劉強(qiáng)東的“鐵腕”與“柔術(shù)”：京東重回雙位數(shù)增長(zhǎng)

作者|胡篤之 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

從流量爭(zhēng)奪到系統(tǒng)化能力的比拼。

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京東終于緩過(guò)來(lái)了，交出了一份營(yíng)收利潤(rùn)雙增的業(yè)績(jī)。

3月6日美股盤前，京東集團(tuán)發(fā)布了2024年Q4及全年的業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)‌Q4營(yíng)收‌3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)普遍預(yù)期的同比增速8.7%。‌Q4非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)‌113億元，同比增長(zhǎng)34.2%。2024年全年?duì)I收11588億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)478億元。

財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)在于，這是京東兩年以來(lái)，季度營(yíng)收增長(zhǎng)首次回歸兩位數(shù)。與此同時(shí)，京東的用戶數(shù)量和活躍度也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)利好下，京東集團(tuán)美股報(bào)收43.9美元，同比增長(zhǎng)0.37%。

如何評(píng)價(jià)京東這份成績(jī)單？2022年雙11結(jié)束之后，京東開(kāi)啟了大刀闊斧的改革，包括百億補(bǔ)貼、采銷直播等多項(xiàng)措施。京東的財(cái)報(bào)回暖，究竟意味著什么？

一

劉強(qiáng)東“帶隊(duì)”，京東增長(zhǎng)重回兩位數(shù)

京東的業(yè)績(jī)大幅改善，總體來(lái)看是消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境和劉強(qiáng)東深入一線業(yè)務(wù)的結(jié)果。

去年以來(lái)，提振消費(fèi)成為全國(guó)上下的主要任務(wù)，各地政府也出臺(tái)了多項(xiàng)政策拉動(dòng)內(nèi)需。與此同時(shí)，今年的民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)也透露出一個(gè)明顯信號(hào)，公司的一號(hào)位回歸成為大趨勢(shì)。劉強(qiáng)東也一直“隱而未退”，幾度深入業(yè)務(wù)一線。

2013年劉強(qiáng)東去美國(guó)留學(xué)，之后京東的業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，劉強(qiáng)東在2016年緊急回歸，京東在一年后實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)首次單季度盈利；此后，劉強(qiáng)東的精力更多放在了京東的長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興上，2022年之后，電商行業(yè)格局開(kāi)始反思變化，流量平臺(tái)紛紛切入電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化，雙11京東業(yè)績(jī)不佳，劉強(qiáng)東通過(guò)視頻會(huì)議重申了京東的核心戰(zhàn)略必須聚焦在用戶體驗(yàn)上，隨后，京東開(kāi)始投入巨大資源重塑在用戶心中的“低價(jià)”認(rèn)知。

去年是京東有史以來(lái)變革最大的一年，劉強(qiáng)東再次深入業(yè)務(wù)。據(jù)接近京東的內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東經(jīng)常和零售、物流業(yè)務(wù)一塊開(kāi)會(huì)商討，指導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，親自帶著團(tuán)隊(duì)和合作伙伴溝通。

從2022年Q4到2024年Q4，正好是在劉強(qiáng)東回歸的時(shí)間內(nèi)，京東終于重新回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)，歷劫成功。Q4京東好起來(lái)的原因是什么?

核心是京東的流量被盤活了。

具體來(lái)看業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，京東不僅在優(yōu)勢(shì)品類的3C及數(shù)碼家電收入高速增長(zhǎng)，日用百貨品類的增速也沒(méi)拖后腿。商品收入整體增長(zhǎng)14.0%，其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1741億元，同比增長(zhǎng)15.8%；日用百貨商品收入1068億元，同比增長(zhǎng)11.1%。連帶著第三方商家的傭金和廣告收入增長(zhǎng)了12.7%，基礎(chǔ)設(shè)施物流部分增長(zhǎng)了9.7%。

各個(gè)部分業(yè)績(jī)?nèi)嬖鲩L(zhǎng)，說(shuō)明用戶正在回歸京東。財(cái)報(bào)也表示，京東的活躍用戶數(shù)量和購(gòu)物頻次連續(xù)四個(gè)季度同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。這說(shuō)明，過(guò)去一年京東都在想辦法留住用戶，Q4只是趕上了雙十一、國(guó)補(bǔ)等關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，完成了對(duì)這一輪消費(fèi)復(fù)蘇的收割。

實(shí)現(xiàn)了流量的良性循環(huán)，京東的成本費(fèi)用也得到了攤薄。Q4只有履約費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用增速超過(guò)了總體營(yíng)收開(kāi)支，這在大促和訂單量增長(zhǎng)下是難免的。研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用只有小幅度的增長(zhǎng)。

擺脫流量焦慮，走出泥潭，京東做了什么？劉強(qiáng)東對(duì)京東的改革帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是可持續(xù)的嗎？

二

沒(méi)有流量焦慮，只有體驗(yàn)不及格

過(guò)去一年，電商都在想方設(shè)法的留住用戶，京東要怎么搶奪流量?

傳統(tǒng)電商過(guò)去就是流量的消耗者。劉強(qiáng)東的這次改革可能是一場(chǎng)“反共識(shí)”，流量差是結(jié)果，不是原因。我們了解到，劉強(qiáng)東和京東業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)，不能說(shuō)因?yàn)槲覜](méi)有流量，我業(yè)務(wù)做不好，商品賣不出去，不是這樣的，是因?yàn)槟銟I(yè)務(wù)沒(méi)做好，服務(wù)、用戶體驗(yàn)沒(méi)有打造好，才會(huì)沒(méi)有流量。

在注意力稀缺時(shí)代，服務(wù)才是真正的流量永動(dòng)機(jī)。淘寶、拼多多等平臺(tái)也在改善用戶體驗(yàn)。當(dāng)電商都意識(shí)到，要用服務(wù)和體驗(yàn)會(huì)留住用戶，京東的體驗(yàn)會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)？

京東在優(yōu)勢(shì)品類上卡出了自己的生態(tài)位。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)京東的數(shù)碼家電建立了持久的心智，隨著京東對(duì)服務(wù)的升級(jí)，心智又進(jìn)一步深化。

家電行業(yè)迎來(lái)了結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。電視整體的銷量下降，但高端品牌正在扛起行業(yè)大梁。過(guò)去大屏幕電視的配送和安裝是一大難題，存在物流配送慢、破損率高、安裝收費(fèi)混亂等問(wèn)題。以百吋電視為例，傳統(tǒng)模式下，配送由物流公司負(fù)責(zé)，安裝則依賴品牌外包團(tuán)隊(duì)，用戶需反復(fù)預(yù)約兩次上門，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)周。搬運(yùn)過(guò)程中若遇樓道狹窄，還需額外支付吊機(jī)破窗等高額費(fèi)用。包裝和屏幕的破損率一度高達(dá)2%，過(guò)程中還容易發(fā)生多方推諉的問(wèn)題，很難定責(zé)。

有消費(fèi)者在社媒上吐槽，本來(lái)想買臺(tái)電視，國(guó)補(bǔ)省了3000多元，但最終安裝費(fèi)就花了近2000元。京東送裝一體上線之后，消費(fèi)者頭天下單，第二天就可以安裝完畢直接觀看。目前已經(jīng)有近7成京東物流員工通過(guò)了安裝考核。

京東提供送裝一體后，消費(fèi)者擺脫了“買得起、裝不起”的尷尬，品牌的形象和銷量也得到了提升。百吋電視差評(píng)率下降了三倍，好評(píng)率同步提升了7倍。兩個(gè)月內(nèi)，百吋電視銷量翻了幾番。京東的服務(wù)帶來(lái)了消費(fèi)者和商家之間的良性循環(huán)。

在京東的日百品類銷售上，也出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。

去年服裝行業(yè)深陷貨率高的困境，不少網(wǎng)紅女裝店鋪陸續(xù)關(guān)店退出。但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，京東的服裝退貨率出乎意料地低。

不少消費(fèi)者表示，京東的退換貨體驗(yàn)更好。在其他平臺(tái)進(jìn)行換貨時(shí)，整體的流程更長(zhǎng)。需要先把東西寄往商家，商家檢驗(yàn)無(wú)誤之后，再發(fā)正確的尺碼過(guò)來(lái)。但在京東平臺(tái)，快遞員會(huì)直接拿著正確的尺碼上門更換，消費(fèi)者當(dāng)天就可以收到貨物，流程大大縮短。

除此之外，京東還推出零食“不愛(ài)吃包退”、農(nóng)產(chǎn)品“24小時(shí)鮮”、新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)“集運(yùn)配送”等服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

在京東物流的保障、京東心智滲透下，用戶體驗(yàn)最終帶動(dòng)了Q4用戶數(shù)量和頻次繼續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。京東在帶電品類、日百品類上均實(shí)現(xiàn)收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中商超品類實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

三

從Q4財(cái)報(bào)，看未來(lái)的“增長(zhǎng)密碼”

穩(wěn)住用戶體驗(yàn)之后，流量盤活了京東電商。營(yíng)收重回兩位數(shù)之后，京東后繼的增長(zhǎng)空間在何方？

客觀上來(lái)看，相比于其他電商平臺(tái)，京東的SKU豐富度明顯不足。這也是京東開(kāi)展“春曉計(jì)劃”的原因，用第三方商家去補(bǔ)足第三方的生態(tài)。

消費(fèi)者的需求也會(huì)隨著第三方商家數(shù)量的增長(zhǎng)得到更好的滿足。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，京東用戶的客單價(jià)高，消費(fèi)潛力更強(qiáng)。所以一旦運(yùn)營(yíng)好，訂單量和利潤(rùn)也可以得到保障。

“重回漢唐”是一家漢服店鋪，2022年在京東開(kāi)設(shè)了旗艦店。最近幾年國(guó)潮火熱，新中式和漢服興起，“重回漢唐”也吃到了這部分的紅利。店鋪配合京東服飾“真5折”的活動(dòng)，快速接受流量進(jìn)入，銷售額從最初每天幾千到幾萬(wàn)元，短時(shí)間內(nèi)就增長(zhǎng)了數(shù)十倍?；顒?dòng)期間還有超650個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超100%，包括男女裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、內(nèi)衣等多個(gè)品類。

許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中表示，Q4第三方商家的用戶數(shù)和訂單量加速增長(zhǎng)，已經(jīng)超越整體零售業(yè)務(wù)。

這也驗(yàn)證了京東的消費(fèi)者有很多其他需求沒(méi)有滿足，未來(lái)會(huì)隨著京東服務(wù)的升級(jí)，頻次會(huì)進(jìn)一步增加。同時(shí)電商還有增量場(chǎng)，找準(zhǔn)定位在京東上有可能實(shí)現(xiàn)生意更好的增長(zhǎng)。

同時(shí)在消費(fèi)分化的背景下，部分用戶還在消費(fèi)升級(jí)。他們可能是有錢有閑的小鎮(zhèn)青年，也可能是剛剛參加工作的白領(lǐng)，過(guò)去對(duì)京東品質(zhì)有深刻的認(rèn)知，現(xiàn)在可以用更低的價(jià)格買到更合適的商品。

京東采銷，能減少部分大主播高坑位費(fèi)痛點(diǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，降低加價(jià)率。在縣域農(nóng)村地區(qū)，采銷直播間的智能貨架、智能牙刷架、智能存儲(chǔ)等智能產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)均超180%。升級(jí)版大小家電產(chǎn)品成交額也獲得快速增長(zhǎng)，離子直發(fā)梳、內(nèi)衣褲清洗機(jī)、冰洗烘套裝等增長(zhǎng)均超2倍。

一些3C大牌可能不做低價(jià)格帶的產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)需求的增加。京東也在聯(lián)合大品牌推出低價(jià)格帶的新品，鞏固價(jià)格力的心智。

今年2月份京東正式殺入外賣行業(yè)。外賣作為高頻、高粘性場(chǎng)景，如果能布局成功，京東的用戶粘性也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。京東也能完成在近場(chǎng)電商的布局。

四

從流量到能力：消費(fèi)復(fù)蘇下的戰(zhàn)略升維

在消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇的背景下，民營(yíng)企業(yè)釋放的轉(zhuǎn)型信號(hào)愈發(fā)清晰——當(dāng)流量紅利消退、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼時(shí)，企業(yè)間的較量正從表層的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向深層的系統(tǒng)化能力競(jìng)爭(zhēng)。

順勢(shì)而為，憑借自己的優(yōu)勢(shì)在電商這個(gè)成熟的行業(yè)中找到自己的生態(tài)位格外重要。再陸續(xù)補(bǔ)足自己的短板，系統(tǒng)化作戰(zhàn)。

京東的目標(biāo)很明確，首先是要在優(yōu)勢(shì)的自營(yíng)商品和服務(wù)上提升體驗(yàn)盤活流量，再通過(guò)第三方商家的商品來(lái)增加消費(fèi)者的選擇，滿足新需求。立足優(yōu)勢(shì)的自營(yíng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，拓展第三方商家數(shù)量和商品豐富度。背后串聯(lián)的核心依然是用戶體驗(yàn)。

用重資產(chǎn)對(duì)抗輕模式，用確定性對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)，用系統(tǒng)化能力解構(gòu)流量玄學(xué)。

當(dāng)電商行業(yè)陷入沒(méi)有最低，只有更低的內(nèi)卷時(shí)，京東試圖證明：真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是靠補(bǔ)貼燒出的數(shù)據(jù)，而是用重投入、慢功夫構(gòu)建的“系統(tǒng)化能力”。用戶體驗(yàn)這條路或許更難，但可能是消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代最稀缺的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商，作者：胡篤之  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商，作者：胡篤之