王老吉上演“自殺式”降價(jià)促銷 被指“已到末路”

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，王老吉加強(qiáng)促銷力度

豫北市場(chǎng)，6月底，在批發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)貨100箱，給10箱進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，如果有陳列，每個(gè)月還有2箱獎(jiǎng)勵(lì);豫南市場(chǎng)，部分大客戶進(jìn)貨價(jià)每箱55-58元。普通進(jìn)貨，20箱直接給4箱。

去年5月，當(dāng)廣藥收回價(jià)值1080億元的‘王老吉’品牌之時(shí)，誰都不會(huì)想到，一年后，廣藥出品的王老吉涼茶在部分市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)已跌至每箱45元。與此同時(shí)，其為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，從今年春節(jié)開始的降價(jià)促銷行為，變得一發(fā)不可收拾，且力度越來越大。

放棄

小五(化名)最終還是放棄了，雖然他是在廣藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱：廣藥)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，加入這個(gè)陣營(yíng)的。

去年6月，廣藥在北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城腳下，帶領(lǐng)少部分經(jīng)銷商莊嚴(yán)宣誓，誓將廣藥旗下的王老吉涼茶版圖擴(kuò)至大江南北，而長(zhǎng)城就是最好的“見證”者。

小五雖然沒在長(zhǎng)城腳下宣誓，卻很榮幸能成為廣藥王老吉的第一批經(jīng)銷商。“賺錢唄。”小五對(duì)記者說。此時(shí)，距離那次長(zhǎng)城宣誓已經(jīng)過去了一年零一個(gè)月。相較于去年，小五對(duì)廣藥王老吉涼茶的心氣兒，如今已經(jīng)全沒了。

起初，他認(rèn)為那是個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)。“第一批經(jīng)銷商給的政策也優(yōu)惠，進(jìn)18箱送1箱，進(jìn)貨價(jià)每箱70元。”小五說，在本就微毛利的飲料行業(yè)，這個(gè)利潤(rùn)空間也算不錯(cuò)了。

在等貨的途中，小五跟其他經(jīng)銷商一樣，先后打了兩次款。每次30多萬元，對(duì)于經(jīng)營(yíng)一個(gè)副食店的他來說，這并不是一筆小數(shù)目。

他已經(jīng)不記得究竟等了多久才拿到第一批貨。“第一批貨，3000箱，還行，賣了一個(gè)月。”小五說，第二批貨來得還算順利，和第一次一樣，3000箱，“可是第二批很難賣，一直賣到春節(jié)，才賣完。”

銷售不暢的現(xiàn)實(shí)，讓小五有點(diǎn)想放棄了。而來自廣藥王老吉市場(chǎng)的消息也沒能帶給小五信心，更重要的是，小五總被告知“沒貨”。于是，春節(jié)前后小五就放棄了廣藥王老吉涼茶的經(jīng)銷商資格。

可是，小五并沒有因?yàn)楹献鹘K止而和廣藥脫離關(guān)系。廣藥方面欠了小五近20萬元的余款一直沒還。“協(xié)商解決加等待”是小五當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，可是，這一等，就是半年。“到現(xiàn)在還沒還呢。”7月4日，小五對(duì)記者說。

當(dāng)記者問及廣藥方面對(duì)此問題給了怎樣的說法時(shí)，小五說：“沒有，說了都是騙人的，說了也都沒兌現(xiàn)。”

其實(shí)，小五并不是第一次做飲料生意，此前他一直在賣飲料。他甚至不愿意聊“如果廣藥想要改變市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀需要做些什么”的話題。對(duì)此，他只冷冷地說，“不想說那個(gè)”，只說廣藥王老吉的“宣傳不夠、營(yíng)銷不好”。

現(xiàn)在的他，不愿意去回憶那些細(xì)枝末節(jié)的事。對(duì)他而言，最重要的莫過于把那些余款趕緊要回來。想靠廣藥王老吉賺錢的想法是沒了，可是那些余款什么時(shí)候能要得回來，他也不知道。

其實(shí)，小五并非個(gè)案。記者采訪獲悉，有的經(jīng)銷商甚至被欠了40多萬元的費(fèi)用。而該經(jīng)銷商也表示，這種合作沒什么誠(chéng)意，手頭的貨處理完之后，就不打算再做了。

另據(jù)媒體報(bào)道，保守估計(jì)，廣藥王老吉目前拖欠渠道經(jīng)銷商的貨款達(dá)1億多元，這使得云南、四川、貴州等地的分銷商、經(jīng)銷商對(duì)此失去信心并出現(xiàn)逃離現(xiàn)象，紛紛表示放棄或準(zhǔn)備放棄經(jīng)營(yíng)廣藥的王老吉涼茶。

而更重要的“放棄”來自廣藥內(nèi)部。

去年，廣藥收回“王老吉”商標(biāo)之時(shí)，屬于“無隊(duì)伍”的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，廣藥方面也曾放出豪言要打造3000人的營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，3000人的營(yíng)銷隊(duì)伍是否打造起來不得而知，倒是傳出很多離職抑或是“逃離”的傳聞。

事實(shí)上，因?yàn)殇N售目標(biāo)定得過高，使得一線銷售人員壓力巨大。另外，因廣藥方面拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用一事，也使得銷售人員很難處理好與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，處于典型的受“夾板氣”狀態(tài)。不堪忍受的，只能選擇“放棄”。

南京的前廣藥業(yè)務(wù)代表曾對(duì)媒體表示，公司為了急于市場(chǎng)表現(xiàn)，大批量招收員工，根本沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)就開展工作，一些員工根本不知道要做什么，這使他沒有安全感，因希望尋求穩(wěn)定的工作環(huán)境，所以選擇離開。另外，廣藥在市場(chǎng)上的很多短視行為，也讓部分一線員工看不到未來，所以，離開。

隱患

比“放棄”更可怕的事情發(fā)生在廣藥王老吉的渠道里。

壓貨——多數(shù)時(shí)候，企業(yè)為了盡早實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，將大于市場(chǎng)容量的貨物統(tǒng)統(tǒng)甩給經(jīng)銷商。從賬面上看，貨是銷售出去了，可實(shí)際上，那些沒被消費(fèi)掉的貨，都存在渠道里、存在經(jīng)銷商的庫房里。

然而，壓貨除了可以盡早地完成業(yè)績(jī)，還有一種作用——搶占渠道。“把經(jīng)銷商的錢套在里面，防止經(jīng)銷商變動(dòng)，并驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商更努力地去賣貨。”快消品渠道專家李臨春對(duì)記者表示。

在李臨春看來，這也是一種非正常現(xiàn)象的壓貨。