好與之完美契合。

其次，在蜜雪冰城進(jìn)入之前，越南的現(xiàn)制茶飲市場主要由本土品牌和少量國際品牌占據(jù)。本土品牌雖然價格低廉，但產(chǎn)品單一、品質(zhì)不穩(wěn)定；國際品牌則普遍定價較高，一杯奶茶售價約5-7美元，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的承受能力。蜜雪冰城以3-6元人民幣的均價切入市場，迅速填補(bǔ)了這一空白。

最后，越南是東南亞最大的茶葉生產(chǎn)國之一，茶飲文化深入人心。無論是傳統(tǒng)的越南冰茶，還是新式奶茶，都擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。蜜雪冰城的產(chǎn)品線（如果茶、奶茶、保健茶等）與越南消費(fèi)者的口味高度契合，無需大規(guī)模調(diào)整即可被接受。

此外，越南政府為吸引外資，推出了一系列稅收減免和土地優(yōu)惠政策。例如，外資企業(yè)在特定經(jīng)濟(jì)區(qū)投資可享受“四免九減半”的稅收優(yōu)惠（即前四年免稅，后九年減半征稅）。當(dāng)?shù)卣鞔_的政策扶持，或許也是蜜雪冰城優(yōu)先選擇出海越南的重要原因之一。

在越南開出首店后，蜜雪冰城在東南亞繼續(xù)狂飆突進(jìn)、開疆拓土。截至2024年9月30日，蜜雪冰城海外門店達(dá)4800家，相比2023年同期（近4000家），增長量超過800家。其中在印度尼西亞的門店數(shù)量已超過2600家，在越南的門店數(shù)量也已超過1300家。

而蜜雪冰城在海外市場瘋狂擴(kuò)張的背后，離不開步步高系的推動。

以印尼市場為例，在進(jìn)入當(dāng)?shù)爻跗?，OPPO和vivo的員工為蜜雪冰城的擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O大助力。這種幫助涵蓋資金、店鋪拓展以及倉儲物流等方面。

一位印尼當(dāng)?shù)厝藛T介紹，早期見過OPPO和vivo手機(jī)經(jīng)銷商將部分手機(jī)零售店改造成蜜雪冰城門店，或直接在門店旁設(shè)立奶茶檔口。這一嫁接模式，極大地縮短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒時間，幫助品牌搶占了市場。

二

供應(yīng)鏈成高速擴(kuò)張護(hù)城河

如果說低價是蜜雪冰城擴(kuò)張的矛，那么供應(yīng)鏈就是其最堅固的盾。

招股書披露，蜜雪冰城2023年毛利率達(dá)35.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的25%。這背后，是一套覆蓋六大洲、38個國家的“供應(yīng)鏈帝國”。

招股書顯示，蜜雪冰城是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，擁有包括采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的全方位端到端供應(yīng)鏈體系，能夠為加盟商提供具有競爭力的一站式解決方案，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產(chǎn)，這不僅有效控制了生產(chǎn)成本，也同步確保了產(chǎn)品質(zhì)量。

具體來看，蜜雪冰城的采購清單像一份世界地圖，新西蘭的奶粉、加納的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、重慶的檸檬……龐大的采購規(guī)模也使得蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價格采購眾多核心原材料。以檸檬為例，2023年其采購量達(dá)11.5萬噸，通過集中采購和產(chǎn)地直供，蜜雪冰城將檸檬采購成本壓低25%，即便在2022年國內(nèi)檸檬價格暴漲期間，其終端產(chǎn)品也未漲價。

在生產(chǎn)端，蜜雪冰城規(guī)?；?、精益化、智能化的生產(chǎn)管理能力進(jìn)一步確保了其核心飲品食材的高質(zhì)平價。依托于其河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地和自研自產(chǎn)體系，蜜雪冰能夠為加盟商提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案。例如，公司自己生產(chǎn)糖蜜和果蜜的包裝瓶，自產(chǎn)成本在2024年前九個月比從外部采購價低約50%。此外，公司也自主生產(chǎn)部分核心包材和門店設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)更好的質(zhì)量和更高成本效率。

值得一提的是，物流環(huán)節(jié)，公司自主運(yùn)營的倉儲體系和專屬的配送網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)地超90%的縣級行政區(qū)12小時內(nèi)觸達(dá)，中國內(nèi)地97%以上的門店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋，海外配送網(wǎng)絡(luò)也覆蓋了4個海外國家超560個城市。

在東南亞，其通過投資菲律賓椰果加工廠和越南倉儲中心，將配送效率提升至“48小時達(dá)”，將配送成本控制在營收的4.5%，而行業(yè)平均水平高達(dá)8%。

招股書披露，港股募資的約12%或3.95億港元將用于搭建國際供應(yīng)鏈平臺以支持海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。其中重點(diǎn)提到會在東南亞建立一個多功能供應(yīng)鏈中心，該中心的能力和功能包括針對例如水果產(chǎn)品和小料等食材的本地生產(chǎn)能力、研發(fā)中心、數(shù)字化供應(yīng)鏈運(yùn)營、培訓(xùn)設(shè)施。

極致的供應(yīng)鏈管理，使得蜜雪冰城2024年前三季度銷售商品的凈利率為18.7%，相比去年同期提升2.8個百分點(diǎn)，高于同行古茗、奈雪的茶和茶百道。

三

出海大逃殺:中國茶飲品牌的“新戰(zhàn)爭”

國內(nèi)茶飲市場的競爭愈演愈烈，海外逐漸成為各大品牌爭搶的藍(lán)海，其中尤以東南亞地區(qū)競爭最為激烈。

選擇東南亞，除了因為其擁有與中國距離近、文化認(rèn)同度高、供應(yīng)鏈搭建與配送便捷等優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是，東南亞四季炎熱，茶飲成為剛需，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場呈現(xiàn)出蒸蒸日上的升級增長之勢。

按終端零售額計，該市場規(guī)模將由2023年的201億美元增長至2028年的495億美元，復(fù)合年增長率為19.8%，在全球主要市場中增長最快。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東南亞茶飲市場的發(fā)展水平落后國內(nèi)5-10年，而這一時期恰是國內(nèi)新茶飲蓬勃發(fā)展的黃金時代。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，至少14家中國茶飲品牌已進(jìn)入東南亞市場，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。

為了從競爭中突出重圍，蜜雪冰城從多個層面進(jìn)行了調(diào)整。

營銷層面，蜜雪冰城根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)，采用不同的營銷模式。如在越南市場，加盟商擅長利用Facebook、Zalo等社交媒體進(jìn)行本土化營銷，推動品牌快速融入年輕群體；在印尼，憑借雪王憨萌可愛的卡通形象以及魔性的舞蹈動作在門店外進(jìn)行表演，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。除此之外，雪王在進(jìn)入不同國家之前還會進(jìn)行“換裝”，如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫熱血少年；在韓國，雪王又戴上了墨鏡，手持麥克風(fēng)唱起了RAP。

口感方面，蜜雪冰城也針對不同消費(fèi)者的習(xí)慣做了調(diào)整。比如在越南，蜜雪冰城的特色被總結(jié)為“12個字”——狂加糖、放嗨曲、摩托車隨便停。國人在越南品嘗到的“甜到齁”的奶茶卻是越南人的“正常糖”。在新加坡則恰恰相反，由于2023年底新加坡將飲料營養(yǎng)等級標(biāo)簽擴(kuò)大到現(xiàn)制飲料，蜜雪冰城根據(jù)新規(guī)對甜度等進(jìn)行下調(diào)。而在咖啡文化濃厚的日韓和澳大利亞，蜜雪冰城推出了更多種含咖啡的產(chǎn)品。

定價方面，蜜雪冰城延續(xù)了國內(nèi)“優(yōu)質(zhì)低價”的思路。以冰淇淋和檸檬水標(biāo)準(zhǔn)杯為例，蜜雪冰城在越南的定價為3-6元，印尼為3.7-4.6元，價位與奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉開差距。

蜜雪冰城的全球化路徑，為中國消費(fèi)品牌提供了三條關(guān)鍵經(jīng)驗：

首先，低價≠低質(zhì)。通過供應(yīng)鏈極致壓縮成本，同時以規(guī)模化采購和自建工廠保障品質(zhì)，幫助蜜雪冰城越走越遠(yuǎn)。

其次，文化輸出“輕裝上陣”。不做復(fù)雜本土化改造，而是用高性價比產(chǎn)品和簡單明快的品牌符號（如“雪王”IP）快速占領(lǐng)市場。

最后，先修路，再開店。在海外復(fù)制“中國模式”——先建供應(yīng)鏈，再開放加盟，避免盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的品控崩盤。

四

結(jié)語

當(dāng)星巴克用第三空間收割中產(chǎn)，瑞幸用資本閃電戰(zhàn)改寫規(guī)則，蜜雪冰城選擇了一條更艱難的路：把供應(yīng)鏈扎到地球每個角落，用6元一杯的檸檬水證明——商業(yè)的本質(zhì)，終將回歸成本與效率的較量。

當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)如何講好品牌故事時，“雪王”早已用成本優(yōu)勢和文化符號，在海外市場插滿小紅旗。這或許預(yù)示著，中國消費(fèi)出海的下一站，屬于那些“能吃苦、會算賬”的務(wù)實(shí)派。

參考資料：

[1]《蜜雪冰城：現(xiàn)制茶飲霸主發(fā)力多業(yè)態(tài)外拓，供應(yīng)鏈為芯邁向星辰大?！?，民生證券

[2]《蜜雪冰城和競品的5個不同》，申港證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛