倒閉潮蔓延 奢侈品電商是個偽命題?

奢侈品電商是個偽命題

美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt早期以會員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營模式成功后，迅速在我國國內(nèi)掀起模仿熱潮，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會 等網(wǎng)站順勢而生。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。

但在部分投資者看來，Gilt早期的成功并不具有可復(fù)制性，死守奢侈品是死路一條。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，Gilt成立之初正值經(jīng)濟危機爆發(fā)，奢侈品廠商擠壓大量庫存，這是Gilt成功的核心原因。隨著經(jīng)濟危機的褪去，Gilt的低價商品與奢侈品品牌商價格體系矛盾加劇，貨源不足的問題開始凸顯，該公司也開始尋找設(shè)計師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務(wù)，以補充品類不足的問題。

在珂蘭鉆石副總裁王雍看來，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個偽命題。“奢侈品定義就是少數(shù)人消費得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購買自己的東西，兩者是個悖論。”

潤邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧的微博觀點與王雍不謀而合。他認為，奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。

盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業(yè)已進駐中國，但并不愿意馬上開辟網(wǎng)售渠道。他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。

王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大問題，與珠寶行業(yè)品牌商與銷售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價值，品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。

“相對而言，國內(nèi)的貨源分配很不均衡，造成了國內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品。”王雍表示。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的正規(guī)貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進貨這幾個渠道。

不過，隨著歐美主要市場的庫存量減少，國內(nèi)奢侈品電商的庫存根本無法覆蓋到用戶。為了沖擊規(guī)模，在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開始銷售水貨甚至假貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克•托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

處于對假貨的擔(dān)憂，不少消費者開始“望而卻步”。更為重要的是，對于真正追逐時尚潮流的高端用戶而言，他們對價格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過程，以此來滿足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購模式很難滿足這些用戶的需求。

因此，線下專賣店的優(yōu)勢便充分發(fā)揮出來，但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權(quán)的奢侈品電商網(wǎng)站來講，在全國各地開線下體驗店幾乎是不太可能的事情。

鑒于奢侈品的品類特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為。

“奢侈品跟電商結(jié)合起來的市場真的不大。”金寶啟對此也頗為感慨。

多數(shù)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開始只是單純復(fù)制國外模式，忽略了國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，在沒有代理權(quán)的情況下進行奢侈品網(wǎng)購，只可能陷入殺價競爭。

今年3月份，唯品會登陸紐交所，交易首日便跌破發(fā)行價，遭資本市場看淡。盡管今年今年第一季度凈營收同比增長250.7%，但虧損依然擴大28%。截至北京時間8月2日，唯品會股價仍處于發(fā)行價以下。

奢侈品電商調(diào)整策略求發(fā)展

在整體電商“寒冬”面臨整體洗牌的形勢下，投資機構(gòu)對奢侈品電商項目更加慎重，投資數(shù)量和金額急劇下降。

與此對照的是，國外奢侈品機構(gòu)逐漸關(guān)注中國奢侈品的巨大潛在市場，并紛紛在中國開設(shè)網(wǎng)上專賣店進行布局。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2010年，意大利時尚品網(wǎng)站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華;同年9月，著名時尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴YOOX進軍中國;奢侈品集團歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò)專賣店Net-a-Porter也于今年3月進入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設(shè)官方網(wǎng)站。

不過整體而言，國外奢侈品大牌對網(wǎng)購還是在持觀望態(tài)度。奢侈品電商需要等待比較長的時間，才能夠獲得規(guī)模性的發(fā)展。

在國內(nèi)市場不成熟和外來機構(gòu)緊逼的情況下，部分電商已經(jīng)進行調(diào)整。唯品會最早定位于奢侈品品類，隨后開始嘗試向國內(nèi)二三線品牌進行延伸。走秀網(wǎng)已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時尚在線百貨”。近日，佳品網(wǎng)也開始大幅裁員，針對人員結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。定位于高端化妝品電商的樂蜂網(wǎng)則開始嘗試推自主化妝品品牌。

相比下游市場規(guī)模的開拓，目前奢侈品購物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問題。

思偉投資顧問合伙人嚴筱湄此前曾表示，“對于行業(yè)來說保證貨源的豐富和穩(wěn)定，才能擺脫低價血拼模式，獲取更高利潤，從而帶動奢侈品電商步入良性循環(huán)。”

對此，王雍建議，奢侈品電商發(fā)展，要有更精準(zhǔn)的定位，偷賣尾貨和庫存，只會讓消費體驗更糟糕，還不如直接定位于銷售庫存。