高端白酒降價退熱 茅臺五糧液遭三線品牌逼宮

一度價格瘋漲堪比奢侈品的高端白酒開春以來，突然遭遇寒流。近幾個月來終端降價幅度明顯，連銷量也開始走下坡路。三線白酒品牌乘機開始搶奪市場。

一線價格普降

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%;52度五糧液的零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%;52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。

廣東粵強酒業(yè)相關(guān)負責人說，由于市場行情變化，上個月五糧液的批發(fā)價已經(jīng)調(diào)至780元/瓶，比之前少了幾十元。

目前終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅臺、五糧液、國窖1573;而紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的白酒超過10種。

雖然包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等多家酒廠均沒有調(diào)整過出廠價，但卻無力阻攔經(jīng)銷商們見風使舵的“自發(fā)”行為。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析報告認為，市場自發(fā)的調(diào)價行為主要由三方面原因?qū)е拢阂皇堑谖宕瘟h影響逐漸顯現(xiàn)，不少政府部門開始落實實施，采購茅臺、五糧液意愿減弱;二是宏觀經(jīng)濟增速放緩，消費品的后周期性逐漸體現(xiàn);三是當前正值白酒消費淡季。

企業(yè)變“陣”應(yīng)對

除了價格，一線白酒的銷量也明顯下滑。“自從過完年，高端白酒的銷售就轉(zhuǎn)淡了。加上政府限購高檔酒的政策對市場信心打擊很大，這幾個月貴的酒都走得不好。”省內(nèi)某知名經(jīng)銷商透露，以茅臺為例，3月份以來銷量比去年同期掉了起碼三成。

對此，相關(guān)白酒企業(yè)迅速開始了調(diào)整動作。據(jù)前瞻網(wǎng)了解，3月之后飛天茅臺的發(fā)貨量減少了70%左右，但茅臺收緊貨源很大程度是為其全國鋪開直營店做準備。五糧液、郎酒等發(fā)貨量也減少了50%左右。

近日，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1000多噸，并從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨，并要求對經(jīng)銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。2011年，國窖1573的銷量在4500噸左右，今年的銷售目標略高于此，而調(diào)減1000噸則相當于降低了約三分之一的銷量預(yù)期。

業(yè)內(nèi)人士認為，限量保價是白酒行業(yè)應(yīng)對價格下滑的通行做法，特別是高速增長后經(jīng)銷商的庫存比較高，限量保價將為他們消化庫存贏得一段緩沖期。

而如何激活疲軟的市場也是企業(yè)們努力動腦筋的地方。五糧液股份有限公司旗下的超高端白酒“國五液”日前在京面市，業(yè)內(nèi)人士分析，適時推出新品也是激活市場的一種方法，而且超高端新品如果成功將有力地維持高端系列的市場空間。