解析老干媽：“逆營銷”的背后

快消品，尤其是調(diào)味品行業(yè)，大家都想成為老干媽，又看不明白老干媽。

8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。

更傳奇的還有其 “奇葩”經(jīng)營模式。

不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經(jīng)銷商就來搶貨。

不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。

現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。

老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店，成為其銷量的又一重要支撐。

老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，讓快消品行業(yè)看的云里霧里，到底老干媽憑什么這么牛，真的只是陶華碧老太太的個人商業(yè)直覺？

“真不二價”：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗

“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價實，價格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一理念發(fā)揮到了極致。

本質(zhì)上，老干媽的一切市場行為和奇跡，都是依托其強有力產(chǎn)品而存在的，它用產(chǎn)品為消費者提供了極致的用戶體驗。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。

1.味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。

對食品而言，味道即王道，可口可樂的神秘配方能成為無價之寶，就是因此。

中國市場上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見，超過首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是，老干媽的銷量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷多年，卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因為豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達不到老干媽對豆豉產(chǎn)品口感的把握。

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數(shù)消費者接受，以至于很多消費者一段時間不吃，都會非常惦記。

方便面之爭，本質(zhì)上就是口味之爭，康師傅紅燒牛肉多年領(lǐng)跑，就是占據(jù)了這一深受最大多數(shù)人喜愛的口味，統(tǒng)一直到推出老壇酸菜面，才實現(xiàn)突破，其實就是南方普世口味的崛起。

2.品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。

老干媽所用辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購大戶給說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以后再想與她交道就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質(zhì)了。

現(xiàn)在，老干媽與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來源于老干媽的自產(chǎn)基地。

3.保證客戶價值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。

一段時間品質(zhì)好，幾個區(qū)域品質(zhì)好都不是難題，難能可貴的是，老干媽賣了這么多年，無論消費者什么時候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。

老干媽獨特而穩(wěn)定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐?；诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因為更換調(diào)味品，常常會造成菜品口味波動，而老干媽產(chǎn)品就不會出現(xiàn)這樣的問題。

食品安全備受詬病的當(dāng)下，真正能像老干媽這樣，在企業(yè)做大做強，贏得市場之后，仍然堅持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價值的企業(yè)，客戶也將以市場回報。

4.低價不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗。

低端絕對不是低質(zhì)。緊緊把握這一點的企業(yè)，如牛欄山、如老干媽，才有可能成為市場的老大。老干媽的消費人群絕大部分都是中低端消費者，但其扎根這一區(qū)域，即使目標(biāo)市場是中低端人群，也創(chuàng)造出極致的客戶體驗。

茅臺就曾表示，對行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念，但對企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專業(yè)，無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒，茅臺也做不過二鍋頭。

中國企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場認可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費者感覺不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費者拋棄?？梢哉f，早期老干媽的很多對手，并不是被老干媽打敗，而是自己打敗了自己。

老干媽用過硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老干媽給你造一個門檻。