紅酒市場增長迅猛 白酒國際化之路卻仍漫長

近年來，進口酒水大量涌入中國市場，對我國白酒的消費和市場走向造成影響。

相比較而言，國家雖然也出臺了一系列政策鼓勵白酒走出國門，但中國酒的國際化之路顯然比預想的步履蹣跚得多，“茅五洋”帶隊的中國酒的出口形勢不容樂觀。

中國白酒加快國際化

隨著國內(nèi)白酒市場競爭的進一步加劇，眾多知名的白酒企業(yè)悉數(shù)加快了推進國際化戰(zhàn)略的步伐，出口量占全國優(yōu)質(zhì)白酒出口92%以上的五糧液近期在開拓海外市場方面更是動作頻頻。

據(jù)悉，有“中國酒業(yè)大王”之稱的五糧液日前亮相首爾，攜旗下五糧液封壇酒、五糧液、六和液、五糧春、仙林青梅實酒等全線產(chǎn)品參展“2011年第九屆韓國首爾國際酒類展覽會”，并精心舉辦了一場“世界名酒五糧液?相約首爾”品鑒會。

“五糧液正在加快實施國際化戰(zhàn)略的步伐，一方面通過在海外持續(xù)開展各種形式的品牌推廣活動，以及通過參與國際交流活動和行業(yè)展會等形式，迅速提升消費者的品牌認知，尋找更多出口商機。”據(jù)五糧液董事長唐橋介紹，另一方面，五糧液將改變單純依靠出口的營銷思路，加大渠道整合力度，諸如通過開設海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構建海外銷售體系。

除此之外，在英國倫敦也閃動著中國白酒的身影。去年11月底，在英國皇家阿爾伯特音樂廳，應國際奧委會、市場開發(fā)部主席格哈德?海博格邀請，中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特?威爾斯，唱響了“中國夢?夢之藍相約倫敦2012音樂會”。其中，“夢之藍”是國內(nèi)三巨頭之一“洋河股份”的一款高端白酒品牌?？梢钥吹?，在國內(nèi)市場處于上升期的洋河，作為譚晶倫敦演唱會的中國贊助商，出現(xiàn)在異域他鄉(xiāng)，為中國白酒在國際市場點亮了一束“火把”。

專家指出，洋河、茅臺以及五糧液等國內(nèi)白酒的三巨頭，今年在國外都有動作，“無論是品牌的傳播，還是確立未來長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，名酒企業(yè)都在以不同的形式向國際化市場進行延伸”。

早在去年8月，五糧液選擇在美國紐約時代廣場中國屏上，推出了一個形象宣傳片，這是中國白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進品牌形象傳播。同樣，茅臺的視野也是“國際化”的，一邊召開海外經(jīng)銷商大會，一邊又在茅臺國營建廠60周年慶典上確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”新的發(fā)展戰(zhàn)略。

白酒國際化任重道遠

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年我國白酒出口量約為3萬千升，而到了2011年，白酒出口規(guī)模持續(xù)減少。有海關數(shù)據(jù)顯示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到10月份時的出口量連0.02萬千升也沒達到，同比減少約70%，創(chuàng)下了2003年以來的新低。

這些數(shù)據(jù)的對比，對于在國內(nèi)具有龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的白酒來說，顯然不夠提氣。行業(yè)資深研究員劉會民分析說，從這幾年的發(fā)展看，中國白酒行業(yè)保持了快速增長的勢頭，可以說是量價齊升，但在出口方面卻相對滯后。造成這個狀況的原因，一方面是中國白酒市場的激烈，白酒企業(yè)無暇他顧，另一方面也說明中國白酒在國際市場上競爭力的不足。

對于“茅五洋”等一線名酒為國際化所做的努力，分析人士認為，一線名酒品牌在國內(nèi)獲得增量后，必然向外擴張，國際化也是一種本能的外延。從競爭的角度看，一線名酒“茅五洋”要在國內(nèi)樹立品牌優(yōu)勢，就需要在國際上樹立優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)專家分析說。這就像一些二三線品牌，要打區(qū)域市場，就先在省級市場占位，而要想在省級市場占位，就要在全國形成品牌傳播優(yōu)勢。因此，從品牌占位的角度看，名酒企業(yè)走國際化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展國際市場，并做了大量工作，這是他們優(yōu)于其他名酒品牌之處，也豐富了自己的品牌。

不過，白酒走國際化之路還需要很長的一個過程，業(yè)內(nèi)專家還指出，因為白酒的本質(zhì)是一種文化的載體，是以文化為導向。走國際化必然會有一種文化的碰撞，用一種文化去征服或影響另一種文化需要很長的時間，這需要和國家戰(zhàn)略結合。此外，才是產(chǎn)品的體驗。從這個角度說，“茅五洋”等名酒走國際化之路，品牌傳播的意義大于產(chǎn)品銷售的意義。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國的紅酒消費雖處于市場萌芽階但發(fā)展勢頭很猛，相比之下，中國白酒走出去卻沒那么順利，白酒的國際化發(fā)展之路仍漫長。