高端白酒降價潮發(fā)酵 擴產(chǎn)泡沫浮現(xiàn)

擴產(chǎn)泡沫將浮現(xiàn)

限量保價是白酒行業(yè)應對價格下滑的通行做法，但這一方法在化解經(jīng)銷商庫存的同時卻增大了酒廠壓力。

“2009年開始，白酒行業(yè)的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產(chǎn)能，這些大規(guī)模的投資必將帶來3到5年后的產(chǎn)能過剩。”白酒行業(yè)知名專家何洪濤表示。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，各大名酒公司在近幾年加速白酒產(chǎn)能的布局，少則增加幾萬噸，多的10萬噸：2011年8月洋河公告擬投入40億元用于投資擴產(chǎn);古井貢酒2011年8月募集資金12.26億元投建優(yōu)質(zhì)基酒;水井坊2011年1月底決定投資22.83億元，力爭五年內(nèi)在四川邛崍建成年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造基地;郎酒集團今年3月17日開始總投資超30億元投建吳家溝1.7萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒生產(chǎn)基地。

按照茅臺董事長袁仁國的說法，2015年茅臺的年產(chǎn)能將是2008年的一倍，“相當于再造一個茅臺”。五糧液董事長唐橋也表示，五糧液將在明年再擴大10萬噸的年產(chǎn)量。

而郎酒吳家溝基地于2014年全部建成投產(chǎn)后，郎酒集團將擁有5萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能，成為中國最大醬酒生產(chǎn)基地。按照目前“紅花郎”市場價格靜態(tài)計算，到2014年郎酒集團將擁有500億元的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能。

“粗略統(tǒng)計幾大酒廠的產(chǎn)能擴張計劃，按照目前的靜態(tài)價格來計算，2015年將達到約5000億元的產(chǎn)能規(guī)模，而2011年整個中國白酒的市場消化量約在2000多億元，3年市場消化量增長一倍幾乎是不可能實現(xiàn)的。”在何洪濤看來，2015年中國白酒的產(chǎn)能問題或?qū)⒓斜l(fā)，而此輪的價格調(diào)整更將產(chǎn)能問題推向風口浪尖，如果酒廠不實行轉(zhuǎn)型將迎來極大的挑戰(zhàn)。

對于產(chǎn)能擴張對價格的影響，唐橋在今年成都糖酒會期間表示，“量和價總是一對矛盾，量多了，價肯定就會下來，但五糧液的產(chǎn)能建成需要3年時間，而新窖池還需5年老熟期，擴產(chǎn)10萬噸的年產(chǎn)量要8～10年才會進入市場，這對于五糧液長期的價格走勢究竟影響如何還真不好說。”

“產(chǎn)能過剩幾乎是未來幾年白酒行業(yè)無可逃避的話題，畢竟沒有任何一個行業(yè)能夠長期保持這種高利潤率，此輪的價格下滑之后，如果酒廠控量保價的策略不能及時奏效，白酒業(yè)利潤下降的一天終會到來。”梁永彬表示。

影響篇

次高端經(jīng)銷商日子不好過

茅臺、五糧液類標桿型的高端白酒價格無論怎么降，市場還是很搶手的，在市場調(diào)節(jié)的時候少賺一點，真正的壓力在于次高端和偽高端白酒的經(jīng)銷商，他們將成為此輪降價的最大受害者。

高端白酒的跌聲連至，讓白酒經(jīng)銷商坐立不安。“不僅茅臺、五糧液降價了，水井坊、國窖1573、洋河夢之藍等次高端白酒也出現(xiàn)了近10%的降幅。”成都白酒經(jīng)銷商吳先生表示，在今年春節(jié)之前，這些白酒的價格和量幾乎是我們說了算，消費者沒有討價還價的空間，“而今是買上一件以上的都可以和我們講價”。

“此輪降價的確是經(jīng)銷商的市場行為，從整個行業(yè)的長期健康發(fā)展來看，我們希望經(jīng)銷商少賺一點。”茅臺董事長袁仁國表示。

來自多位經(jīng)銷商的信息反映，此輪降價已經(jīng)吃去了經(jīng)銷商的大部分利潤。“春節(jié)前賣一瓶茅臺經(jīng)銷商環(huán)節(jié)可獲利1000元以上，而今這個環(huán)節(jié)已經(jīng)只有400元到500元空間了，而參與這個環(huán)節(jié)分配的一般都在5層，有的低級經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)了虧本出貨的現(xiàn)象。”吳先生透露，由于白酒消費淡季，特別是政府和企業(yè)單位的需求量開始減少，一些級別比較低的銷售商因進貨價較高，擔心賠本便紛紛割肉出貨，使得市場價格一降再降。

此前，價格上漲一直是經(jīng)銷商獲利的“潛規(guī)則”。

在白酒業(yè)營銷人士趙勇看來，近年來高端白酒形成了“逢節(jié)必漲”的規(guī)律，大部分經(jīng)銷商也學會了借此賺錢，在節(jié)日到來前減少出貨量或存貨不賣，等漲價后出手獲利，這導致市場上積壓了大量庫存。

如今這樣的好日子已經(jīng)過去了。 5月29日，茅臺股東大會上，袁仁國表示：“2012年營收增長51%，將主要來源于銷量的增長、直營店的建設、系列酒的開發(fā)、系列酒產(chǎn)量的增長四大方面。”言下之意，直營店銷售將代替長期以來作為促進茅臺營收增長重要手段的“提價”。

按照茅臺財務數(shù)據(jù)統(tǒng)計，茅臺經(jīng)銷商一年的凈利潤約95億元，超過貴州茅臺2011年全年87.63億元的凈利潤，“經(jīng)銷商的日子甚至好過酒廠”。

然而直營店剛一啟動，終端價格立降至每瓶1600元左右，“好日子開始出現(xiàn)傾斜”。

“像茅臺、五糧液這種標桿型的高端白酒價格無論怎么降，市場還是很搶手的，一旦市場上的投資性庫存消化到一定程度后，消費旺季到來，逢節(jié)必漲的現(xiàn)象還將重演。”西安的一位茅臺經(jīng)銷商并不擔心高檔白酒的降價，“我們這種經(jīng)銷商只是在市場調(diào)節(jié)的時候少賺一點，真正的壓力在于次高端和偽高端白酒的經(jīng)銷商，他們將成為此輪降價的最大受害者。”