亞馬遜跨境反攻 國內(nèi)電商準(zhǔn)備好了嗎？

突破口

開通“海外購”海淘直郵平臺(tái)之前，2013年，亞馬遜便開始了海外直采項(xiàng)目。直采更像是亞馬遜進(jìn)軍跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域的一個(gè)序曲。在直采過程中，亞馬遜的角色更類似一個(gè)進(jìn)口代理或者采購商，所不同的是，供應(yīng)商要按照亞馬遜的要求來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，再由亞馬遜大批進(jìn)口到中國，囤進(jìn)自己的貨倉，放在自己的平臺(tái)上售賣。直采的主旨同樣在于擴(kuò)大海外品類，回應(yīng)消費(fèi)者的需求，解決他們的痛點(diǎn)。

亞馬遜直采第一個(gè)品類是紅酒。這并不是個(gè)非常大眾化的品類，但對于在一二線城市擁有一批忠實(shí)的白領(lǐng)精英消費(fèi)者的亞馬遜而言，這正是個(gè)有潛在需求，又存在痛點(diǎn)的品類。首先，中國市場上的紅酒被代理商們層層把控，價(jià)格非常不透明，再者，紅酒屬于易碎品又難于運(yùn)輸。

“酒一開始可以集裝箱運(yùn)輸，而且是大批量的運(yùn)輸，對庫存的管理還是有挑戰(zhàn)的，但是我們在這方面遇到的問題和消費(fèi)者遇到的問題是同樣的，這樣的話，就不如我們先來做。”在牛英華看來，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)才是亞馬遜為用戶提供的價(jià)值所在。

基于同樣的理由，亞馬遜選擇的第二個(gè)品類是早餐麥片和干果。因?yàn)閬嗰R遜認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來講，食品單價(jià)比較低，犯不上為幾十塊錢的東西支付一把運(yùn)費(fèi)，而如果一口氣買一大箱子，又會(huì)導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)過高，并且食品重復(fù)購買率高。“食品也不太適合長期飄洋過海，自己一個(gè)一個(gè)下訂單，所以這些都是我們先做的直采品類。”牛英華說。

這種單品類突進(jìn)的方式可以幫助亞馬遜鎖定前述的忠實(shí)白領(lǐng)用戶，但是對于偌大的中國市場，按照亞馬遜的國際品牌戰(zhàn)略，直采和直郵兩種方式都不可偏廢。

2014年10月29日，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利六國開通直郵中國服務(wù)。亞馬遜做直郵的優(yōu)勢顯而易見，全球八千萬選品構(gòu)成一個(gè)巨大的選品池，這是直采無法企及的。而直采的商品則是那些重復(fù)率高、量大，消費(fèi)者需要及時(shí)收貨的。牛英華這么打了個(gè)比方“直采和直郵的關(guān)系就像釘子一樣：釘子的面上是海外購各色的產(chǎn)品，消費(fèi)者想要什么都找得到，而釘子的尖是直采商品，是最有效的深入到生活當(dāng)中的。”

長遠(yuǎn)來看，亞馬遜在中國市場上要做的，就是擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇，并通過囊括進(jìn)越來越多的供貨商，繞開傳統(tǒng)跨境貿(mào)易代理設(shè)置的層層關(guān)卡，想方設(shè)法來降低商品的價(jià)格，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。這依然是貝索斯一以貫之的愿景之一。

要在中國市場上完成這樣的愿景，亞馬遜中國需要與總部及其它各國亞馬遜分部空前緊密的配合。在電商領(lǐng)域，世界是在變平，在亞馬遜內(nèi)部，世界也在變平。

為此，亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)幾乎每天都會(huì)與其他國家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電話會(huì)議，“我們每周都有跟進(jìn)進(jìn)度，比如海外購的項(xiàng)目中每一個(gè)細(xì)節(jié)，這個(gè)項(xiàng)目的工作人員會(huì)及時(shí)追蹤和跟進(jìn)。”牛英華說。 在“海外購”直郵項(xiàng)目，產(chǎn)品是現(xiàn)成的，對接點(diǎn)在于中美雙方的技術(shù)人員。這個(gè)團(tuán)隊(duì)里的技術(shù)人員有的在美國，有的甚至在印度。2014年雙十一之前，這個(gè)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，將本該在年末上線的海外購網(wǎng)站，用5天時(shí)間調(diào)適完工。通常，為了保證系統(tǒng)和頁面的穩(wěn)定性，美國技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)花上一個(gè)月甚至更長的時(shí)間做測試，并且在他們看來雙十一也不是什么國際性的大節(jié)日，但在跟中國團(tuán)隊(duì)溝通過之后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)選擇加班趕工。

至于直采，則是中方的采購團(tuán)隊(duì)跟美國的來合作。“假設(shè)我想要藍(lán)鉆的果仁，如果是別的平臺(tái)需要打無數(shù)個(gè)電話才能找到某某商家，我們的情況是，可能這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在我的平臺(tái)上賣了，我只需要給采購經(jīng)理打電話，把廠家經(jīng)理的電話拿到，告知對方需要多少量就可以了。”牛英華舉例說。

去年11月28日，借由美國的黑色星期五購物狂歡，亞馬遜中國創(chuàng)造出了亞馬遜海外購物節(jié)。亞馬遜遇到的第一個(gè)問題是時(shí)差，當(dāng)美國黑色星期五狂歡在那一天的早晨九點(diǎn)開始的時(shí)候，中國卻是臨近下班的四點(diǎn)鐘。到底該從幾點(diǎn)開啟中國的海外購物節(jié)，中美團(tuán)隊(duì)莫衷一是。“如果是美國的早上九點(diǎn)開始就是中國的下午四點(diǎn)開始，那前面的時(shí)間怎么辦？這里面看起來很簡單的合作，但是考慮到中國的時(shí)間和消費(fèi)者的習(xí)慣等等，我們決定把它搞成一個(gè)兩部曲。”牛英華說。

亞馬遜和其它進(jìn)口電商一道，把美國黑五的熱度傳到了中國

首部曲發(fā)生在黑五當(dāng)天的中國早晨，以直采為主題，其實(shí)用戶看到的都是亞馬遜已經(jīng)進(jìn)口至國內(nèi)的商品。第二部曲發(fā)生在當(dāng)天北京時(shí)間下午4點(diǎn)(美國黑五正式開鑼的時(shí)間)持續(xù)到次日的下午4點(diǎn)，亞馬遜海外購頁面展示出已經(jīng)翻譯好的美亞上所有參與折扣的商品——所有的超低價(jià)格清單美國亞馬遜早在一周前就傳到了中國，中國團(tuán)隊(duì)迅速翻譯，確保在黑五當(dāng)天的中午12點(diǎn)順利上線。