勞力士暴跌，中產(chǎn)不接盤了？

作者|瀝金 來源|瀝金

勞力士開啟了一年一度的漲價，二手的價格卻遇上了滑鐵盧。

兩年前一塊二手勞力士迪通拿還能賣120萬，如今50萬就能拿下，跌幅超過58%。坊間甚至有了順口溜，你不買我不買，明天還能降200。

不止是勞力士，經(jīng)濟下行奢侈品生意普遍不好做。

同樣是奢侈腕表，百達(dá)翡麗和愛彼的二手市場的價格分別下降了6.5% 和 7.4%，愛馬仕悄悄將鉑金包的配貨門檻從1:2.5降至1:1.2，Gucci母公司開云集團2023年營收暴跌15%，Prada把經(jīng)典尼龍包價格下調(diào)20%。

腕表市場的價格雪崩，只是奢侈品行業(yè)系統(tǒng)性危機的冰山一角。

被中產(chǎn)視為“硬通貨”的勞力士不再保值，消費者越來越難相信“買奢侈品等于投資”，奢侈品品牌的信心，該由什么來支撐？

供需失控

與保值脫鉤

勞力士二手市場崩盤的最大原因，首先在品牌自己的供需失控。

奢侈機械表兼具消費品和投資品的雙重屬性，尤其是勞力士，在二手市場的價格既堅挺又容易出手，被很多人視為“硬通貨”。

作為投資品，保值是第一要素，嚴(yán)控供需是品牌必須做好的事情。

過去十年，勞力士的年產(chǎn)量始終保持在100萬只，搭配配售的規(guī)則，足夠制造出有效的稀缺性，維持產(chǎn)品價格。

但自從2022年增產(chǎn)到124萬只以后，專賣店的提貨周期縮短至60天，直接刺穿了品牌“稀缺”的泡沫。

更要命的是，品牌還親自下場收割二手市場——勞力士推出官方認(rèn)證翻新表，定價雖然比非官方渠道高15%-20%，但“官方”的招牌給了消費者更穩(wěn)妥安全的保障，既分流了二手商利潤，又摧毀了市場對稀缺性的預(yù)期。

這個前景品牌應(yīng)該是能預(yù)計的，為什么依舊選擇這么干？本質(zhì)原因是消費者買得少了，倒逼品牌想辦法增加營收。

從生產(chǎn)端看，去年瑞士制表業(yè)集中的汝拉州政府，收到了約40家公司的求助，希望發(fā)放補償金避免裁員，訂單不足是行業(yè)性的問題，不獨勞力士所有。

消費端則稍微復(fù)雜一些，作為消費品，勞力士本就不是必需，完全可以能省則省。

作為投資品，相比于機械表，消費者更原因買黃金保值。根據(jù)《2024中國高凈值人群品牌傾向報告》，黃金是最受高凈值人群青睞的投資選擇?？纯袋S金一路向上的堅挺價格趨勢，很容易理解個中緣由。

二手市場對趨勢變化非常敏感，只要稀缺性減少，“勞力士是硬通貨”的共識很容易快速崩塌，徹底跟保值脫鉤。

網(wǎng)友分享買勞力士已經(jīng)不需要配貨 來源：網(wǎng)絡(luò)

中產(chǎn)消費降級

轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x

奢侈品賣不動，是中產(chǎn)們消費心理和投資策略的全面降級。

對他們而言，與其說勞力士是一塊腕表，不如說是一張階級通行證和財富保險柜，天生就帶著濃厚的投機色彩。

《孤注一擲》里陸經(jīng)理在女兒書包里塞綠金迪、《古惑仔》里山雞靠陳浩南給的金表翻身，無不說明了大眾對勞力士保值的集體意識。

更深層的降級藏在中產(chǎn)消費的集體轉(zhuǎn)向，從面子工程轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，性價比才是新的生存法則。

現(xiàn)金流預(yù)期難以擴大，房貸、教育、醫(yī)療等剛性支出又減少不了，那就只能從其他地方砍預(yù)算。

很多細(xì)節(jié)，堆砌出中產(chǎn)消費降級的大趨勢：拼多多年度活躍買家突破9億，1688工廠直供模式崛起，馬術(shù)俱樂部倒閉潮與冰球課程銳減同步上演，醫(yī)美從單次上萬的熱瑪吉降級為數(shù)百元的光子嫩膚……

有Reddit的用戶拆解勞力士鋼表，發(fā)現(xiàn)材料成本不足售價10%，雖然成本和售價沒有必然聯(lián)系，但有怨氣的消費者，很容易聯(lián)想到90%溢價是純粹的智商稅。

奢侈品金融化敘事的脆弱性，更揭示了中產(chǎn)階層對“投資”的解構(gòu)——當(dāng)一塊表的波動性遠(yuǎn)超股票，“一勞永逸”的保值神話在黃金、國債面前不堪一擊。

“不買立省100%”從段子變成現(xiàn)實，只能說明一個事實：人造的稀缺性救不了品牌。

《古惑仔》山雞當(dāng)出勞力士翻盤 來源：網(wǎng)絡(luò)

維持稀缺

奢侈品保值秘訣

當(dāng)中產(chǎn)購買力越來越弱，誰來給奢侈品買單？

兩個思路，一個向上，一個向下。

往上看，最有錢的那一批人，在奢侈品消費上不會受短期因素的影響，他們的消費力與經(jīng)濟周期脫鉤，是行業(yè)最后的避風(fēng)港。

對他們而言，價格是次要的，不可復(fù)制的稀缺性才最有價值，不管是百達(dá)翡麗用萬年歷、三問等復(fù)雜工藝筑起的技術(shù)壁壘，還是理查德·米勒1.75毫米超薄機芯的專利，在技術(shù)和工藝上的無可挑剔，就是支撐產(chǎn)品價格的最大底氣。

向下滲透是另一種思路，把原先的高端技術(shù)向次一級的產(chǎn)品擴散，或者也可以叫它“輕奢化”。

帝舵搭載勞力士同源機芯卻價格減半，歐米茄提供終身免費機芯檢測，本質(zhì)是高端品牌面向大眾市場，用技術(shù)下放和服務(wù)捆綁擴大客群。

但是這個思路很容易翻車，一旦消費者把降價和貶值劃上了等號，品牌就走進了某種死胡同，博柏利降價后品牌價值縮水、Gucci業(yè)績暴跌15%就是證明。

尋找新的價值錨點，對奢侈品類迫在眉睫。體驗經(jīng)濟和智能化，是奢侈品可行的發(fā)力方向。

據(jù)《2023中國可持續(xù)消費報告》，超60%的95后消費者將體驗消費的優(yōu)先級排得很高。服裝奢侈品牌Moncler通過圣莫里茨冰雪藝術(shù)展、上海“天才之城”時裝秀等高端活動，2024年實現(xiàn)營收31億歐元，其中體驗驅(qū)動型消費貢獻(xiàn)率達(dá)40%。

技術(shù)使用主義，也在賦予智能化、可穿戴等概念更高的溢價。Z世代消費者更偏愛智能手表的多功能性和智能屬性，比如健康監(jiān)測和移動支付等，智能手表的年銷售量近乎是機械表的10倍，并且增長率還更高。

瀝金點評

事實會證明，任何消費品總要回到它應(yīng)有的位置。

勞力士二手市場的價格崩塌絕非孤立事件，而是奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)性危機的縮影，也撕開了三層幻象：人造稀缺性，符號價值和產(chǎn)品金融化。

當(dāng)熱衷投機的人群意識到，奢侈品再像硬通貨也不是硬通貨的時候，擊鼓傳花的游戲總會玩兒不下去。

這也許是新舊奢侈品時代的交接預(yù)兆：未來的奢侈品，很可能不會是櫥窗里標(biāo)價百萬的腕表，而是能將最尖端的科技、文化和體驗熔鑄成一體的新產(chǎn)物。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金