產(chǎn)品如何逃過“換代死”魔咒？

蘋果公司的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)如期在舊金山的Bill Graham Auditorium舉行，期間既有亮點(diǎn)，也有槽點(diǎn)。早先“被泄露”出來的產(chǎn)品特性一一得到證實(shí)。中間最大的“亮點(diǎn)”恐怕是配上了Apple Pencil和外接藍(lán)牙鍵盤的iPad Pro。這也足以讓人開開玩笑，畢竟喬布斯曾對(duì)手寫筆非常鄙夷。除了粉色的外殼，iPhone 6s最大的改變就是加入了3D touch技術(shù)。而讓果粉們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)大吃一驚的是，微軟 Office 的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)成員居然被請(qǐng)上臺(tái)來做演示。

其實(shí)，幾乎每次蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前，都會(huì)有各種產(chǎn)品“泄露”的虛虛實(shí)實(shí)的煙霧彈，庫克時(shí)代的蘋果，似乎保密工作也不如喬布斯時(shí)代了。但也正是這種虛虛實(shí)實(shí)的“煙霧彈”，賺足了人們的關(guān)注。外界以為主打產(chǎn)品是A，可實(shí)際上A產(chǎn)品雖然不差，但具備劃時(shí)代意義的B產(chǎn)品成為主角。打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏，之前他們新產(chǎn)品開發(fā)策略都是圍繞A產(chǎn)品進(jìn)行的，而B產(chǎn)品完全出乎他們的意料。發(fā)布會(huì)結(jié)束，大家的微信立馬被各種解讀蘋果這場(chǎng)發(fā)布會(huì)刷屏，盡管不少果粉都抱怨這場(chǎng)發(fā)布會(huì)乏善可陳。

產(chǎn)品的更新?lián)Q代確實(shí)是個(gè)大學(xué)問，性能提升的多寡，外觀變化的趨勢(shì)，發(fā)布的節(jié)奏以及亮相的形式不僅很大程度上決定了這款產(chǎn)品的命運(yùn)，更對(duì)整個(gè)公司的品牌形象以及戰(zhàn)略發(fā)展有著一定影響。

不同行業(yè)產(chǎn)品更新的特點(diǎn)也大不相同。在家電行業(yè)，技術(shù)革新的空間已經(jīng)沒有那么大，所謂的新產(chǎn)品，很多只是在某個(gè)痛點(diǎn)上稍作革新，加上很好的設(shè)計(jì)和包裝，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)新概念，就可以加價(jià)收錢了。只要這個(gè)痛點(diǎn)確實(shí)滿足了一部分人的需求，人們還是愿意掏錢買單的。在上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)家庭突擊更新家電的年代，這種更新較為頻繁，甚至頻繁到讓人欲哭無淚的地步，剛買的東西，新鮮勁兒還沒過，新一代產(chǎn)品就出來了，不僅有自己想要的功能，而且性價(jià)比看上去更好。其實(shí)很多時(shí)候，這與技術(shù)研發(fā)的周期無關(guān)，而只是一種發(fā)布策略而已，很多電子產(chǎn)品、化妝品都是這個(gè)路子。

那種幾乎完全沒有技術(shù)更新的行業(yè)是怎么做的呢?那只有技術(shù)不足，藝術(shù)來補(bǔ)了，靠設(shè)計(jì)也能更新?lián)Q代，建材、家具、服飾等更為傳統(tǒng)的行業(yè)就是這樣做的。“本季新顏色”或者“某某限定圖案”作為產(chǎn)品的更新?lián)Q代再常見不過了，其實(shí)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)一模一樣，但是不同的外觀，看上去就成了不同的商品。而用戶也認(rèn)可了這種做法，好的設(shè)計(jì)，全新的樣子，更高的價(jià)格，會(huì)給人一種“流行”的感覺，專業(yè)知識(shí)的匱乏，也讓用戶在無從比較的情況下，只能選擇比較新的產(chǎn)品，這樣才會(huì)有“不會(huì)很快落伍”的安心感。