三只松鼠創(chuàng)始人章燎原：戰(zhàn)略營(yíng)銷的三大關(guān)鍵

我關(guān)注三只松鼠很久了。我之所以關(guān)注他，一開始是想知道，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營(yíng)銷招數(shù)是否有效，因?yàn)槭聦?shí)上，他是傳統(tǒng)營(yíng)銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長(zhǎng)的電商。

章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷人士，透過(guò)他，我認(rèn)為能觀察到未來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)商家對(duì)電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢(shì)。很幸運(yùn)，見證了三只松鼠的崛起?；蛘哒f(shuō)，第一階段的崛起。

三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。

其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評(píng)論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對(duì)于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來(lái)說(shuō)，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？

如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：

1.在紅海中挖掘藍(lán)海

堅(jiān)果類市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。

但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

做個(gè)對(duì)比，再看看老產(chǎn)品開心果

我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。

這里舉個(gè)例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請(qǐng)朋友吃了一顆，她后來(lái)在qq告訴我說(shuō)，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過(guò)好像沒有我的好吃。

所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。

如果你覺得這就是藍(lán)海，你就simple了。

中國(guó)商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過(guò)，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

碧根果市場(chǎng)，很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。

在這里我簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng)，A市場(chǎng)：散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng)：袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。

A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購(gòu)買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化.

B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來(lái)伊份(它賣不賣堅(jiān)果不重要)。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性.

B市場(chǎng)的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。

從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來(lái)伊份。

但問題是，正如傳統(tǒng)營(yíng)銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因?yàn)闆]法靠裝潢取勝、也沒法靠商場(chǎng)背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。

章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對(duì)話式營(yíng)銷。