三只松鼠創(chuàng)始人章燎原：學(xué)雷軍營銷“玩命賣萌”

“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號。但“萌”卻不在三只松鼠創(chuàng)立時的字典里。章燎原表示，最初希望品牌能高端點，形象可愛，但不要過度可愛?？墒窃跓o數(shù)次你來我往的微博互動中，三只松鼠被教育成今天的樣子。“萌是被顧客賦予的。”章燎原這個已過而立邁向不惑之年的男人，透過玻璃鏡片眨巴了幾下眼，嘟嘟囔囔地自問自答：

“我不知道萌為何物。”

“直到現(xiàn)在我還懵懵懂懂。萌是一種裝可愛？對吧？”

“有時候是貶義的，有時候是褒義的，對吧？”

“現(xiàn)在肯定是褒義的吧？” “我根本不知道是什么。”他微微搖了下頭。但這并不影響他帶著這個平均年齡23。5歲，接近90后的團隊，在萌的道路上越走越遠(yuǎn)，并創(chuàng)業(yè)65天就成為天貓堅果單品冠軍。如果說淘寶開啟“親文化”，三只松鼠開啟的則是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，里面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。

章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流，建立除買賣關(guān)系以外更深層次的聯(lián)系。甚至包括和顧客聊得越久越好，“我們的側(cè)重點是考核跟主人的溝通，交朋友為主。”章燎原表示：“怎么樣才算是交朋友了呢？如果顧客表揚你了，我認(rèn)為你是很優(yōu)秀的。今天說了很多，聊天的字?jǐn)?shù)很多，我們認(rèn)為聊天聊得很徹底，是從這些方面來(衡量)的。”這就是章燎原的情感營銷。基于這樣的情感營銷理念，與之配套的是三只松鼠客服考核——絕不是銷售額。

跟同類電商相比，三只松鼠價格并非最低。以同款的夏威夷果仁為例，競爭對手新農(nóng)哥打出100g21。9元，而另一對手158g百草味夏威夷果仁29。9元，三只松鼠165g夏威夷果仁價格32。6元。因為單克不同看上去讓人眼花，以500g為標(biāo)準(zhǔn)單位計算，一斤夏威夷果仁在新農(nóng)哥賣104。5元，三只松鼠賣98。8元，而百草味只賣94。6元。

雖然價格并不是最低的，但賣萌加親熱的客服所打造的品牌效應(yīng)讓三只松鼠暫時領(lǐng)先。在交談中，章燎原反復(fù)提到雷軍與小米的“粉絲營銷”，并以此自比——三只松鼠用的也是“粉絲營銷”。雖然三只松鼠已在所有電商平臺上鋪開，但天貓作為“主戰(zhàn)場”占三只松鼠銷售額的87%(2013年)，對比該平臺競爭對手的粉絲數(shù)(收藏店鋪的人數(shù))：新農(nóng)哥不到8萬，百草味19萬左右，而三只松鼠在天貓上的“粉絲”是百草味的2。5倍，達到近48萬。

這一成績，“玩命賣萌”的客戶滿意部功不可沒。為了適應(yīng)顧客的各種口味，三只松鼠特意將位于銷售鏈前端的售前客服進行分組，而分組的標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)客服的性格與個人偏好決定。作為“主人”的顧客，如果傾向高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題，請找小清新文藝騷年組松鼠接待。而重口味無底線無下限，想聽各種段子，由喪心病狂組向各位招呼。這樣一來，回頭客很多，二次購買率達到30%。

現(xiàn)在，三只松鼠的客戶滿意部已單獨移至四層，滿滿一層密密麻麻全是電腦，噼里啪啦敲擊鍵盤不絕于耳，已經(jīng)被打得不能再反彈回來的發(fā)泄球則孤獨地立在角落。 　即便如此滿負(fù)荷工作，顯示器上仍然顯示同一時間等待的人數(shù)有四五十人。經(jīng)過多人測試，三只松鼠目前人工回復(fù)平均時間大概在3-5分鐘，極端情況回復(fù)時長超過了一個半小時。飛速增長的客流量，讓三只松鼠開始脫離既定的軌道。目前，三只松鼠客滿部的人數(shù)在百人左右，其中售前客服大約70人。從三只松鼠的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，自2014年1月1日起，三只松鼠天貓店的日平均訪客量穩(wěn)定在15萬人次左右，客服日均接待人數(shù)穩(wěn)定在1萬人以上。1月7日，由于臘八活動，接待人數(shù)高達18695人。

2013年12月27日，三只松鼠全年的銷售額沖破三億。對于一個剛剛成立一年多的企業(yè)來說，數(shù)字足以讓人血脈賁張。膨脹背后的隱患，卻同時讓人憂慮。章燎原承認(rèn)，公司直到現(xiàn)在還沒有建立嚴(yán)格的KPI考核制度。“因為電子商務(wù)太快了。年初公司100個人，到年尾的時候700個人。昨天寫了三個部門，今天就變成五個部門，KPI也好，流程也好，制度也好，來不及寫啊。”就連自己直管11個部門，三到四個層級的架構(gòu)，也是2013年年末剛落定下來。曾經(jīng)數(shù)個明星企業(yè)的隕落，與發(fā)展超速有關(guān)。吳曉波在《大敗局》中警醒后人：一個成長過快的企業(yè)，是一個十分危險的團隊。

而另一個潛伏的危機，是三只松鼠過于年輕的管理層。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只是事業(yè)和理想，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試。“因為過去沒有經(jīng)驗，沒有束縛，所以很單純，所以我們公司沒有辦公室斗爭、辦公室政治這種事情，與其請一些老奸巨猾的職業(yè)經(jīng)理人去干，我還不如用年幼無知的小孩。”章燎原說。

確實，首批跟隨章燎原出征的創(chuàng)業(yè)團隊可謂千奇百怪。“鼠大瘋”胡厚志，與章燎原是發(fā)小，負(fù)責(zé)三只松鼠的工廠部以前，他是在武漢開了十幾年餐館的大廚。“其實我當(dāng)時覺得可能不靠譜，當(dāng)時想忽悠了再說。”章燎原笑著回想。一年以后，大廚搖身一變成了會做PPT的經(jīng)理。