巨人史玉柱：營銷4大秘招大揭秘

吳曉波在《激蕩三十年》中指出，如果必須要為中國改革開放30年找一位企業(yè)標本的話，史玉柱是比較合適的人選。贏在中國第二季的冠軍李書文曾感嘆：一個人的高度不是他現(xiàn)在的高度，而是他跌入低谷后反彈的高度，史玉柱的一生是傳奇的一生，是真男人真勇士的一生。

史玉柱1962年生人，今年已經(jīng)53了，我們遠遠地看著他折騰：從巨人的崛起、到巨人的垮掉、從失敗時關被眾多老前輩斥責而一言不發(fā)灰頭土臉的、到腦白金的廣告的轟炸、從慷慨激昂地還錢，到要折騰網(wǎng)絡，我們看到史玉柱一襲白色T恤在納斯達克敲鐘、我們看到黃金酒廣告的狂轟亂炸......

史玉柱今年53，史玉柱為中國營銷理論和實踐做成巨大貢獻。目光犀利，執(zhí)行強硬，十分務實的管理風格，四大金剛的忠心耿耿，管理團隊的出奇穩(wěn)定。史玉柱說過一些話：尤其提到真誠，這些話，斷然不是不真誠的人所能說出來的；史玉柱不是事事將仁義道德掛在嘴邊的人，但沒有人是傻子，真誠不是能裝出來的。史玉柱隨時眼珠都在滴溜溜地轉，隨時都在思考。史玉柱是個真誠的人，史玉柱更是活生生的咸魚翻身的草根傳奇！他蔑視規(guī)則，挑戰(zhàn)權威，創(chuàng)造奇跡，1997年，香港回歸的那年史玉柱巨人塔倒，逃遁在江陰小鎮(zhèn)，有學生給史玉柱寫信：我們不允許你失??！

史玉柱已經(jīng)是中國營銷史的一部分，筆者梳理他的一些經(jīng)典理論歸納如下：

第一：“721”法則

即70%的精力用來服務消費者，20%的精力打造終端，10%的精力管理經(jīng)銷商；

筆者看來，721法則實際上是對品牌營銷策劃在企業(yè)作用中的肯定！這個意義和蒙?？偛门８v的‘開端決定終端’的意義一樣。品牌的命運是在家里面就決定的。一旦進入市場，再怎么調整已經(jīng)于事無補。

721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點放在消費者調研上，史玉柱也不止一次講過，公司的根本任務就是盈利，主要任務就是調研。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史玉柱一樣，從來不相信理論學者，當娃哈哈推出非常可樂時，有記者問，你憑什么認為它肯定能大賣？宗慶后瞪著眼說，一年365天，我有200天在市場上跑，我當然知道。因此，如此相信所謂“直覺”的如史玉柱和宗慶后，其實正是營銷策劃執(zhí)行最嚴格最徹底的市場營銷工作者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問了一萬消費者，在推出《征程》時，每天和數(shù)十個網(wǎng)友進行訪談。他既是總策劃總設計師，又是最苛刻的消費者，他既是開端要是終端，從市場調研到傳播推廣，他本是就是一個完整的市場閉環(huán)。

721法則中的20%則是將為了達到現(xiàn)款先貨，首先啟動消費者的需求，然后消費者會將壓力轉移給終端，終端轉移給經(jīng)銷商。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。說明經(jīng)銷商的開發(fā)和管理是建立在消費者和終端的服務的基礎上的。

第二：塔基法則

消費者定位是關系到產(chǎn)品未來的關鍵性的戰(zhàn)略因素。史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國市場是金字塔型，越往下市場越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國人口的比重就是3%多點，4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來，要遠遠超過一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級市，全國有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。”

“腦白金”、“黃金搭檔”、和《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準中國白酒消費人群的塔基市場。中國最大的機遇在塔基。當世界金融風暴來襲，跨國集團開始緊盯中國的三、四線城市。而此時很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場，實則不可取。史玉柱的幾個營銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場，他的商業(yè)帝國才得以如此穩(wěn)固和強大。

以筆者較熟悉的白酒行業(yè)為例，現(xiàn)在一個50萬人口中級經(jīng)濟水平的縣級市場，白酒的消費容量在6000萬元以上，即使在西部地區(qū)，白酒容量也至少在3000-5000萬元水平，而東南沿海發(fā)達地區(qū)的縣級市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當?shù)氐闹行某鞘小Ｔ?00萬人口的縣鄉(xiāng)市場，如果銷售額占50%，就能輕松實現(xiàn)四五千萬元的銷量。縣鄉(xiāng)市場不像城市市場那樣設防，市場壁壘很容易打破，花少量的錢就能達到很好的品牌宣傳推廣效果；渠道壁壘也很容易攻克，只要找到在當?shù)赜凶銐驅嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題即可。