疫情驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)向線(xiàn)上遷移 年輕寶媽消費(fèi)決策依賴(lài)母嬰垂直App

為洞察母嬰消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及母嬰家庭人群需求，促進(jìn)行業(yè)積極有序發(fā)展，寶寶樹(shù)委托全球著名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研并發(fā)布《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》，從母嬰市場(chǎng)宏觀(guān)趨勢(shì)、母嬰重點(diǎn)品類(lèi)表現(xiàn)、母嬰人群消費(fèi)行為及母嬰互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值等維度為全行業(yè)探索新增長(zhǎng)提供高價(jià)值數(shù)據(jù)參考。報(bào)告顯示：居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長(zhǎng)，新生代家長(zhǎng)以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷(xiāo)月均達(dá)5200元;同時(shí)秉承健康及品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，并依賴(lài)于以寶寶樹(shù)為代表的母嬰垂直平臺(tái)學(xué)習(xí)知識(shí)、交流分享、工具育兒以及作出消費(fèi)決策。

母嬰消費(fèi)向線(xiàn)上遷移，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)母嬰品類(lèi)四大趨勢(shì)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示：近兩年，母嬰消費(fèi)線(xiàn)上線(xiàn)下整體穩(wěn)中有增，線(xiàn)下渠道仍是主陣地且保持增長(zhǎng)，截至2020年5月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)顯示，母嬰實(shí)體店占據(jù)60.1%的銷(xiāo)售份額，銷(xiāo)售額增速為6%，而線(xiàn)上渠道增速更為顯著。2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額增速達(dá)24.2%;由于疫情后相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣得以保持，母嬰線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。另外，從城市級(jí)別來(lái)看，縣級(jí)市，縣政府所在地與鄉(xiāng)鎮(zhèn)所屬的低線(xiàn)城市中，2020年5月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期，銷(xiāo)售額份額占比從31.9%增長(zhǎng)至38.1%，銷(xiāo)售額增速達(dá)14%，可見(jiàn)母嬰消費(fèi)在低線(xiàn)城市發(fā)展空間更大。

此外，在母嬰家庭消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，母嬰主流品類(lèi)呈現(xiàn)出渠道線(xiàn)上化、產(chǎn)品細(xì)分化、品牌本土化、消費(fèi)高端化四大趨勢(shì)。以嬰兒奶粉、尿布和洗護(hù)三大重點(diǎn)品類(lèi)近兩年市場(chǎng)表現(xiàn)為例：

趨勢(shì)一：渠道線(xiàn)上化

線(xiàn)下母嬰渠道銷(xiāo)售份額占比仍最大，但電商渠道銷(xiāo)量增速最快。其中嬰兒洗護(hù)品類(lèi)消費(fèi)渠道向線(xiàn)上遷移顯著，2020年5月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期，電商渠道份額由32.5%增長(zhǎng)至42.9%，銷(xiāo)量增速達(dá)50%;嬰兒奶粉電商渠道份額由18.1%增長(zhǎng)至21.0%，銷(xiāo)量增速達(dá)26%;嬰兒尿布電商渠道份額由48.2%增長(zhǎng)至52.5%，銷(xiāo)量增速達(dá)20%。

趨勢(shì)二：產(chǎn)品細(xì)分化

聚焦線(xiàn)上渠道，品牌廠(chǎng)商開(kāi)始主打其產(chǎn)品細(xì)分化屬性，如成分、功能、品質(zhì)等。如嬰兒奶粉品牌著重強(qiáng)調(diào)有機(jī)、天然等成分特征;嬰兒尿布強(qiáng)調(diào)綿柔、透氣等品質(zhì)特征;嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)天然、防護(hù)、舒緩等功能特征。

趨勢(shì)三：品牌本土化

聚焦母嬰重點(diǎn)品類(lèi)于線(xiàn)下母嬰渠道的銷(xiāo)售表現(xiàn)，本土廠(chǎng)商銷(xiāo)售份額及銷(xiāo)量均增速明顯。尤其品牌集中度較低的嬰兒洗護(hù)品類(lèi)，本土廠(chǎng)商銷(xiāo)量2020年5月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期達(dá)153%，銷(xiāo)售份額從去年同期的27.8%增長(zhǎng)至45.7%;嬰兒奶粉本土廠(chǎng)商份額占比由29.6%同比增長(zhǎng)至38.4%，銷(xiāo)售額增速達(dá)47%;嬰兒尿布本土廠(chǎng)商份額占比穩(wěn)定，占比由18.8%調(diào)整為18.3%，銷(xiāo)售額增速達(dá)2%。

趨勢(shì)四：消費(fèi)高端化

母嬰重點(diǎn)品類(lèi)線(xiàn)下高價(jià)格段銷(xiāo)售份額顯著增長(zhǎng)。嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動(dòng)一年的41.6%增長(zhǎng)至2020年5月滾動(dòng)一年的50.1%，銷(xiāo)量增速5%，意味著半數(shù)以上家長(zhǎng)為選擇寶寶選擇高價(jià)格“口糧”;嬰兒尿布高端、中高端份額占比由2019年5月滾動(dòng)一年的44.5%增長(zhǎng)至2020年5月滾動(dòng)一年的46.9%;嬰兒洗護(hù)高端、中高端份額占比由2019年5月滾動(dòng)一年的56.8%增長(zhǎng)至2020年5月滾動(dòng)一年的59.3%。

家庭母嬰育兒支出月均5200元占收入近三成，疫情驅(qū)動(dòng)高線(xiàn)城市用戶(hù)為健康花費(fèi)

尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰人群主力為85/90后，占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀(guān)普遍以孩子為重心，愿意不惜一切代價(jià)給孩子提供更好的條件，因而比起價(jià)格，他們消費(fèi)時(shí)更重視健康與品質(zhì)。其中80后家長(zhǎng)更愿意為孩子付出，90后家長(zhǎng)則相對(duì)更注重個(gè)人生活。此外，母嬰家庭平均家庭月收入18698.65元，母嬰App寶寶樹(shù)用戶(hù)家庭平均月收入20347.69元，該類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)家庭收入及花銷(xiāo)明顯更高。母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷(xiāo)約為5200元，占家庭月收入近三成;即便較低收入家庭該類(lèi)花銷(xiāo)沒(méi)有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。

從消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，母嬰家庭日常開(kāi)銷(xiāo)不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類(lèi)剛需用品，泛家庭品類(lèi)、早教與親子服務(wù)亦頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運(yùn)動(dòng)健身、理財(cái)保險(xiǎn)、電器家具等泛家庭消費(fèi)未來(lái)增長(zhǎng)潛力十足。

值得一提的是在疫情的影響下，母嬰家庭對(duì)健康與線(xiàn)上早教關(guān)注度被強(qiáng)化。尤其在訊息接收更高效、公共管理更發(fā)達(dá)的高線(xiàn)城市，母嬰家庭對(duì)疫情更加敏感，消費(fèi)行為及生活態(tài)度變化更明顯。超過(guò)50%以上的一二線(xiàn)城市母嬰家庭在疫情后對(duì)家庭健康、飲食及健康防疫類(lèi)知識(shí)資訊更為關(guān)注，更加信任專(zhuān)家及相關(guān)權(quán)威人士的言論，同時(shí)也更注重培養(yǎng)孩子衛(wèi)生習(xí)慣，對(duì)殺菌清潔類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求明顯增加。寶寶樹(shù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：疫情爆發(fā)后，清潔用品、洗護(hù)及營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)在寶寶樹(shù)站內(nèi)銷(xiāo)量位列前茅，除了洗護(hù)清潔類(lèi)產(chǎn)品，智能清潔類(lèi)家電如除螨儀、吸塵器、掃地機(jī)器人等也成為了寶媽的采購(gòu)熱點(diǎn)品類(lèi)。同時(shí)，家庭健康及早教與親子互動(dòng)類(lèi)知識(shí)內(nèi)容瀏覽量明顯增長(zhǎng)。

母嬰人群聚集線(xiàn)上四大陣地，母垂App為首選獲取知識(shí)、交流互動(dòng)平臺(tái)

母嬰人群的年輕化趨勢(shì)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入其生活方方面面，相比于整體網(wǎng)民使用高峰集中在通勤時(shí)間段，母嬰人群的晚間高峰在20-22點(diǎn)左右，即孩子入睡后的個(gè)人獨(dú)享時(shí)間段。購(gòu)物、母嬰垂類(lèi)、短視頻/直播及社交是該人群線(xiàn)上主要聚集地，而以寶寶樹(shù)為代表的母嬰垂類(lèi)App因全面滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)互動(dòng)交流、知識(shí)獲取、工具使用、消費(fèi)種草等核心需求實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%的高滲透率。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，母嬰垂類(lèi)App是母嬰人群全階段(從備孕2年內(nèi)到孩子6歲)獲取知識(shí)的首要渠道，母嬰垂類(lèi)平臺(tái)因科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、全面和簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容特點(diǎn)成為母嬰群體獲取知識(shí)的源頭渠道。備孕人群知識(shí)涉獵范圍較廣，從孕期知識(shí)、寶寶成長(zhǎng)到自身心理健康均有涉及;懷孕階段則更有針對(duì)性地關(guān)注目前所處階段相關(guān)知識(shí);從寶寶7個(gè)月起，用戶(hù)知識(shí)需求從基本的日常照料轉(zhuǎn)向?qū)殞毮芰ε囵B(yǎng)，早教和嬰幼兒身心發(fā)育知識(shí)成關(guān)注重點(diǎn)。在內(nèi)容方面，母嬰人群對(duì)寶寶喂養(yǎng)、早期發(fā)展、健康知識(shí)最重視同時(shí)有高付費(fèi)意愿。寶寶樹(shù)內(nèi)部數(shù)據(jù)則顯示，年輕一代寶媽傾向于奉行育兒悅己平衡有道，對(duì)孕期運(yùn)動(dòng)健身、產(chǎn)后修復(fù)及家庭關(guān)系等內(nèi)容同樣重視，對(duì)母嬰領(lǐng)域?qū)＜壹皺?quán)威人士的內(nèi)容依賴(lài)度高。

此外，垂類(lèi)App也是母嬰人群首選互動(dòng)交流的線(xiàn)上平臺(tái)。用戶(hù)在該類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等深度互動(dòng)行為規(guī)模與意愿超過(guò)短視頻、電商等其他線(xiàn)上流量聚集地。得益于與相同階段人群交流共同話(huà)題，分享孩子成長(zhǎng)指標(biāo)和育兒故事等，母嬰人群的交流與分享為該類(lèi)平臺(tái)創(chuàng)造了高價(jià)值內(nèi)容，形成活躍度正向循環(huán)。在母嬰垂類(lèi)App中，寶寶樹(shù)站內(nèi)整體話(huà)題量高、用戶(hù)互動(dòng)量及社交深度均行業(yè)領(lǐng)先，其平臺(tái)上互動(dòng)內(nèi)容主要圍繞寶寶健康，成長(zhǎng)發(fā)育方面，媽媽群體自身情感及身心健康也是重點(diǎn)話(huà)題。反向來(lái)看，用戶(hù)自發(fā)的高頻互動(dòng)行為也帶動(dòng)了寶寶樹(shù)的整體用戶(hù)活躍度和社交氛圍。

報(bào)告亦指出，新一代母嬰人群重視借用工具科學(xué)育兒及自身健康管理，在孕育階段對(duì)工具有更高的依賴(lài)，尤其備孕及懷孕階段使用工具數(shù)量及種類(lèi)增長(zhǎng)明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務(wù)更全面、更精細(xì)化的綜合服務(wù)類(lèi)App，而非單一工具App。 以寶寶樹(shù)為例，除了“孕期食譜”、“喂養(yǎng)記錄”、“成長(zhǎng)檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對(duì)較低，但特殊階段及場(chǎng)景中尤為重要的細(xì)分工具，同時(shí)以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發(fā)展類(lèi)知識(shí)內(nèi)容工具化，以滿(mǎn)足母嬰人群全周期工具使用的需求。

母嬰垂類(lèi)成全渠道種草王

除了滿(mǎn)足母嬰人群獲取知識(shí)、交流互動(dòng)及工具使用的核心需求，母嬰垂類(lèi)App商品種草對(duì)母嬰人群在全渠道的消費(fèi)有重要的參考價(jià)值。據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過(guò)母嬰垂類(lèi)App種草，他們來(lái)自高線(xiàn)城市的比例更高，學(xué)歷、收入、花銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高。由于母嬰人群依賴(lài)同階段人真實(shí)使用評(píng)價(jià)推薦，無(wú)論是在傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道母嬰店、賣(mài)場(chǎng)商超，還是在綜合電商、垂直電商等線(xiàn)上渠道消費(fèi)，母嬰人群種草信息來(lái)源的第一入口皆為母嬰垂類(lèi)App，遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)、母嬰專(zhuān)家/醫(yī)生/大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖及親友口碑推薦等其他商品信息來(lái)源。

母嬰垂類(lèi)App最有效的消費(fèi)推薦品類(lèi)前五分別為嬰幼兒洗護(hù)、出行寢具、食品、尿褲、奶粉。母嬰垂類(lèi)App用戶(hù)中，超過(guò)50%會(huì)選擇直接在平臺(tái)完成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)除了尿布、奶粉等核心母嬰產(chǎn)品，如營(yíng)養(yǎng)保健、洗護(hù)用品等其他日常品類(lèi)也占到相當(dāng)比例。寶寶樹(shù)平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：新手父母往往在平臺(tái)中學(xué)習(xí)知識(shí)、交流互動(dòng)中會(huì)自然顯露出個(gè)性化的選品推薦訴求，寶寶樹(shù)平臺(tái)內(nèi)來(lái)自其他用戶(hù)的真實(shí)推薦與經(jīng)驗(yàn)分享，結(jié)合平臺(tái)精準(zhǔn)化的消費(fèi)信息觸達(dá)與轉(zhuǎn)化已經(jīng)形成了一套完整的用戶(hù)溝通體系，這正是母嬰人群選擇品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)。

那么面對(duì)市場(chǎng)上的母嬰垂類(lèi)平臺(tái)，用戶(hù)是如何作出選擇的?作為一站式母嬰互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，寶寶樹(shù)在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶(hù)認(rèn)知度及使用度、美譽(yù)度及推薦指數(shù)均遙遙領(lǐng)先。寶寶樹(shù)的品牌價(jià)值是其長(zhǎng)期以來(lái)，不斷根據(jù)用戶(hù)需求完善與優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的必然結(jié)果，是能夠?yàn)槟笅肴巳杭澳笅胄袠I(yè)增加產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。品牌價(jià)值同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)壁壘與增長(zhǎng)空間，因而無(wú)論是母嬰垂類(lèi)App還是母嬰消費(fèi)品，應(yīng)該更加積極地回應(yīng)新一代母嬰人群無(wú)論是功能還是情感上的需求，以及他們對(duì)美好生活的向往。

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