高端白酒降價潮發(fā)酵 擴產泡沫浮現(xiàn)

三因素“砍價”

在中國經濟增速放緩的大背景下，前期價格漲幅太大的高端白酒受到的影響巨大，一些二三線白酒也不能獨善其身。

從2012年春節(jié)前后的最高點，到如今的降價拋售潮，中國白酒業(yè)似乎進入了市場調節(jié)期。

“主要是前期一線品牌競相漲價，造成了市場的虛假繁榮，加上去年白酒銷售大好，經銷商和投資商甚至普通消費者都競相囤貨，透支了消費能力。此外各大廠家全力推出新品種，也分流了經銷商和消費者。”在業(yè)內人士看來，這一系列的市場因素被政府嚴控“三公”消費的導火索點燃后便開始迅速發(fā)酵。

在多位市場人士看來，除了嚴控“三公”消費的影響之外，作為高端白酒風向標的茅臺開建自營店，主導了市場價格的下滑，也影響了高端白酒的終端價格導向。

今年4月初，貴州茅臺宣布首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會城市及直轄市設立31家全資自營店。4月26日，其首家自營公司在貴陽開業(yè)，自營店出售的53度飛天茅臺均統(tǒng)一定價為1519元/瓶，隨之飛天茅臺的市場價格迅速回落至1600多元/瓶左右。貴州茅臺曾表示，計劃在未來的營銷網(wǎng)絡中，自營網(wǎng)絡將占公司網(wǎng)絡數(shù)量的10%~20%。

雖然包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等多位酒廠人士均表示，“廠家沒有調低出廠價，降價是經銷商的自身行為”。但國都證券的分析報告認為，市場自發(fā)的調價行為主要由三方面原因導致：一是第五次廉政會議影響逐漸顯現(xiàn)，不少政府部門開始落實實施，采購茅臺、五糧液意愿減弱;二是宏觀經濟增速放緩，消費品的后周期性逐漸體現(xiàn);三是當前正值白酒消費淡季。

“在中國經濟增速放緩的大背景下，前期價格漲幅太大的高端白酒受到的影響巨大，一些二三線白酒也并不能獨善其身。”白酒行業(yè)知名專家何洪濤表示，在三重因素的作用下，中國白酒將進入一段時間的下行通道。

限量保價再現(xiàn)

限量保價是白酒行業(yè)應對價格下滑的通行做法，特別是高速增長后經銷商的庫存比較高，這將為庫存消化贏得一段緩沖期。

2008年的金融危機曾導致茅臺推出限量報價政策予以應對，然而這項短暫的應急措施僅僅在不到一年便重新回到漲價的軌道上。中國白酒企業(yè)瘋狂擴產帶來的產能劇增，一場因降價引發(fā)的中國白酒多米諾效應開始顯現(xiàn)。

“幾乎與房地產業(yè)一樣，中國白酒的市場調整本應在2008年完成，但因刺激計劃帶來的增長效應讓白酒業(yè)又獲得了3年的繁榮期。”何洪濤認為，作為消費品的中國白酒，其調整相對于房地產來說有滯后效應。

隨著價格的回落，一線白酒企業(yè)迅速開始了調整動作。

“茅臺直營店從去年10月開始籌備，直到今年4月下旬才開始營業(yè)，也是希望從自身銷售體系完成調整動作，主動引導價格從而沖淡限量保價導致的負面影響。”一位接近茅臺高層的人士表示，茅臺對市場的判斷信心相對較足，不僅開始了直營店的擴張，還加大了系列酒的開發(fā)，以此提高營收增速。按照財務預算，茅臺2012年營收增速計劃在50%左右。

“茅臺的方式并非代表酒廠的集體行為。”在白酒分析師梁永彬看來，近期五糧液開始控量保價，瀘州老窖也開始采取補貼經銷商費用和降低銷售任務等方式來保證經銷商的利潤空間，這些都是酒廠希望通過自身調整完成對降價的應對策略。

有信息顯示，瀘州老窖近日發(fā)出緊急通知，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經典裝國窖1573的供應量在年初規(guī)劃基礎上調減1000多噸，并從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經銷商客戶暫停發(fā)貨，并要求對經銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。

2011年，瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右，而1000噸的調減則相當于2011年國窖1573總銷售量的近三分之一。“減少產量是為了控量保價，對于高端白酒來說，現(xiàn)在需要做的事情就是把價格保住，待市場穩(wěn)定后再重新提量。”梁永彬認為，限量保價是白酒行業(yè)應對價格下滑的通行做法，特別是高速增長后經銷商的庫存比較高，限量保價將為他們消化庫存贏得一段緩沖期。