“海爾總”不必當(dāng)網(wǎng)紅

作者|二毛 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

企業(yè)家IP這條路，周云杰不想走，某種程度上，他也不需要走。

機會是留給有準(zhǔn)備的人的，但流量卻留給了沒準(zhǔn)備的人。

只因在流量圣體雷軍的身邊站了站，海爾老總周云杰就以一種誰都沒想到的姿勢火了，并且隨著網(wǎng)友們的深扒，沉默已久的海爾也重新回到大眾視線。

周云杰是具備做“網(wǎng)紅”的資質(zhì)的。

出沒在雷軍身邊的人有很多，何小鵬、魏建軍等大佬都與雷軍同屏出現(xiàn)過，但真正實現(xiàn)“破圈”，且被網(wǎng)友“架著出道”的，周云杰是第一人。

周云杰的潑天流量，貼合了友商董女士前幾天的一段言論：網(wǎng)紅不是你自己想成就成的，是你的產(chǎn)品太好了成網(wǎng)紅。這句話原是董明珠對“格力成為網(wǎng)紅企業(yè)”的回應(yīng)，卻也意外成為了周云杰走紅的最佳注解——他的背后，是海爾在做支撐。

事實上，自2009年起，海爾連續(xù)16年獲得全球大型家用電器品牌零售量第一名，且市場份額高于第二位50%以上。這樣的光環(huán)下，周云杰也多了一層令網(wǎng)友肅然起敬的身份。

但僅僅如此顯然是不夠的，某種程度上，企業(yè)家能否走紅，還要看他們本身的素質(zhì)，是否符合網(wǎng)友們的期待。

“反差感”是此次走紅的關(guān)鍵。

這場流量盛會原本只是一場“表情包”大戰(zhàn)。在兩會的“代表通道”上，高人氣的雷軍在前面“笑靨如花”地跟所有問候他的人打招呼，站在他身后名不見經(jīng)傳的周云杰無人問候，只好“冷若冰箱”不知所措，兩人表情的巨大反差，讓“嘻嘻不嘻嘻”“i人e人”的網(wǎng)絡(luò)熱梗照進(jìn)了現(xiàn)實，于是一場關(guān)于周云杰“不嘻嘻”的表情開始被網(wǎng)友多番二創(chuàng)：

“職場人周一早會”“早知他來，我便不來了”“等到夏天你們就知道誰好了”“我像個小米副總”等爆梗接二連三的產(chǎn)出，周云杰尷尬舔嘴唇的表情也被網(wǎng)友做成“略略略”廣泛傳播。但關(guān)于他的介紹，起初只有簡單的三個字：海爾總。直到海爾官方前來“認(rèn)領(lǐng)”，網(wǎng)友們才知道，海爾的老總原來叫周云杰。

一時間，全網(wǎng)熱搜前10海爾占到3，微信指數(shù)暴漲700倍，#你一票我一票我們周總也出道#直接沖到熱搜第一。

而周云杰面對調(diào)侃的態(tài)度無疑二次“助長”了網(wǎng)友們對他的喜愛。

盡管有些評論并不友好，比如揶揄周云杰的身高不如山東大蔥，但周云杰反手就是一個代言：確實沒有，去年的蔥王高達(dá)2米68，歡迎大家都來品嘗。同時也在朋友圈里做出回應(yīng)，“對網(wǎng)友的各種調(diào)侃，我欣然接受。”并發(fā)動品牌部同事去發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，讓他們成為海爾的代言人。

一場起底周云杰的活動也在同時進(jìn)行。

人們了解到，周云杰自1988年從華中科技大學(xué)畢業(yè)以后就加入了海爾，距今已有37年，幾乎參與了海爾改革、創(chuàng)新發(fā)展的全過程，主導(dǎo)了海爾高端品牌卡薩帝的建立，在海爾收購美國通用電氣家電業(yè)務(wù)的過程中發(fā)揮著重要作用。2021年，周云杰接棒張瑞敏，成為海爾集團的董事局主席兼CEO。

一些過往的言論也被有心的網(wǎng)友翻出來，比如記者在問詢他對年輕人的職業(yè)選擇有何建議時，他說：“年輕人你想怎么樣都沒關(guān)系，但要把職業(yè)錨盡早下沉，只要喜歡就行，不要委屈自己”，毫無疑問，沒有爹味十足的教育、又給出切實建議的周云杰贏得了年輕人的喜愛。

一名已經(jīng)離職的海爾員工也在小紅書上記錄了一段關(guān)于周云杰的過往片段：2008年冬天，她因為剛?cè)肼氝€沒有門禁卡，被卡在了海爾創(chuàng)牌大樓的門外，寒風(fēng)中等待十幾分鐘后，被一位身著藍(lán)色工衣的男士看到，隨后快步走過來刷開閘機，微笑著說“新同事吧？先去辦事。”

幾天后，這名網(wǎng)友在食堂的電視里看到，那名幫助他的男士正是彼時分管戰(zhàn)略部門的副總裁周云杰。

脫口秀演員徐志勝曾在《脫口秀大會》的舞臺上說過一條職場電梯潛規(guī)則是：誰的地位越低，誰就應(yīng)該按電梯的摁鍵。但一位不具名的海爾員工告訴媒體，在電梯上遇到周云杰時，他會主動幫你按電梯。

平時積攢的人品在流量聚攏時開始爆發(fā)，當(dāng)部分網(wǎng)友們調(diào)侃周云杰的長相與身高時，一些海爾人主動拿起盾牌保護起他，并解釋這些行為的動機：真心疼周總，他很務(wù)實，也很低調(diào)。

大佬親民，本就是觀眾最愛看的劇本。而周云杰在“兩會”的表現(xiàn)無疑也坐實了自己低調(diào)真誠的“人設(shè)”：面對鏡頭略顯緊張的神情，著急時蹦出的方言，采訪時偶爾的結(jié)巴，以及當(dāng)有記者提出想對他進(jìn)行專訪時，他在眾目睽睽下報出了自己的手機號......

網(wǎng)友的熱情被這些局促進(jìn)一步點燃，紛紛叫嚷著讓周云杰出道。如今，海爾的官方抖音賬號下的介紹是：大家別著急，我們老總即將出道。

受益于雷軍帶來的潑天流量，周云杰終于在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自己的身份。在此之前，人們提到海爾能想到的名字只有張瑞敏。但到目前為止，他似乎還沒有什么想做企業(yè)家IP的打算。

周鴻祎曾公開喊話周云杰趕快開賬號，但他在之后接受采訪時明確表示：不想當(dāng)網(wǎng)紅。也曾有記者問他：會不會做周云杰個人小店，他不假思索地否定：不會。

顯然，不是所有企業(yè)家都愿意把自己的頭像印在公交車上，把自己的名字掛在街邊大大小小的門臉上。

企業(yè)家IP這條路，周云杰不想走，某種程度上，他也不需要走。

自去年雷軍首發(fā)小米 SU7帶動了小米股價以及全線產(chǎn)品一路高歌后，企業(yè)家下場做IP已然成為一種風(fēng)潮，但細(xì)數(shù)下來，真正實現(xiàn)流量與銷售合圍的品牌并不多。若將目光聚焦在家電行業(yè)，更是喜憂參半。

成功的案例自然首屬小米。

在掌舵人的流量加持下，小米Alot業(yè)務(wù)（家電所屬業(yè)務(wù)板塊）在去年連續(xù)三個季度增速都超過了20%，去年Q3，小米Alot業(yè)務(wù)營收約261億元，毛利率為20.8%，其中空調(diào)出貨量超170萬臺，同比增長55%，冰箱出貨量81萬臺，同比增長20%，洗衣機出貨量超48萬臺，同比增長50%，其增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

表現(xiàn)差強人意的企業(yè)比如格力電器，財報顯示：2024年前三季度，主營業(yè)務(wù)營收為1322 億元，同比增長2.9%，在格力最強的領(lǐng)域——空調(diào)業(yè)務(wù)上，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，格力空調(diào)2024前三季度累計銷量下降1.7%，其中內(nèi)銷下降8.7%。

論起知名度，董明珠未必遜于雷軍，但在掌舵者名氣對銷量的直接影響上，她應(yīng)該略輸一局。

去掉“最高分”和“最低分”，來看另一個友商美的集團的表現(xiàn)，也很有意思。其掌舵人基本隱身于企業(yè)之后，但美的集團的智能家居業(yè)務(wù)在2024年前三季度的營收為2154億元，同比增長10%，另一家友商長虹集團，據(jù)證券之星消息，該集團2024年前三季度的營收為772.98億元，同比增長10.33%。

綜合看來，掌舵人能否成為網(wǎng)紅，對于絕大部分企業(yè)而言，或許只是錦上添花。

默默執(zhí)掌海爾三年以來，周云杰交出了一份還算不錯的答卷：2024年，海爾的全球營收達(dá)4016億元，較2021年接任時增長約700億元，年均復(fù)合增長率超5%；全球利潤總額302億元，較2021年的約170億元增長近78%，年均增速超13%，盈利能力顯著提升。

尤其海外收入在總營收中的占比已經(jīng)突破53%，新的增長曲線已然形成。

事實上，周云杰不做個人IP還有一個最根本原因——海爾的經(jīng)營方式天生厭惡“企業(yè)家做IP”模式。

海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾提出，要把海爾做一個熱帶雨林，讓企業(yè)自己就能繁衍出新的組織，所以他一生都在追求一種“群龍無首”的經(jīng)營方式：“企業(yè)如果不是群龍無首的狀態(tài)，就不可能在物聯(lián)網(wǎng)時代生存。”

具體解釋是：如果有一種機制，讓每一個人能夠成才、成龍，龍可以創(chuàng)造價值，能夠在一起自驅(qū)動、自進(jìn)化，就可以達(dá)到自組織的最高境界?；诖?，他對企業(yè)家精神的理解是：不是企業(yè)家本身的精神，而是指你有多大的平臺，能讓所有的人都成為企業(yè)家。

海爾的組織機制沒有主角，換句話說，每個人都是主角。

在周云杰的書桌上，有一本KK的《失控》。書中有一段話是這樣描述的：

鐘表般的精確邏輯，也即機械的邏輯，只能用來建造簡單的裝置，真正復(fù)雜的系統(tǒng)，比如細(xì)胞、草原、經(jīng)濟體或大腦（不管是自然的還是人工的），都需要一種地道的非技術(shù)的邏輯。

張瑞敏曾探求這種非技術(shù)邏輯，于是他創(chuàng)立了海爾的“人單合一”管理模式，讓員工通過滿足用戶的需求來實現(xiàn)自己的價值，以實現(xiàn)人的價值最大化。

周云杰曾對“企業(yè)家做IP”發(fā)表過自己的看法，“打造企業(yè)家個人IP，最終一定要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上來，要為用戶創(chuàng)造最佳體驗，否則，企業(yè)家個人IP可能就會成為噱頭。”所以，他希望每個員工都能成為自己的代言人，為他們設(shè)計的產(chǎn)品和用戶直接代言。

本質(zhì)上，這與張瑞敏的戰(zhàn)略思想殊途同歸。

但周云杰并不排斥在社交平臺設(shè)立個人賬號，在他看來，時代如此，企業(yè)家需要借助平臺跟消費者保持很好的交流溝通。

當(dāng)下的海爾，也還沒有達(dá)到可以讓周云杰高枕無憂的地步：

據(jù)美的集團董事長方洪波前段時間在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會中透露，美的集團2024年的營收突破了4000億元，可謂來勢洶洶。對比美的，海爾的增速表現(xiàn)疲態(tài)已顯，2018-2023年，海爾國內(nèi)收入從1058億元增長至1246億元，年復(fù)合增速僅為3.3%，顯著低于同期美的集團的8.2%。

國外業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，在2021-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入增速分別為13.2%、9.91%、7.6%，放緩之勢較為明顯，反觀美的，收入從2014年的497.85億元猛增至2023年的1509億元，其增長絕對值體量高于前者。

對于海爾而言，這場流量狂歡來得恰如其時。

據(jù)新榜旗下跨平臺社媒傳播監(jiān)測平臺聲量通數(shù)據(jù)，近7天內(nèi)，抖音快手B站小紅書等內(nèi)容平臺上和海爾相關(guān)的內(nèi)容超16萬條，日均作品數(shù)超2.3萬條。抖音話題#周云杰#的累計播放量已經(jīng)超過3億次；相關(guān)微博話題至少有14個，其中#站雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅#播放量超8000萬，登上微博熱搜榜第二位。

“我認(rèn)為一個優(yōu)秀的企業(yè)，不應(yīng)該有激動人心的事情發(fā)生，它就應(yīng)該是一個平穩(wěn)的、穩(wěn)中求進(jìn)的。”盡管周云杰并不期待流量盛宴，但此時此刻，對于海爾而言，這是一場及時的春雨。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：二毛