巨人史玉柱：營(yíng)銷4大秘招大揭秘

吳曉波在《激蕩三十年》中指出，如果必須要為中國(guó)改革開放30年找一位企業(yè)標(biāo)本的話，史玉柱是比較合適的人選。贏在中國(guó)第二季的冠軍李書文曾感嘆：一個(gè)人的高度不是他現(xiàn)在的高度，而是他跌入低谷后反彈的高度，史玉柱的一生是傳奇的一生，是真男人真勇士的一生。

史玉柱1962年生人，今年已經(jīng)53了，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著他折騰：從巨人的崛起、到巨人的垮掉、從失敗時(shí)關(guān)被眾多老前輩斥責(zé)而一言不發(fā)灰頭土臉的、到腦白金的廣告的轟炸、從慷慨激昂地還錢，到要折騰網(wǎng)絡(luò)，我們看到史玉柱一襲白色T恤在納斯達(dá)克敲鐘、我們看到黃金酒廣告的狂轟亂炸......

史玉柱今年53，史玉柱為中國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐做成巨大貢獻(xiàn)。目光犀利，執(zhí)行強(qiáng)硬，十分務(wù)實(shí)的管理風(fēng)格，四大金剛的忠心耿耿，管理團(tuán)隊(duì)的出奇穩(wěn)定。史玉柱說(shuō)過(guò)一些話：尤其提到真誠(chéng)，這些話，斷然不是不真誠(chéng)的人所能說(shuō)出來(lái)的；史玉柱不是事事將仁義道德掛在嘴邊的人，但沒(méi)有人是傻子，真誠(chéng)不是能裝出來(lái)的。史玉柱隨時(shí)眼珠都在滴溜溜地轉(zhuǎn)，隨時(shí)都在思考。史玉柱是個(gè)真誠(chéng)的人，史玉柱更是活生生的咸魚翻身的草根傳奇！他蔑視規(guī)則，挑戰(zhàn)權(quán)威，創(chuàng)造奇跡，1997年，香港回歸的那年史玉柱巨人塔倒，逃遁在江陰小鎮(zhèn)，有學(xué)生給史玉柱寫信：我們不允許你失敗！

史玉柱已經(jīng)是中國(guó)營(yíng)銷史的一部分，筆者梳理他的一些經(jīng)典理論歸納如下：

第一：“721”法則

即70%的精力用來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，20%的精力打造終端，10%的精力管理經(jīng)銷商；

筆者看來(lái)，721法則實(shí)際上是對(duì)品牌營(yíng)銷策劃在企業(yè)作用中的肯定！這個(gè)意義和蒙?？偛门８v的‘開端決定終端’的意義一樣。品牌的命運(yùn)是在家里面就決定的。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，再怎么調(diào)整已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。

721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過(guò)，公司的根本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史玉柱一樣，從來(lái)不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非?？蓸?lè)時(shí)，有記者問(wèn)，你憑什么認(rèn)為它肯定能大賣？宗慶后瞪著眼說(shuō)，一年365天，我有200天在市場(chǎng)上跑，我當(dāng)然知道。因此，如此相信所謂“直覺(jué)”的如史玉柱和宗慶后，其實(shí)正是營(yíng)銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場(chǎng)營(yíng)銷工作者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問(wèn)了一萬(wàn)消費(fèi)者，在推出《征程》時(shí)，每天和數(shù)十個(gè)網(wǎng)友進(jìn)行訪談。他既是總策劃總設(shè)計(jì)師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開端要是終端，從市場(chǎng)調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個(gè)完整的市場(chǎng)閉環(huán)。

721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動(dòng)消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會(huì)將壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。說(shuō)明經(jīng)銷商的開發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。

第二：塔基法則

消費(fèi)者定位是關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略因素。史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型，越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量。”

“腦白金”、“黃金搭檔”、和《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi)人群的塔基市場(chǎng)。中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。當(dāng)世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，跨國(guó)集團(tuán)開始緊盯中國(guó)的三、四線城市。而此時(shí)很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。

以筆者較熟悉的白酒行業(yè)為例，現(xiàn)在一個(gè)50萬(wàn)人口中級(jí)經(jīng)濟(jì)水平的縣級(jí)市場(chǎng)，白酒的消費(fèi)容量在6000萬(wàn)元以上，即使在西部地區(qū)，白酒容量也至少在3000-5000萬(wàn)元水平，而東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)早已過(guò)億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘?。?00萬(wàn)人口的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，如果銷售額占50%，就能輕松實(shí)現(xiàn)四五千萬(wàn)元的銷量?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)不像城市市場(chǎng)那樣設(shè)防，市場(chǎng)壁壘很容易打破，花少量的錢就能達(dá)到很好的品牌宣傳推廣效果；渠道壁壘也很容易攻克，只要找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤(rùn)分配的問(wèn)題即可。