凈水業(yè)商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)變

水在人們的生活中至關(guān)重要，凈水機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量引人關(guān)注。

不過，這一產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場發(fā)展近20年來，至今尚未取得突破性增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院介紹，凈水機(jī)行業(yè)總產(chǎn)值不過百億左右，而年產(chǎn)銷規(guī)模突破億元的領(lǐng)軍企業(yè)更是“屈指可數(shù)”。

銷售突破1億的不多

一般來說，10年可以成就一個龐大的產(chǎn)業(yè)。不過，在中國擁有近20年市場推廣史的凈水機(jī)行業(yè)，還只是一個“關(guān)系億萬家庭健康、卻又上不了大舞臺”的邊緣性產(chǎn)業(yè)。

目前在國內(nèi)凈水機(jī)行業(yè)“叫得響”的品牌并不多，主要以美的、安吉爾、沁園為代表的本土企業(yè)，以熊津?yàn)榇淼捻n國企業(yè)。近年來，海爾、TCL、A.O.史密斯、松下、霍尼韋爾、3M等中外企業(yè)也先后進(jìn)入。

來自美的凈水的一位人士透露，“2011年我國凈水機(jī)終端零售市場銷售規(guī)模僅50億元，其中美的一家就達(dá)到5億元”。事實(shí)上，目前在凈水機(jī)的終端零售市場上，年銷售額能突破1億元的企業(yè)并不多。

近年來，一些重大的社會性事件往往會撬動某一產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長。

來自浙江慈溪的一凈水機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)年的毒牛奶事件一下子催生國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場的爆發(fā)性增長。盡管這些年來全國各地不斷出現(xiàn)因?yàn)榄h(huán)境污染造成的飲水被污染，但給凈水機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的只是一陣風(fēng)，并沒有讓社會對于凈水機(jī)產(chǎn)業(yè)真正重視。”

事實(shí)上，近年來我國各地的鉛、鎘超標(biāo)等環(huán)境污染時(shí)有發(fā)生以及城市水網(wǎng)管道老化帶來的水源污染也不斷出現(xiàn)。特別是人們生活水平的提升，對于飲水質(zhì)量的重視也在加大。據(jù)了解，這些市場外部力量并未真正推動整個凈水產(chǎn)業(yè)的快速做大做強(qiáng)，反而是這些階段性爆發(fā)的水污染事件，讓一些非正規(guī)凈水廠有機(jī)可趁，以劣質(zhì)產(chǎn)品填補(bǔ)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，最終因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差、達(dá)不到預(yù)期效果，反而讓消費(fèi)者受騙，最終影響了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

行業(yè)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大企業(yè)還沒有建立品牌影響力，一大批“非質(zhì)資”企業(yè)反而從中“渾水摸魚”，讓一部分用戶上當(dāng)受騙，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)失去不信任感。另外，還有大部分用戶缺乏認(rèn)知，最終帶來的是整個凈水機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直呈現(xiàn)出“階段性、投機(jī)式”成長，并沒有真正建立起產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性通道。

韓國普及率90%以上

凈水機(jī)在中國市場的發(fā)展問題并非孤例。據(jù)了解，當(dāng)年韓國凈水機(jī)市場的發(fā)展也是“一波三折”，最終勝出的并非大品牌型、大實(shí)力型企業(yè)，而是大服務(wù)型企業(yè)，憑借“專業(yè)化、精細(xì)節(jié)”服務(wù)實(shí)現(xiàn)異軍突起。

早在上世紀(jì)90年代初，韓國凈水行業(yè)因?yàn)槭艿绞袌鐾獠可鐣h(huán)境、生活需求等力量推動也獲得首輪大增長。一位市場觀察人士表示，當(dāng)前韓國市場的情況與眼下中國市場很相似，受到市場利益驅(qū)動一大批企業(yè)都紛紛進(jìn)軍凈水機(jī)行業(yè)，包括韓國家電雙雄三星、LG也快速挺進(jìn)。最終，卻是由兩家凈水機(jī)專業(yè)型企業(yè)清湖和熊津笑到最后，成為這一產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。

目前，韓國家庭的凈水器普及率達(dá)到90%以上。擁有5000多萬人口的韓國，凈水行業(yè)的銷售額已經(jīng)達(dá)到近百億元。同時(shí)，上述兩家韓國企業(yè)還在積極布局全球凈水行業(yè)，并借助自身的力量，完成對中國市場的產(chǎn)業(yè)布局。

業(yè)內(nèi)人士指出，“清湖與熊津最終在與三星、LG競爭中取勝的關(guān)鍵力量，并不在于企業(yè)實(shí)力和技術(shù)的絕對領(lǐng)先，而是這兩家企業(yè)在凈水機(jī)行業(yè)開辟以服務(wù)引導(dǎo)市場、以需求決定供求的商業(yè)新模式，不是只制造和銷售產(chǎn)品設(shè)備，還要提供完善而及時(shí)的售后服務(wù)體系，包括更新濾芯和RO膜等等”。

據(jù)悉，為了在短期內(nèi)更快速地推動凈水設(shè)備在家庭的普及應(yīng)用，清湖與熊津還在韓國推出凈水器租賃業(yè)務(wù)，通過“薄利多銷”和“分銷付款”等方式讓凈水機(jī)平民化。同時(shí)，將企業(yè)的營銷重點(diǎn)從“賣終端設(shè)備”向“賣市場服務(wù)”轉(zhuǎn)變，最終通過服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者需求，也通過服務(wù)完成企業(yè)對顧客的黏性。

資料顯示，目前僅在韓國市場上，熊津旗下的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有1.2萬人、清湖的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)則為0.6萬人。這一數(shù)據(jù)并不包括公司的客服人員。對此，有國內(nèi)企業(yè)人士分析指出，“韓國凈水企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，不管是在韓國還是中國，只完成對產(chǎn)品的銷售并不夠，還要包括安裝、維修以及更換濾芯或者清潔機(jī)器等一系列配套服務(wù)，只有讓家庭值得信賴的服務(wù)，喝上放心水，才能真正迎來凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天”。

在中國疾病預(yù)防控制中心水質(zhì)安全監(jiān)測室主任鄂學(xué)禮看來，“傳統(tǒng)家電只在發(fā)生故障后才涉及售后服務(wù)。凈水機(jī)就不同，它與消費(fèi)者飲用水直接相關(guān)，其售后服務(wù)顯得尤為重要”。

韓國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，凈水行業(yè)的服務(wù)利潤遠(yuǎn)比產(chǎn)品制造與銷售來得多。

尋求突破 近年來，國內(nèi)眾多凈水產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商也認(rèn)識到，“凈水企業(yè)如果還停留在簡單的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，而不是創(chuàng)新商業(yè)模式，營銷差異化的資源整合、組合式推廣，那么這個企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)都很難生存并發(fā)展起來”。

這意味著，凈水產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的競爭重點(diǎn)已經(jīng)不在產(chǎn)品功能和技術(shù)概念，而是如何打通產(chǎn)業(yè)的“最后一公里”，從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。正如當(dāng)年柯達(dá)在全球?yàn)橥苿?ldquo;膠卷”業(yè)務(wù)的市場份額提升，推出“買膠卷送相機(jī)”活動。多年來，很多打印機(jī)墨盒生產(chǎn)企業(yè)也推出過“買墨盒送打印機(jī)”的促銷活動以及當(dāng)前眾多汽車4S店不靠“賣車賺錢”而“依托持續(xù)不斷的汽車保養(yǎng)服務(wù)賺錢”商業(yè)邏輯。

在市場營銷專家于清教看來，這些存在于不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，均屬于“挖掘產(chǎn)品之外的服務(wù)附加值，最終通過產(chǎn)品建立龐大的用戶群，通過日常持續(xù)不斷的服務(wù)將用戶資源變成推動企業(yè)發(fā)展的利潤源頭”。

不過，有業(yè)內(nèi)人士坦言，“商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對于當(dāng)前凈水產(chǎn)業(yè)鏈上的制造商、銷售商和服務(wù)商而言，面臨著的是確保眼前利益與爭奪未來利益的戰(zhàn)略選擇。凈水企業(yè)應(yīng)當(dāng)從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，這種系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變需要較長的時(shí)間。