實(shí)體店如何贏回網(wǎng)購消費(fèi)者？

【案例點(diǎn)評】Bertice該怎么辦？

傾聽消費(fèi)者的心聲

可以看出Ben為何想加強(qiáng)防守，Stanley的幾個進(jìn)攻點(diǎn)也似乎有用。然而要想讓“本吉獨(dú)家”具有吸引力，產(chǎn)品必須與網(wǎng)上能找到的東西截然不同，只加花哨的東西是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

公司還遺漏了一個相關(guān)方面：來自現(xiàn)有顧客和潛在顧客的直接反饋。應(yīng)該挺他們說說為什么有人先逛店再網(wǎng)購、有人卻不這么做。Ben似乎認(rèn)為價錢是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向的主要因素，但事實(shí)可能并非如此。消費(fèi)者的反饋可能會凸顯出新的機(jī)遇。

Roberto Leao 某全球零售公司CFO

跳出思維定勢

我喜歡的Stanley的主意，至少他跳出了思維定式。Wayfair經(jīng)歷過反向展廳現(xiàn)象，消費(fèi)者在我們網(wǎng)站搜索然后去實(shí)體店購買。然而還是有越來越多的人上網(wǎng)購買家具，因?yàn)槲覀兒推渌娚桃恢痹诟倪M(jìn)購物體驗(yàn)，價格上也更具競爭力。而且顧客不必把周末花在開車逛商店上。

本吉需要學(xué)著另辟蹊徑，開創(chuàng)自己的優(yōu)勢。可以試著提供更好的交互頁面，或者著力打造一個電子產(chǎn)品、家電及其他在售商品的信息資源網(wǎng)站。

Steve Conine家具家居電商Wayfair聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO

讓顧客滿意

人們愿意為服務(wù)買單。最近我從實(shí)體店購買了一臺新的筆記本電腦。加入在網(wǎng)上買，我可能回覺得便宜，但出問題時就無法享受售后了。

Josef Rosenfeld Health Flavors總裁

案例筆記

案例來源：

本文基于哈佛商學(xué)院案例研究《百思買的展廳現(xiàn)象》（Showrooming at Best Buy，案例編號9-515-019），作者是塔萊斯•特謝拉（Thales S. Teixeira）和伊麗莎白•安妮•沃特金斯（Elizabeth Anne Watkins）。關(guān)注的核心問題是一家實(shí)體零售店何如設(shè)法應(yīng)對“展廳現(xiàn)象”。

為什么要關(guān)注這個案例？

這個具體的案例背后隱射的巨大問題其實(shí)是：假如技術(shù)影響了你的生意，你該如何應(yīng)對？這是每個生意人都可能會遇到的困境。

哈佛課堂上，學(xué)員們提出了怎樣的意見？

價格戰(zhàn)、運(yùn)用反展廳策略、提高服務(wù)水平、讓制造方提供獨(dú)家產(chǎn)品、注重安裝和維修并著重強(qiáng)調(diào)即時滿足感。這個案例突出展現(xiàn)了其中幾個。

這個案例能帶來什么啟發(fā)？

市場改變時，公司必須重新考慮創(chuàng)造價值、捕獲價值的途徑。

如果百思買消失了，消費(fèi)者會想念它嗎？會的，因?yàn)樵S多人喜歡親眼看見、親手摸到產(chǎn)品。制造方會想念它嗎？沒有銷售門店的制造商會的。

這就是百思買創(chuàng)造的價值。如何捕獲這種價值？讓制造商為展廳付費(fèi)。