巨人史玉柱：營(yíng)銷(xiāo)的15條定律

6、最先跳入消費(fèi)者眼簾的產(chǎn)品就是他要購(gòu)買(mǎi)的

設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大。

包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然后在門(mén)口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品。

開(kāi)始的時(shí)候看到的沒(méi)有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過(guò)幾番修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過(guò)去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說(shuō)是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

腦白金當(dāng)初定的如何在終端擺放，就定了一個(gè)原則，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，高度不得低于1.5米，不得高于1.8米。1.5米以下看不見(jiàn)，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都在那個(gè)高度放著，最保險(xiǎn)的高度是1.5到1.7米之間。

7、產(chǎn)品定價(jià)不能光看調(diào)研

關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺(jué)得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來(lái)改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟪杀揪蜕先チ恕?/p>

當(dāng)時(shí)做市場(chǎng)調(diào)查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38元和48元，看來(lái)定價(jià)不能片面地光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺(jué)得不值錢(qián)。

后來(lái)定在68元與88元之間，最后把88元否定了，原因是我們計(jì)算如果要長(zhǎng)期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來(lái)負(fù)擔(dān)比較重。后來(lái)算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。

8、試銷(xiāo)市場(chǎng)快不得,全國(guó)市場(chǎng)慢不得

做一個(gè)項(xiàng)目必須先要試銷(xiāo)。

試銷(xiāo)我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。它編制是一個(gè)縣，但是它的富裕程度跟一個(gè)市，跟全國(guó)其他地方市是平級(jí)的，消費(fèi)能力也能跟一個(gè)市平級(jí)。它有一個(gè)好處，它畢竟是一個(gè)縣級(jí)，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會(huì)選到那些地方去試。

一般選3個(gè)不同類(lèi)型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個(gè)月下來(lái)之后匯總一下，再進(jìn)行一些判斷。

9、無(wú)條件執(zhí)行

策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。

開(kāi)始大家都反對(duì)，說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。

當(dāng)時(shí)重要的策劃方案是軟文和書(shū)摘。只要書(shū)摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來(lái)，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。

啟動(dòng)四個(gè)地方，策劃的方案就是后來(lái)全國(guó)的啟動(dòng)方案。

當(dāng)時(shí)的方案里是沒(méi)有電視的，重點(diǎn)就是軟文、書(shū)摘;還有一些小東西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，沒(méi)有什么太多的。但是因?yàn)闀?shū)摘效果好，因?yàn)槊科浳亩际蔷脑O(shè)計(jì)的，所以啟動(dòng)一個(gè)就成功一個(gè)，沒(méi)有失敗的。

10、先報(bào)紙后電視

我們的廣告預(yù)算如何分配?

早期的時(shí)候，報(bào)紙廣告多一點(diǎn)。后來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)打開(kāi)了之后，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個(gè)終端的促銷(xiāo)。

我們?cè)缙趫?bào)紙廣告會(huì)多一些，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，你需要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容相對(duì)多一點(diǎn)。

除了“送禮”這個(gè)概念之外，還有“改善睡眠”這個(gè)概念。它為什么會(huì)改善睡眠，它有沒(méi)有副作用，它的機(jī)理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。

所以剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們有3年時(shí)間，報(bào)紙廣告大過(guò)電視廣告。后面就開(kāi)始報(bào)紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報(bào)紙廣告基本上停了。